“概念”是保健品策劃的靈魂

2010-11-06 09:16 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟

(0) 點(diǎn)擊：

核心提示：是不是有一個(gè)獨(dú)特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現(xiàn)。比如“清肺”，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的。但保健品之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上

是不是有一個(gè)獨(dú)特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現(xiàn)。比如“清肺”，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的。但保健品之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上，而沒(méi)有完全發(fā)揮出它作為產(chǎn)品策劃“靈魂”的重要作用?！?/div>

　　一、找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)　

　　如其說(shuō)保健品是賣“概念”，不如說(shuō)是在賣“癥狀”。“癥狀”才是保健品概念的根基所在。沒(méi)有癥狀，“概念”肯定行之不遠(yuǎn)。尤其是在中國(guó)目前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見(jiàn)效，雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無(wú)關(guān)系，但這是所有保健品廠家必須要面對(duì)，且不容回避的問(wèn)題?！?　

　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知水平會(huì)逐步提高，那些原來(lái)不被注意的癥狀或許也會(huì)引起消費(fèi)者的擔(dān)心。但這是將來(lái)的事情，如果現(xiàn)在訴求這樣的點(diǎn)，投入的成本會(huì)非常高。尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候，教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更大。所以，不要好高騖遠(yuǎn)，找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。

　　其實(shí)，這里的恐嚇跟廣告中的“樹(shù)敵原則”是一個(gè)意思，要讓消費(fèi)者對(duì)你的保健品留有深刻的印象，必須為你的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)有價(jià)值的敵人，而你的產(chǎn)品正是專門對(duì)付這個(gè)敵人的。如果說(shuō)前面的一切只是畫了一條龍，那最后的恐嚇就是“點(diǎn)睛”之筆了。只有點(diǎn)準(zhǔn)這一筆，龍才能呼風(fēng)喚雨。

　　二、用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說(shuō)把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來(lái)，提供理論支點(diǎn)

　　癥狀要與效果掛鉤，想讓消費(fèi)者信服，就離不開(kāi)具有說(shuō)服力的概念說(shuō)辭支持。如果沒(méi)有比較好的理論來(lái)支持這個(gè)鏈條，癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其是，沒(méi)法勁往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上，癥狀和效果才能互相推動(dòng)，推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。　

　　這個(gè)理論支點(diǎn)是產(chǎn)品前期教育的重點(diǎn)，是老百姓接受這個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)理論依據(jù)，是一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者信服的購(gòu)買理由，雖然它不直接引導(dǎo)購(gòu)買，但它是一個(gè)產(chǎn)品后期行走市場(chǎng)的理論根基，所以在前期不能忽視。

　　三、找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)，翻譯“概念”，引導(dǎo)消費(fèi)，使之對(duì)使用效果有真切的感受

　　伴隨著保健品各種營(yíng)銷方法被越來(lái)越多的人掌握，其結(jié)果是每一種營(yíng)銷方法的效果都開(kāi)始遞減，而且消費(fèi)者對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力。在這種情況下，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場(chǎng)上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線就比較容易了。

　　要是產(chǎn)品本身就是顯效的，那比較好辦，只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以了。比如潤(rùn)腸通便類，減肥類，壯陽(yáng)類產(chǎn)品。如果是隱效、長(zhǎng)效的，就必須注意市場(chǎng)引導(dǎo)的技巧。

　　四、說(shuō)服有力，提防對(duì)手跟進(jìn)

　　樹(shù)立概念壁壘，可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng)。一方面，可以阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截，另一方面，也能夠打擊對(duì)手，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù)，很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。

　　有的保健品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘，這時(shí)就必須利用好概念帶來(lái)的契機(jī)，把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長(zhǎng)的其它方面上來(lái)，重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在關(guān)鍵時(shí)刻，跟保健品代理商的合作又出現(xiàn)了問(wèn)題，等到調(diào)整的差不多時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境早就不是原來(lái)那個(gè)樣子，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已成長(zhǎng)起來(lái)了。

Tags：保健品策劃市場(chǎng)

已有0人參與

聯(lián)盟會(huì)員評(píng)論

用戶名：匿名發(fā)表快速登錄退出

圖片新聞

稅務(wù)核查風(fēng)暴下，已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問(wèn)題，各地查稅的風(fēng)聲也越來(lái)越近。近日，有藥企人士透露，其所在公司已開(kāi)始著手注銷子公司。...
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)！多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日，廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》（下稱《通知》），并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?！锻ㄖ犯郊@示，因價(jià)格問(wèn)題，需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品，不乏大品種。...
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄，美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法，掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
剛剛！廣東發(fā)布重要文件，影響所有醫(yī)藥人
6月3日，廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見(jiàn)病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》）。...
整治風(fēng)暴下，一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下，一批又一批藥店退出。近日，據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道，在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中，繼此前6家藥店被撤銷GSP證書(shū)并停運(yùn)之后，濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書(shū)，并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作！一批院長(zhǎng)落馬
日前，國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開(kāi)廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”，全面部署2019年反腐敗工作。...
多名執(zhí)業(yè)藥師，掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來(lái)，情況怎么樣？有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)藥師”，張先生說(shuō)，后來(lái)墻上掛上了藥師證，照片上的人偶爾能碰上幾次。...
20個(gè)輔助用藥名單，疑似流出
近日，行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問(wèn)題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》（下稱《通知》）。20個(gè)輔助用藥流出：腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......（詳見(jiàn)附件）...
最新！國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析（附名單）
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》，2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
多家藥企高管收入公開(kāi)！最高2億（附名單）
名上市公司CEO薪酬公布，百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二，此外，吳曉濱的收入也被媒體公開(kāi)——約合人民幣1.45億元。...
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi)，534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查！其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行！...