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企業(yè)營銷投資的四個方法(2)

2010-11-06 09:40 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 明智的營銷者知道功能強(qiáng)大的營銷組合模型盡管在過去不失為一種嚴(yán)密的分析評估手段,但在被用于重大變革之中的環(huán)境情形時,便呈現(xiàn)出致命的弱點。如不從一種更全面的角度來重新思考營銷投資,而是盲目依賴這類模型,則會出現(xiàn)問題。

 
    此外,通過確認(rèn)在消費(fèi)者溝通方面的支出的所有重要項目(并將這些項目納入營銷計劃)來實現(xiàn)支出透明化,甚至包括一些不在營銷職能范圍內(nèi)的支出項目
 
    在同類比較的基礎(chǔ)上,采用簡單而統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整營銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配,這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)分“維持型”營銷投資與“增長型”營銷投資,以及區(qū)分已成功載體投資與實驗型載體投資。營銷者在深入研究投資回報的過程中,還將發(fā)現(xiàn)一些對新的工具、能力及關(guān)系進(jìn)行選擇性投資的機(jī)會。除采用新工具和新技術(shù)外,營銷者為強(qiáng)化投資回報思維方式和將這種思維方式融入日常營銷計劃中,也必須對其流程、文化和人員進(jìn)行一系列的變革。有些變革是象征性的。其他的變革包括對營銷人員進(jìn)行正式培訓(xùn),培訓(xùn)如何鎖定目標(biāo)和如何使用必要的工具與流程。
 
       企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)劃流程、績效評估和團(tuán)隊架構(gòu)也需要變革。除非整個組織的思維方式和行為得到改變,否則,提高營銷投資回報的努力只會付諸東流。
 
    綜上所述,提高營銷回報也不能只看數(shù)字。想要取得高回報的營銷者應(yīng)該把自己看作是營銷預(yù)算的投資管理人,必須將品牌作為完整的經(jīng)濟(jì)實體來了解,必須使提高營銷回報的思路體現(xiàn)在整個營銷部門的工作方式中。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗法則或新的分析方法更困難和更花時間,但在如今的營銷環(huán)境下,這是唯一的出路。當(dāng)然,聰明的營銷者不會盲目地照搬這些原則,而是根據(jù)營銷工作的需要來巧妙運(yùn)用這些原則。
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Tags:企業(yè)營銷 投資 營銷

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