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我國醫(yī)藥轉(zhuǎn)型行動制勝

2010-11-06 10:16 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時代,這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢,形成我們自己的營銷特色,才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。這是一個多變的時代,新醫(yī)改、醫(yī)藥

 

這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時代,這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢,形成我們自己的營銷特色,才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。這是一個多變的時代,新醫(yī)改、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策、金融危機(jī)……同時也是一個充滿機(jī)遇的時代,政府投入、市場擴(kuò)容……醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)比較沉穩(wěn),實(shí)際內(nèi)部充斥著眾多變數(shù),中國醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在,現(xiàn)實(shí)不斷改變,問題不斷暴露。
 
    策略領(lǐng)先行動制勝
 
    醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略,在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式,建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
 
    面對醫(yī)改的新形勢,醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn),正確評價自身的資源和能力,發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
 
    首先,根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略,好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森,我們想到的是達(dá)克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達(dá)舒;提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè),然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
 
    這就提醒我們,產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性,這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝,到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是,要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,比如省級部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容,這時,企業(yè)要積極參與其中,幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
 
    其次,對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?,這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,其主要收入為藥品的配送費(fèi),配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價格中,按比例向配送公司返還。這樣一來,拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化,或許被淘汰。
 
    醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶,和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接,以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路,這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
 
    再者,順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式,鑒于各省的醫(yī)改情況不同,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式,重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系,由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價格,這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿,否則就會逐漸被淘汰掉。
 
    現(xiàn)在,很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同,如自建辦事處、代理制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制,造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異,企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價格,這是極其危險的事情,必須盡快加以改善。
 
    決勝終端管控渠道
 
    新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配,而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育,在這個培育過程中,及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
 
    新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響,這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級:一是醫(yī)院終端,指縣及縣以上醫(yī)院;二是零售終端,指所有藥店(包括連鎖);三是社區(qū)終端,指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站;四是第三終端,指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
 
    醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長,但是份額略有下滑,其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降,縣級醫(yī)院份額增長,新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院,將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長??h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍,單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
 
    以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長,新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場,將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%,單產(chǎn)提高到200萬元/年。
 
    社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長,5.6億城鎮(zhèn)居民(含1億農(nóng)民工),假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元,則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長。
 
    零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長,但增長速度可能進(jìn)一步放緩;未來對醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈;零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價的沖擊,相對來說,大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
    根據(jù)上述分析,新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長,其中約250億元流向縣醫(yī)院,250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,280億元流向社區(qū),流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。
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Tags: 藥轉(zhuǎn)型

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