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我國醫(yī)藥轉(zhuǎn)型行動制勝(3)

2010-11-06 10:16 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進行抉擇的時代,這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代,回歸我們的主業(yè),看清我們生存的根本,才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢,形成我們自己的營銷特色,才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠。這是一個多變的時代,新醫(yī)改、醫(yī)藥

 
    產(chǎn)品是營銷的載體,競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標市場細分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值,深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點,讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達克寧由于商業(yè)定位明確,成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品,好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥,使消費者失去購買的目的性,自然失去了市場競爭能力。
 
    在藥品集中招標采購中,渠道的力量正在逐步凸顯,對于同質(zhì)化程度較高的藥品,渠道和終端的認可度往往決定了產(chǎn)品在招標中的命運。同時,集中招標采購后,指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模,是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題,除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送,否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
 
    很多醫(yī)藥企業(yè)認為,在新醫(yī)改的推行下,終端將被強制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品,所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了,這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大,強制使用只是表象,問題是使用多少、進了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護還是必須的。筆者史立臣認為占據(jù)終端、擴大銷量是長期的工作,不要企圖一步到位。
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Tags: 藥轉(zhuǎn)型

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