今天是一個(gè)特殊的日子，當(dāng)然和往常一樣又是一天的課程（白天——晚上），沒(méi)辦法持續(xù)寫(xiě)新的東西，只好拿以前在《經(jīng)濟(jì)管理》（2006年第5期P40-43）發(fā)表一下，一個(gè)是做到形式上的持續(xù)，另外一個(gè)原因是，當(dāng)時(shí)不知道是“經(jīng)濟(jì)管理”版面緊張，還是我不太愿意出版面費(fèi)，而沒(méi)有出版面費(fèi)，文章被前后刪掉3000多字，還把文章的第二作者刪除了，今天借助博客把原文發(fā)出來(lái)。深表我對(duì)二作者的謝意。感謝我家人給我買(mǎi)的蛋糕！感謝今天中午家人做的豐盛的午餐，沒(méi)有家人強(qiáng)大的支持，是讀不完博士的。同時(shí)感謝我的恩師“甘碧群”教授，這篇文章得到了恩師的指導(dǎo)。

                      服務(wù)公平感的信息維度及其對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響

The information dimension of service fairness and its effect to relationship quality

詹志方  王輝 

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 湖北 430072）

摘 要：本文從服務(wù)公平感維度入手，分離出信息公平這一與以往不一致的維度，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)信息公平確實(shí)是服務(wù)公平感的一個(gè)子維度；然后進(jìn)一步探討了信息公平與關(guān)系質(zhì)量的關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)，信息公平對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

關(guān)鍵詞：服務(wù)公平感  信息公平 關(guān)系質(zhì)量  維度

       在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，信息在理論界和實(shí)踐部門(mén)受到了越來(lái)越多的關(guān)注，但有關(guān)信息公平的研究還鮮少有人涉足。在組織行為學(xué)領(lǐng)域，Greenberg[1]（1993）首次從互動(dòng)公平中分離出了信息公平，并對(duì)信息公平的概念進(jìn)行了界定； Colquitt[2] （2001）等人在此基礎(chǔ)上，對(duì)公平文獻(xiàn)進(jìn)行元分析（meta-analyse）后發(fā)現(xiàn)，在組織公平中，確實(shí)存在信息公平這一公平維度。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者在對(duì)服務(wù)公平的研究過(guò)程中，大多直接借用組織公平的結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平三維概念，對(duì)信息公平卻還未見(jiàn)相關(guān)論述。在實(shí)踐中，雇員與企業(yè)的關(guān)系較顧客與企業(yè)的關(guān)系更為正式、緊密。因此，信息公平能不能像在組織公平中一樣，成為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立的維度，以及該維度對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系有何影響還得從理論和實(shí)證上進(jìn)行探討。 

一、公平維度研究的演進(jìn)與信息公平的提出 

       很多學(xué)者較早就注意到了公平問(wèn)題，但是直到20世紀(jì)70年代，隨著歐美學(xué)者對(duì)公平來(lái)源和維度考證，有關(guān)公平理論的研究才開(kāi)始變得豐富和完整。在多數(shù)實(shí)證研究中，公平感被看作是一種社會(huì)心理結(jié)構(gòu)，反映的是人們對(duì)公平的主觀感受。Adams(1965)最先采用社會(huì)交換理論對(duì)組織公平進(jìn)行了開(kāi)創(chuàng)性研究。Adams認(rèn)為，公平感是人們進(jìn)行社會(huì)比較的結(jié)果，人們判斷公平與否不僅僅看收入的絕對(duì)數(shù)量，更重要的是看與參照對(duì)象比較的相對(duì)值的大小。人們將自己的結(jié)果或收益與自己的投入或貢獻(xiàn)(如努力、經(jīng)驗(yàn))的比率與參照對(duì)象的這一比率進(jìn)行比較，若兩個(gè)比率相等則產(chǎn)生公平感，若兩個(gè)比率不相等則會(huì)產(chǎn)生不公平感。Adams提出的公平感主要是指報(bào)酬數(shù)量分配的公平感，偏重于分配的結(jié)果，被稱(chēng)為“分配公平”，也可稱(chēng)作“結(jié)果公平”，這可看作公平感的第一個(gè)維度。

       1975年以前，公平感的研究主要是基于Adams的分配公平的單維研究。1975年， Thibaut和Walker在他們司法領(lǐng)域研究中提出了程序公平的概念，從而引發(fā)了程序公平的研究，他們強(qiáng)調(diào)在資源分配過(guò)程中所使用的程序以及過(guò)程的公平性。隨后Leventhal（1980）及其同事將程序公平的觀念擴(kuò)展到了組織情境中，并提出了程序公平的六條標(biāo)準(zhǔn) [3]：1) 一致性準(zhǔn)則(consistence rule)，即分配的程序?qū)Σ煌娜嘶蛟诓煌臅r(shí)間應(yīng)該保持一致性； 2) 避免偏見(jiàn)準(zhǔn)則(bias suppression rule)，在分配的過(guò)程中應(yīng)該放棄個(gè)人的私利和偏見(jiàn)；3) 精確性準(zhǔn)則(accuracy  rule)，即決定應(yīng)該根據(jù)正確的信息；4) 可修正準(zhǔn)則(correct ability rule)，即決定應(yīng)該有可修正的機(jī)會(huì)；5) 代表性準(zhǔn)則(representative rule)，即分配程序能夠代表和反映所有相關(guān)人員的利益；6) 道德倫理準(zhǔn)則(moral and ethical rule)，即分配程序必須符合一般能夠接受的道德與倫理標(biāo)準(zhǔn)。此后的公平研究雖然也關(guān)注分配公平，但研究的重心卻轉(zhuǎn)向程序公平。程序公平可看成是公平感的第二個(gè)維度。

      1986年， Bies和Moag在研究程序執(zhí)行中人際互動(dòng)方式與公平感的關(guān)系時(shí)，提出了互動(dòng)公平概念。他們認(rèn)為除了分配公平、程序公平外，還存在另外一種公平，即“互動(dòng)公平”，并將其定義為“在執(zhí)行程序時(shí)所受到的人際對(duì)待”（Bies & Moag, 1986 ) [7]。人際互動(dòng)公平強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)、尊重以及公正作為人際交流中的公平標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可看作公平感的第三個(gè)維度。

      1988年，美國(guó)學(xué)者Clemmer 首次研究了服務(wù)公平感。她認(rèn)為社會(huì)交換理論對(duì)服務(wù)性企業(yè)與顧客之間的交往也是適用的。之后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者逐步展開(kāi)了服務(wù)公平感的研究。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看，服務(wù)公平感的研究主要借鑒組織公平感研究成果，認(rèn)為顧客會(huì)從結(jié)果、程序、交往等三個(gè)方面來(lái)評(píng)估買(mǎi)賣(mài)雙方的交易是否公平。所以，服務(wù)公平感可看成是由“結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平”組成的三維度結(jié)構(gòu)。然而公平感的研究表明，公平感的維度不止三個(gè)。

      1993年，Greenberg[1] 從互動(dòng)公平中分離出信息公平，正式提出信息公平概念。在研究中，他建議將互動(dòng)公平看作由兩個(gè)維度組成：人際公平和信息公平。人際公平是指“在分配的結(jié)果方面顯示出對(duì)個(gè)體的關(guān)心”，信息公平是指“提供證明顯示組織重視人們所關(guān)注事情的知識(shí)的轉(zhuǎn)達(dá)”（Greenberg，1993）[1]。Greenberg (1993)強(qiáng)調(diào)：人際公平和信息公平應(yīng)該被分開(kāi)，因?yàn)樗鼈冇羞壿嬌系牟顒e而且有各自獨(dú)立的影響。人際公平(interpersonal justice)，反映的是在執(zhí)行程序或決定結(jié)果時(shí)，當(dāng)權(quán)者或上司對(duì)待下屬是否有禮貌、是否考慮到對(duì)方的尊嚴(yán)和是否尊重對(duì)方等等；信息公平(informational justice)則指，是否給當(dāng)事人傳達(dá)了應(yīng)有的信息，即是否給予了當(dāng)事人一定的解釋。人際公平的作用主要是改變?nèi)藗儗?duì)決策結(jié)果的反應(yīng)，因?yàn)槊舾行?上級(jí)對(duì)下屬感受的)能使人對(duì)不喜歡的結(jié)果感覺(jué)好一點(diǎn)。信息公平主要是改變?nèi)藗儗?duì)程序的反應(yīng)，因?yàn)榻忉屩刑峁┝嗽u(píng)價(jià)過(guò)程的結(jié)構(gòu)的一些必要信息。

      2001年，Colquitt等人對(duì)25年來(lái)的公平研究文獻(xiàn)的元分析結(jié)果顯示，組織公平感在實(shí)證上能夠區(qū)分為四個(gè)維度：分配公平、程序公平、人際公平和信息公平。在研究中，Colquitt等人發(fā)現(xiàn)信息公平與人際公平雖然高相關(guān)，但沒(méi)有高到可以把它們一起歸于“互動(dòng)公平”的名稱(chēng)之下。因?yàn)樗鼈冎g的相關(guān)沒(méi)有顯著地高過(guò)程序公平和分配公平之間的相關(guān)。在研究中，Colquitt等人以公平的四維度論為框架編制了一個(gè)測(cè)驗(yàn)來(lái)測(cè)量分配公平、程序公平、信息公平和人際公平，驗(yàn)證性因素分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)四維度模式與數(shù)據(jù)的擬合度最好，而且還顯示四個(gè)公平維度可預(yù)測(cè)不同的結(jié)果。這說(shuō)明組織公平為四維度結(jié)構(gòu)，信息公平可以構(gòu)成組織公平的一個(gè)獨(dú)立維度。

       盡管Colquitt等人認(rèn)為：從組織公平結(jié)構(gòu)里可以提取出來(lái)信息維度，并且，當(dāng)單獨(dú)考慮人際和信息公平時(shí)，信息公平有很好的預(yù)測(cè)作用[2]，但Colquitt等人在研究信息公平時(shí)，對(duì)程序公平采取的是較嚴(yán)格Leventhal標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作性定義的。由于對(duì)公平維度的研究相對(duì)較晚，信息公平和人際公平還是比較新的概念，能否在組織公平中獨(dú)立出來(lái)，還有一定的爭(zhēng)議。而且組織公平可分為四個(gè)維度，并不等于服務(wù)公平也可分為四個(gè)維度。實(shí)際情況到底如何？本文擬通過(guò)實(shí)證研究來(lái)對(duì)這一問(wèn)題作出回答。

二理論探討和研究假設(shè)

       顧客在服務(wù)消費(fèi)中，會(huì)不會(huì)追求信息公平？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的理論探討會(huì)牽涉到“人們?yōu)槭裁磿?huì)追求公平”這個(gè)問(wèn)題。對(duì)此主要有四種解釋[5]：1)公平涉及到自身的經(jīng)濟(jì)利益(工具模式)；(2)公平能夠證明人們?cè)谌后w中的身份(關(guān)系模式)；(3)公平的道德價(jià)值模式；(4)多重需要模式。

        工具模式(instrumental model)模式認(rèn)為人們主要基于經(jīng)濟(jì)利益的考慮來(lái)衡量公平，也就是說(shuō)人們追求公平乃是為了獲得最大的利益。分配公平的追求是基于當(dāng)期利益的追求，而程序公平乃是長(zhǎng)期利益的追求，因?yàn)楣降某绦蛟谟诒ＷC長(zhǎng)期的分配利益。

       關(guān)系模式(relational model)是由Lind和Tyler提出的。按照關(guān)系模式的觀點(diǎn)，個(gè)體是因?yàn)榭释玫接袃r(jià)值的群體的完整的成員地位才關(guān)心公平的。如果真是這樣，那么對(duì)某一特定群體認(rèn)同感強(qiáng)的人必將傾向于用關(guān)系模式來(lái)解釋他們的公平感受，而對(duì)某一特定群體認(rèn)同感弱的人將傾向于工具模式來(lái)解釋他們的公平觀[5]。

      “道德價(jià)值模式”由Folger (1994, 1998)提出，“道德價(jià)值模式”可作為對(duì)前兩模式的補(bǔ)充。Folger認(rèn)為[6]，我們之所以關(guān)心公平是因?yàn)槲覀?至少是多數(shù)人)對(duì)人的尊嚴(yán)和價(jià)值有一種基本的尊重。因此，即使當(dāng)公平不能給我們個(gè)人帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)利益或者公平涉及的對(duì)象完全是與我們不相關(guān)的陌生人時(shí)，我們?nèi)匀粫?huì)關(guān)心公平問(wèn)題。在這種情況下，公平是要求人們應(yīng)如何對(duì)待他人、如何與他人互動(dòng)的精神美德。

        1997年，Williams提出了“多重需要模式”理論，他認(rèn)為人類(lèi)至少出于四種相互關(guān)聯(lián)的心理需要——控制(control)、歸屬(belonging)、自尊(self-esteem)和有意義的生活(meaningful existence)——而追求公平。顯然 Williams的“多重需要模式”可以包括以前面三種公平模式。其對(duì)應(yīng)關(guān)系是：控制(工具模式)、歸屬(關(guān)系模式)、自尊(關(guān)系模式)、有意義的生活(道德價(jià)值模式)。Williams的“多重需要模式”理論對(duì)“人們?yōu)槭裁醋非蠊?rdquo;的解釋更全面，說(shuō)服力也更強(qiáng)。

       從上面理論解釋可看出，人們是出于自身的需要而追求公平的，而且隨著需要的升級(jí)，人們會(huì)追求越來(lái)越多的公平內(nèi)容（維度）。這一點(diǎn)也可以從人們對(duì)公平感的四個(gè)因素認(rèn)識(shí)的時(shí)間順序看出來(lái)。人們認(rèn)識(shí)公平的順序是從分配公平（Adams1965)、程序公平(Thibaut和Walker, 1974年)到互動(dòng)公平(Bies和Moag, 1986)，再到的人際公平和信息公平(Greenberg，1993)。也就是說(shuō)，對(duì)人們的公平感來(lái)說(shuō)，首先是分配結(jié)果的公平，落腳點(diǎn)是分配結(jié)果的公平，其次是程序的公平，程序公平是用來(lái)保證分配公平的，是用來(lái)保證長(zhǎng)期穩(wěn)定和可預(yù)期的結(jié)果的公平。再次是互動(dòng)公平，它反應(yīng)了在程序執(zhí)行過(guò)程中，人們對(duì)程序執(zhí)行者的態(tài)度和解釋的公平知覺(jué)。而把互動(dòng)公平區(qū)分為兩個(gè)維度：人際公平和信息公平，把信息公平獨(dú)立出來(lái)，反應(yīng)了人們對(duì)信息公平的追求?？梢?jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們需要層次的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，人們會(huì)日益重視公平的信息維度。

       從公平認(rèn)知過(guò)程來(lái)看，我們也可以解答 “為什么到了一定的社會(huì)階段，人們會(huì)重視服務(wù)公平的信息維度”。按照卡尼門(mén)等學(xué)者(Kahneman et al. ,  1986) [7]的研究，人們公平感的產(chǎn)生與自身權(quán)利認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，違反消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)象，都是不公平的。而我們知道，自肯尼迪總統(tǒng)提出知情權(quán)等幾項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)利后，消費(fèi)者對(duì)信息知情權(quán)的認(rèn)識(shí)也逐步提高，信息知情權(quán)的呼聲在世界范圍內(nèi)日益高漲。在我國(guó)，1993年頒布的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也明確了提出了消費(fèi)者的知情權(quán)?，F(xiàn)在，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的知情權(quán)呼聲也是越來(lái)越高。很多消費(fèi)者對(duì)一些服務(wù)（尤其是公共服務(wù)）的信息不公平表達(dá)了不滿(mǎn)，基于此，政府加大了服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)與信息公平有關(guān)的改革，如要求政務(wù)公開(kāi)，政府也要求一些服務(wù)行業(yè)進(jìn)行正確的信息披露。如醫(yī)生開(kāi)的處方必須字跡規(guī)范，不能再類(lèi)似如過(guò)去的“天書(shū)處方”。所有這些表明，消費(fèi)者正日益重視信息公平權(quán)。當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，信息成了繼技術(shù)后進(jìn)入生產(chǎn)的生產(chǎn)要素，信息對(duì)人們生活越來(lái)越重要，信息的價(jià)值也日益得到人們的承認(rèn)，而服務(wù)具有無(wú)形性等特點(diǎn)使得信息在服務(wù)消費(fèi)中的作用更加突出。由此我們可推斷：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們追求的服務(wù)公平的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越多，人們將更加看重服務(wù)公平的信息維度，信息公平將會(huì)成為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度?；诖耍覀兲岢黾僭O(shè)一：

    H1：服務(wù)公平感是一個(gè)包括分配公平、程序公平、人際公平和信息公平的多維結(jié)構(gòu)。信息維度為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度。

       如果假設(shè)一（H1）能夠驗(yàn)證，也只能表明服務(wù)公平感在現(xiàn)階段為一個(gè)四維結(jié)構(gòu)，信息公平可以成為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度，但還不能說(shuō)明它成為獨(dú)立維度的意義。要探討信息公平的意義，就必須看它對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的預(yù)測(cè)作用，如果信息公平對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系有顯著的影響，才能說(shuō)明它有獨(dú)立的必要性。為了檢驗(yàn)信息公平對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的影響，我們選取了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念關(guān)系質(zhì)量(relationship quality)來(lái)作為檢驗(yàn)變量。

       關(guān)系質(zhì)量可視為關(guān)系強(qiáng)度的整體評(píng)估（Garbarino and Johnson,1999;Smith,1998）。關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念（central construct）（Smith, 1998），雖然至今對(duì)關(guān)系質(zhì)量的觀念并不十分統(tǒng)一，但學(xué)者們同意關(guān)系質(zhì)量是較高階的概念（higher-order construct），關(guān)系質(zhì)量乃是有許多不同的維度所組成?，F(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者同意Ｗu(yù)lf,Oderkerken-Schroder, and Iacobucci (2001) 觀點(diǎn)，以滿(mǎn)意度、信任與承諾來(lái)衡量關(guān)系質(zhì)量。本研究也采用滿(mǎn)意感、信任與承諾來(lái)衡量關(guān)系質(zhì)量，并對(duì)這三個(gè)概念進(jìn)行了細(xì)化。

        過(guò)去的研究表明，人們的公平感會(huì)影響人們的行為（尤其是消費(fèi)行為）。心理學(xué)的研究表明，人們受到不公平對(duì)待之后，就會(huì)產(chǎn)生心理的不平衡，為了恢復(fù)心理平衡，人們寧愿付出一定的代價(jià)也要抵制不公平的行為。曾有學(xué)者在一項(xiàng)研究中要求被訪者回答，如果附近只有兩家藥店，其中一家停業(yè)，而另一家趁機(jī)抬價(jià)，他們將會(huì)怎樣做。68％的被訪者回答情愿多走幾分鐘的路到別的藥店買(mǎi)藥，也不會(huì)光顧這家趁機(jī)提價(jià)的藥店。其他關(guān)于公平感的研究也得到了類(lèi)似的結(jié)果。如有研究表明，消費(fèi)者對(duì)公平感的認(rèn)知影響其滿(mǎn)意度(Oliver 和Swan1989)和行為意向（Campell，1999）。而Clemmer（1993）等人的研究表明，服務(wù)公平感對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系有重要影響。在我國(guó)，中山大學(xué)的汪純孝教授等人的研究也表明服務(wù)公平感對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量有影響。當(dāng)今社會(huì)，信息日益重要，人們也越來(lái)越重視信息的公平感，我們預(yù)測(cè)信息公平對(duì)企業(yè)與顧客的關(guān)系影響會(huì)越來(lái)越大?；诖?，我們提出假設(shè)二：

    H2：服務(wù)公平感的信息維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著的影響。

三、研究設(shè)計(jì)

     由于以往沒(méi)有服務(wù)公平感信息維度的專(zhuān)門(mén)研究，所以本研究采取了探索性研究。我們的研究分為兩大步。第一步對(duì)服務(wù)公平感的信息維度進(jìn)行信度、效度分析和單因子結(jié)構(gòu)分析，看看是否可以得到服務(wù)的信息公平感量表。第二步，在第一步基礎(chǔ)上，我們將探索服務(wù)公平感的信息維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響。

       按照Greenberg（1993）的觀點(diǎn)，信息公平(informational justice)指組織是否給當(dāng)事人傳達(dá)了應(yīng)有的信息，即是否給予了當(dāng)事人一定的解釋?zhuān)鐬槭裁匆媚撤N形式的程序或?yàn)槭裁磿?huì)用特定的方式進(jìn)行分配[1]。在第一步服務(wù)公平感信息維度的探索研究中，通過(guò)深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談，并借鑒Greenberg（1993）的信息公平的觀點(diǎn)，我們把服務(wù)的信息公平定義為在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)是否給顧客傳達(dá)了應(yīng)有的信息，即應(yīng)該讓顧客知道的事情，服務(wù)企業(yè)是否告訴了顧客。這是一個(gè)較寬廣的概念，它的內(nèi)涵包括“當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)有不解的時(shí)候，服務(wù)企業(yè)是否提供了很好的解釋”等具體語(yǔ)句項(xiàng)目（item）。本研究組織了三次專(zhuān)家參與的和三次消費(fèi)者參與的焦點(diǎn)小組訪談，并對(duì)幾個(gè)典型的服務(wù)企業(yè)（包括理發(fā)、餐飲、醫(yī)療、運(yùn)輸、網(wǎng)吧、培訓(xùn)、美容、健身企業(yè)）的業(yè)務(wù)經(jīng)理人進(jìn)行了多次深度訪談。除此之外，在幾個(gè)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和心理學(xué)研究的QQ群上通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查，請(qǐng)受訪者就服務(wù)信息公平感問(wèn)題展開(kāi)討論，結(jié)果形成了服務(wù)信息公平感預(yù)調(diào)查問(wèn)卷的8個(gè)具體語(yǔ)句項(xiàng)目（見(jiàn)表1）。為了節(jié)約成本和更好地檢測(cè)服務(wù)公平是否可以分為四個(gè)維度，信息公平是否能獨(dú)立出來(lái)，并在什么情況下能獨(dú)立出來(lái)，我們是結(jié)合結(jié)果公平、程序公平、人際公平等有關(guān)量表組成了服務(wù)公平感的總量表，再把關(guān)系質(zhì)量的測(cè)量的有關(guān)量表加進(jìn)來(lái)，形成我們第一次探索性調(diào)查問(wèn)卷的。在問(wèn)卷中，結(jié)果公平主要基于Adams 的理論從投入和產(chǎn)出等角度來(lái)衡量，而程序公平我們采取了較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)量。值得指出的是，我們程序公平感并沒(méi)有直接參照Clemmer 測(cè)量服務(wù)程序公平感的量表。原因有：一、Clemmer 服務(wù)程序公平的量表是一個(gè)相當(dāng)寬松的概念，而且我們認(rèn)為其中有些語(yǔ)句主要是在測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，而非服務(wù)程序的公平感，例如“企業(yè)服務(wù)員是否能夠及時(shí)提供服務(wù)”、“企業(yè)是否能夠靈活為顧客服務(wù)”的項(xiàng)目，我們認(rèn)為主要在測(cè)量“服務(wù)人員響應(yīng)性”等方面的服務(wù)質(zhì)量；二，正如Colquitt 指出的[2]，如果采用相當(dāng)寬松的程序公平量表，這將會(huì)抑制人際公平和信息公平的維度。即就是說(shuō)，程序公平感不當(dāng)?shù)牟僮骰瘜⒀谏w人際公平和信息公平的維度；三、服務(wù)分為前臺(tái)與后臺(tái)服務(wù)，而中國(guó)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響（如禮讓、順從權(quán)威），對(duì)程序的參與并沒(méi)有國(guó)外消費(fèi)者積極，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)他們并不熟悉的服務(wù)程序的公平興趣程度將不會(huì)很高，所以程序公平采取了較嚴(yán)格的定義。我們主要參考Tax等學(xué)者（1996）[8]的服務(wù)公平感量表，從服務(wù)人員對(duì)待顧客是否誠(chéng)實(shí)、尊重、有禮、耐心等方面計(jì)量人際公平感。在調(diào)查問(wèn)卷中，我們對(duì)關(guān)系質(zhì)量的滿(mǎn)意、信任、承諾等變量都進(jìn)行了細(xì)化。滿(mǎn)意分為經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度和非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度兩個(gè)維度。我們參考Geyskens and Steenkamp(2000)衡量營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系之經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度和社會(huì)滿(mǎn)意度量表，從服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)價(jià)格、服務(wù)品種、以及服務(wù)人員和企業(yè)相處的愉快程度來(lái)測(cè)量顧客的經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度和非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度。信任我們分為了才能信任、品質(zhì)信任兩個(gè)維度。才能信任是基于能力來(lái)衡量的，即顧客是否相信企業(yè)有足夠能力為自己服務(wù)，品質(zhì)信任是指服務(wù)企業(yè)的品德是否值得顧客信賴(lài)。我們參考Jarvenpaa ，Knoll and Leidner(1998)所發(fā)展的衡量才能、善意和正直的量表經(jīng)修改而形成了我們的信任量表。衡量顧客承諾的量表主要參考了Myer,Allen and Smith (1993) 和Verhoef，F(xiàn)ranses， and Hoekstra (2002)的量表，從經(jīng)濟(jì)利益和情感角度來(lái)衡量，即用持續(xù)性承諾和情感性承諾量表來(lái)測(cè)量。所有量表都采用了李克特6點(diǎn)量表。之所以這樣是為了避免中庸文化對(duì)測(cè)量的影響。2005年5月—8月，我們通過(guò)抽樣，在長(zhǎng)沙市發(fā)放了500份問(wèn)卷，對(duì)本研究展開(kāi)了調(diào)查。

四、數(shù)據(jù)分析

        我們發(fā)放的500份問(wèn)卷，收回了398，剔除了明顯不合格（包括漏填、不清晰，不完整）的42份后，有效問(wèn)卷為356份，回收率為79.6%，合格率為71.2%。樣本男女比率為188：168，涉及到理發(fā)、餐飲、醫(yī)療、網(wǎng)吧等服務(wù)。首先，我們選用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了T統(tǒng)計(jì)分析，看受訪者的信息公平感是否在人口統(tǒng)計(jì)特征上有顯著差異。經(jīng)分析，受訪者信息公平感在性別、年齡、受教育、收入、職業(yè)等方面并沒(méi)有顯著差異。表明我們的信息公平量表可以進(jìn)一步進(jìn)行分析。

       其次，我們進(jìn)行了信息公平感量表信度分析、單因素效度分析以及因子分析。因子分析采用主成分分析法（Principal Components Analysis），把特征值(Eigenvalue)大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸，保留因子載荷量絕對(duì)值大于0.4的問(wèn)項(xiàng)。信息公平8個(gè)項(xiàng)目的分析情況見(jiàn)表1。結(jié)果表明，我們通過(guò)焦點(diǎn)訪談等方法初步確定的測(cè)量服務(wù)信息公平的項(xiàng)目語(yǔ)句大部分符合要求，Cronbach's 系數(shù)為0.797，KMO系數(shù)為0.803，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為58.501%，接近60％，可反映大部分問(wèn)卷的原始信息。主成分因子分析只提取了一個(gè)因子，表明信息公平量表為單因素結(jié)構(gòu)。但我們的XJ7和XJ8語(yǔ)句有點(diǎn)問(wèn)題。經(jīng)討論分析，我們認(rèn)為，第XJ8語(yǔ)句，可能還包含了分配公平感的意涵，而XJ7可能還包含了程序公平感的意涵。我們決定刪除XJ8和XJ7再重復(fù)以上的分析，看是否會(huì)改善量表。刪除后，重復(fù)以上的分析，結(jié)果如表2。Cronbach's 系數(shù)從0.797上升為0.865，KMO系數(shù)從0.803上升到0.846，表明測(cè)量結(jié)果比以前更可靠和更有效。方差累計(jì)貢獻(xiàn)率從60％以下上升到61.261%，表明量表能夠解釋大部分問(wèn)卷調(diào)查中的原始信息。而且主成分因子分析再次只提取了一個(gè)因子，表明量表為單因素結(jié)構(gòu)。通過(guò)以上分析表明，我們刪除XJ7、XJ8后所得的量表能夠成為具有信效度的信息公平量表。

表1 服務(wù)信息公平感項(xiàng)目語(yǔ)句初步測(cè)量

表2 服務(wù)信息公平感項(xiàng)目語(yǔ)句第二次測(cè)量

       雖然以上分析表明：刪除了XJ7和XJ8后，可形成具有信度和效度的服務(wù)信息公平的單維量表，但以上的分析是把服務(wù)信息公平拿出來(lái)單獨(dú)分析的。它能否成為服務(wù)公平結(jié)構(gòu)的一個(gè)獨(dú)立維度，必須把它放在包括分配公平、程序公平和人際公平的服務(wù)公平感總量表中進(jìn)行分析。我們認(rèn)為，如果對(duì)整個(gè)服務(wù)公平感量表進(jìn)行因子分析，在采用主成分分析法，把特征值大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸情況下，能提出4個(gè)獨(dú)立的因子，且信息公平的語(yǔ)句經(jīng)旋轉(zhuǎn)而不被歸入其它公平維度，這樣才能認(rèn)定服務(wù)公平感是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，它包括分配公平、程序公平、人際公平和信息公平四個(gè)維度，信息公平為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立的維度。我們采用上面類(lèi)似的因子分析方法對(duì)整個(gè)服務(wù)公平的性總量表進(jìn)行了分析。結(jié)果見(jiàn)表3 和表4。

表3   Cronbach's 系數(shù)、KMO檢驗(yàn)和Bartlett球度檢驗(yàn)

表4 服務(wù)公平感量表因子分析（只對(duì)因子負(fù)載超過(guò)了0.5因子進(jìn)行了標(biāo)明）

注：F1為信息公平因子；F2為人際公平因子；F3為結(jié)果公平因子；F4為程序公平因子

        從表3看，Cronbach's 系數(shù)為0.916，表明我們服務(wù)公平感的總量表是非常可信的。KMO的值為0.868，說(shuō)明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kasier等給出的標(biāo)準(zhǔn)，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為本問(wèn)卷及其各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好。從表4 看，經(jīng)因子分析，提出了4個(gè)因子，每個(gè)因子方差貢獻(xiàn)都在10％以上。在最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸旋轉(zhuǎn)分析中，信息公平的所有語(yǔ)句都?xì)w在信息因子下。結(jié)果表明，服務(wù)公平感是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，有分配公平、程序公平、人際公平和信息公平。信息公平成為了服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度。故我們的假設(shè)一是成立的。

       為了探索信息公平的重要性，我們接著分析了服務(wù)公平各個(gè)維度與關(guān)系質(zhì)量各個(gè)維度的關(guān)系，我們先進(jìn)行相關(guān)分析。分析結(jié)果如表5 。

表5 公平各個(gè)維度與關(guān)系質(zhì)量各個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)（樣本N=3356）

注：** 表示在0。01水平上顯著；  *表示在0。05水平上顯著

            表5的結(jié)果表明，信息公平感與關(guān)系質(zhì)量的各個(gè)維度之間都有顯著的相關(guān)。為了進(jìn)一步探索服務(wù)公平感的信息維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量重要預(yù)測(cè)作用，我們將經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度、非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度、才能信任、品質(zhì)信任、持續(xù)性承諾、情感性承諾等變量分別作為因變量，將信息公平、人際公平、分配公平、程序公平作為自變量進(jìn)行線性逐步回歸分析。由于回歸的目的是看信息公平相對(duì)于其它公平維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量預(yù)測(cè)的重要性，因此只呈現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的Beta系數(shù)及其顯著性指標(biāo)。結(jié)果見(jiàn)表 6 。從表6的分析結(jié)果可看出，信息公平除了對(duì)持續(xù)性承諾沒(méi)有直接解釋作用外，對(duì)關(guān)系質(zhì)量的其它維度都有重要的預(yù)測(cè)作用，尤其在對(duì)才能信任的逐步回歸分析中，信息公平是第一步進(jìn)入回歸變量的。在對(duì)經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度、品質(zhì)信任和情感性承諾的逐步回歸中，信息公平是第二步進(jìn)入回歸變量，它進(jìn)入解釋變量后，使模型的調(diào)節(jié)R方都有顯著提高，說(shuō)明其在相應(yīng)模型中都有顯著的解釋作用。即使在對(duì)非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度的逐步回歸中，信息公平雖然是第三步才進(jìn)入解釋變量，但它進(jìn)入后，使模型的調(diào)節(jié)R方，從0.471變成0.518，提升了近0.05，從而增加了模型的解釋能力。這些都表明信息公平是服務(wù)公平的一個(gè)重要的維度，對(duì)關(guān)系質(zhì)量有重要的預(yù)測(cè)能力，故本探索性研究表明我們的假設(shè)二是成立的。

表 6 關(guān)系質(zhì)量各個(gè)維度對(duì)公平各個(gè)維度的逐步回歸分析結(jié)果

注：所有變量都在0.000或0.001水平上顯著

五、結(jié)果與討論

本文的主要結(jié)論如下：

       1、服務(wù)公平感在現(xiàn)階段是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，信息公平可以成為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度。為了探討服務(wù)公平感在現(xiàn)階段是不是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，信息公平能否成為服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度，我們對(duì)包含了分配公平、程序公平和人際公平、信息公平的服務(wù)公平感的總量表進(jìn)行了信效度分析、因子分析（研究結(jié)果見(jiàn)表3和表4）。服務(wù)公平感總量表的Cronbach's 系數(shù)為0.916，KMO的值為0.868，Bartlett球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，這些說(shuō)明：我們的服務(wù)公平感總量表非?？尚?，各因子組成項(xiàng)目的構(gòu)建效度好，適合做因子分析。而因子分析，提出了4個(gè)因子，每個(gè)因子方差貢獻(xiàn)都在10％以上。在最大變異法(Varimax)作為正交轉(zhuǎn)軸旋轉(zhuǎn)分析中，信息公平的所有語(yǔ)句都?xì)w在信息因子下。這些表明，服務(wù)公平感是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)，可分為分配公平、程序公平、人際公平和信息公平四個(gè)維度。信息公平成為了服務(wù)公平的一個(gè)獨(dú)立維度。

       2、信息公平作為服務(wù)公平一個(gè)獨(dú)立的維度，對(duì)關(guān)系質(zhì)量等變量有重要的預(yù)測(cè)作用。在研究中，為了探索信息公平對(duì)關(guān)系質(zhì)量等變量的作用。我們首先對(duì)服務(wù)公平各變量與關(guān)系質(zhì)量各變量進(jìn)行了相關(guān)分析。分析結(jié)果（見(jiàn)表5）表明：信息公平和關(guān)系質(zhì)量各個(gè)變量顯著相關(guān)，且相關(guān)性在0.01（雙尾檢驗(yàn)）水平上顯著。接著我們將經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度、非經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)意度、才能信任、品質(zhì)信任、持續(xù)性承諾、情感性承諾等變量分別作為因變量，將信息公平、人際公平、分配公平、程序公平作為自變量進(jìn)行了線性逐步回歸分析。分析結(jié)果（見(jiàn)表6）表明：信息公平維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的很多變量預(yù)測(cè)作用都很顯著。值得注意的是服務(wù)公平感的信息維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量某些維度的預(yù)測(cè)作用比其它維度還強(qiáng)。如在對(duì)才能信任的逐步回歸分析中，信息公平是第一步進(jìn)入回歸變量的，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)達(dá)到0.559。這可能與我們所處的信息社會(huì)有關(guān)，也可能與我們的中國(guó)文化有關(guān)，還可能與服務(wù)無(wú)形性等特點(diǎn)有關(guān)。比如有組織公平的研究表明，和國(guó)外相比，程序公平對(duì)雇員與企業(yè)的關(guān)系的預(yù)測(cè)力要弱很多，因?yàn)橹袊?guó)古代文化強(qiáng)調(diào)“人治”，所以對(duì)程序公平的追求沒(méi)有其它公平強(qiáng)。而服務(wù)具有的無(wú)形性等特點(diǎn)，服務(wù)的前臺(tái)和后臺(tái)之分，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)程序并不十分了解，也并不十分關(guān)心。所以相比，服務(wù)信息公平更具有了預(yù)測(cè)能力。

      本研究豐富了服務(wù)公平感的維度，探索了信息公平對(duì)關(guān)系質(zhì)量變量的預(yù)測(cè)作用，這為我國(guó)服務(wù)企業(yè)正確運(yùn)用服務(wù)公平理論，展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提供了指導(dǎo)。服務(wù)企業(yè)在展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可注意一下以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：

      第一、服務(wù)企業(yè)在展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要特別注意服務(wù)的公平感。本次研究再次證明了服務(wù)公平感會(huì)影響關(guān)系質(zhì)量，影響顧客與企業(yè)的關(guān)系。公平的服務(wù)可以使顧客更滿(mǎn)意、也使顧客更信任企業(yè)，從而可增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。

      第二、服務(wù)企業(yè)在展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要有針對(duì)性地加強(qiáng)本企業(yè)的服務(wù)公平感。這要求服務(wù)企業(yè)全面了解的顧客服務(wù)公平感的內(nèi)容和維度以充分滿(mǎn)足他們的需求。不同的顧客有不同的需要，處于不同的階段，其著重的服務(wù)公平維度是不同的，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體的情況，來(lái)不斷豐富本企業(yè)的服務(wù)公平感的內(nèi)容。當(dāng)今社會(huì)已逐步步入信息社會(huì)，服務(wù)企業(yè)尤其要注意信息公平對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響。因?yàn)殡S著社會(huì)的進(jìn)步和人們需要層次的上升，信息成為了影響人們生活的一個(gè)重要因素，而信息公平也日益受到人們的重視。服務(wù)企業(yè)要加強(qiáng)信息公平的建設(shè)。

       第三、服務(wù)企業(yè)在展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意實(shí)證調(diào)查，科學(xué)決策。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定并不科學(xué)，決策以定性為主，缺少定量的科學(xué)分析。調(diào)查研究時(shí)，缺乏科學(xué)的調(diào)查工具。其實(shí)、我們?cè)诒狙芯恐虚_(kāi)發(fā)的服務(wù)公平感的量表，是具有信度和效度的，具體的服務(wù)企業(yè)可以結(jié)合自己特點(diǎn)，把我們的量表加以改造，借鑒使用。

        然而，由于受條件和工具的限制，本研究還也存在一些局限性，有一些問(wèn)題亟待解決：

       第一、由于受經(jīng)費(fèi)條件的限制，我們?cè)谡{(diào)查時(shí)，只發(fā)放了500份問(wèn)卷，收回了398，而有效的問(wèn)卷只有356份，而我們問(wèn)卷的語(yǔ)句有55個(gè)語(yǔ)句。雖然達(dá)到了量表專(zhuān)家所說(shuō)的問(wèn)卷為測(cè)量語(yǔ)句的5－10的標(biāo)準(zhǔn)，但顯然，我們只是達(dá)到了較低的標(biāo)準(zhǔn)。而且，我們只主要采取了問(wèn)卷調(diào)查的方式，如何使用更有效度的測(cè)量工具收集顧客的信息，這方面還有待加強(qiáng)。

        第二、由于本研究屬于初步探索研究，因此樣本僅來(lái)源于長(zhǎng)沙市，但這妨礙了我們對(duì)另一個(gè)問(wèn)題的深入探討：消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)公平感的感知有沒(méi)有地區(qū)性差異？我們無(wú)法作出回答，只能有待下一步在全國(guó)范圍內(nèi)更廣泛的調(diào)查與研究。這可以作為以后進(jìn)一步研究的方向。

         第三，在本研究中，我們只選擇了關(guān)系質(zhì)量作為檢驗(yàn)變量。而我們知道關(guān)系變量雖然可以反應(yīng)顧客與企業(yè)關(guān)系的強(qiáng)度，但并不能完全反應(yīng)顧客在企業(yè)中進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)的情形。所以以后的研究可以選擇更多變量（如顧客忠誠(chéng)）來(lái)作為檢驗(yàn)變量，以推廣研究的實(shí)踐價(jià)值。

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[7] Daniel  Kahneman,   Jack   l.. Knetsch,   and Richard H.T hales(1986). Fairness and the  Assumptions of Economics. Journal of Business.  59(October).5285一S 300.

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                                                             (完)

詹志方 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士， 企業(yè)管理博士，副教授，香港城市大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系博士后。研究方向：商業(yè)模式、戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)過(guò)的組織有：長(zhǎng)沙老百姓大藥房，湖南省人民政府綜合調(diào)研室，長(zhǎng)沙市國(guó)家公務(wù)員培訓(xùn)中心、海南航空集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃部、江西格力銷(xiāo)售公司等。聯(lián)系方式 13767029869；zhanzf@hotmail.com ，qq 563721088