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醫(yī)藥企業(yè)需尋找OTC營銷的突破口

2010-11-11 00:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:目前OTC面臨著來自產(chǎn)品升級,政府監(jiān)管,同質(zhì)化嚴(yán)重等多方面的“不利”因素,很多醫(yī)藥人感嘆無賴,便停下前進的步伐,保持等待和觀望,等待嚴(yán)管的風(fēng)聲過去,等待從競爭產(chǎn)品里挖一個寫手,可是,這些心態(tài)要不得,我們需要以積極的心態(tài)研究藥品市場,以尋找OTC營

       目前OTC面臨著來自產(chǎn)品升級,政府監(jiān)管,同質(zhì)化嚴(yán)重等多方面的“不利”因素,很多醫(yī)藥人感嘆無賴,便停下前進的步伐,保持等待和觀望,等待嚴(yán)管的風(fēng)聲過去,等待從競爭產(chǎn)品里挖一個寫手,可是,這些心態(tài)要不得,我們需要以積極的心態(tài)研究藥品市場,以尋找OTC營銷的突破口所在。
 
  1.媒體突破。由于諸多方面的因素,導(dǎo)致主流媒體存在著一些“弊端”,給產(chǎn)品推廣帶來了一些不利因素,也就難以得到應(yīng)有的回報率,因此,我們可以考慮尋求媒體突破??梢赃x擇配合其他相關(guān)媒體進行產(chǎn)品推廣,比如:車體,路牌,電梯廣告等,在廣州深圳兩地,我們調(diào)查過一年里有不下于10個品牌的藥品保健品在運用車體和路牌的媒體戰(zhàn)略上收獲豐碩,就其性價比已經(jīng)毫不遜色于報媒。
 
  另外,電梯廣告在很多城市正處于媒體的推廣階段,收費比較便宜,而且其受眾多數(shù)具有較強的消費能力,其具有的價值也是不容忽視的。但運用這些非主流媒體要有策略性。一般來說,這些非主流媒體根據(jù)其特征,主要可以用來進行OTC產(chǎn)品的概念性訴求,這里需要配合主流媒體的機理方面和藥理方面的訴求,類似高空廣告和地面推廣的呼應(yīng)對接;另一方面,主流報媒不方便訴求的內(nèi)容,可以在這些媒體上得以很好的運用,將給你帶來出乎意料的效果。
 
  2.突破市場的“復(fù)制”思維。很多經(jīng)銷商要看到樣板市場成功后,希望能夠“復(fù)制”,我們撇開樣板市場的神秘面紗不說,單說樣板市場的地方特色,也是其他藥品市場難以復(fù)制的,地區(qū)經(jīng)銷商還是要走本地特色,好記星的杜老板和腦白金的史玉柱都在運作試驗市場上經(jīng)過一番仔細耕耘和認真研究的,所以說復(fù)制不是容易的事兒,有些經(jīng)銷商容易輕信大師操盤術(shù),殊不知“國內(nèi)一流”的操盤手。
 
  而我們拿出曾經(jīng)在南京OTC市場非?;鸨陌素詮V告來運用廣州市場時。其電話量卻不到五分之一;還有幾個蒙派操盤手在2005年均沒能在廣州火起來,而北方某著名策劃人操盤廣東的一女性補腎產(chǎn)品,也是不溫不火。因此,我們既要突破所謂的樣板市場的可復(fù)制性,更不要依靠所謂大師,醫(yī)藥人自己研究市場是關(guān)鍵,策劃公司能給予的往往是“借鑒”,“參考”,而不是“模仿”。
 
  3.產(chǎn)品升級,概念突破。醫(yī)藥保健品在產(chǎn)品升級,概念突破方面做的很不理想,導(dǎo)致很多優(yōu)秀的產(chǎn)品只能紅火一時,當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重的時候,就無法突破,無法進行所謂的“品牌刷新”,因此就面臨著發(fā)展的瓶頸,我們的藥品品牌需要長期生存下去,而不是用了一階段就把它扔掉。
 
  所謂“品牌刷新”要求我們確切的研究市場,否則突破無方,比如某某滴眼液產(chǎn)品九十年代的時候紅火全中國,后來面臨著國際品牌的競爭,銷售業(yè)績開始幾年下滑,后來找到策劃公司進行“OTC品牌刷新”,在一段時間發(fā)覺不太理想后又找了香港明星作為代言人,而這個時候我們卻很難看到產(chǎn)品的升級,概念方面的突破,只是進行所謂的品牌形象建立,必須明白,在產(chǎn)品力突破無方的時候進行所謂品牌形象建設(shè),無疑是再次將產(chǎn)品推進一個深淵里。
 
  4.中小品牌的推廣思路突破。實踐中總是見到一些中小品牌急著打出各種新奇概念,以吸引受眾,顯示自己的與眾不同,我們認為在一個有成熟品牌行銷的區(qū)域,中小藥品品牌可以“跟著走”,不要另立標(biāo)題,這樣不利于自己的生存,同時也破壞了市場的格局。比如有大品牌在大力度推廣補鈣的時候,你就不能說鈣不容易吸收,相信消費者相信他們而很難相信你的。

  再比如在廣東這樣一個鼻炎大省,多少年來OTC市場最為關(guān)心的是鼻炎復(fù)發(fā)以及鼻咽炎能否同治這樣的難題,一個新產(chǎn)品若撇開這個焦點話題,另打其他的概念,產(chǎn)品將無法吸引消費者,無法得到他們的關(guān)注,我們需要產(chǎn)品特色化,而不是概念另類化,我們需要的是跟著市場需求走。

Tags:OTC營銷 廣告 市場 保健品

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