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藥店零售連鎖聯(lián)合營銷 品牌產(chǎn)品終破悶局

2010-11-20 10:06 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：早在2006年，當我們提出渠道攔截概念試圖對終端攔截進行糾偏時，業(yè)界也陷入了一種矛盾：真正的自主終端本身也包括了渠道（如采購）的一部分，或者本身就是渠道，就零售藥店的渠道攔截成果而言，它無非是把供應商給門店的促銷費轉移到連鎖總部，使連鎖總部嘗

 

     早在2006年，當我們提出渠道攔截概念試圖對終端攔截進行糾偏時，業(yè)界也陷入了一種矛盾：真正的自主終端本身也包括了渠道（如采購）的一部分，或者本身就是渠道，就零售藥店的渠道攔截成果而言，它無非是把供應商給門店的促銷費轉移到連鎖總部，使連鎖總部嘗到了更多的盈利甜頭，這讓它更有理由把終端門店資源的利用價值進一步貨幣化和最大化，但事實上僅限于門店的終端攔截并沒有受到阻止，反而得到了加強。
 
　　其時，當我們們站在供應商的角度，試圖把OTC市場上所要做的品牌分為行業(yè)品牌、渠道（通路）品牌、消費者品牌三個部分時，亦有人對一些強勢品牌企業(yè)忽略渠道和終端作用的傾向（如品牌外企、以打造全國性品牌為目標的國內企業(yè)）提出了批評，希望它們能在通路品牌上有更大的作為。
 
　　但一直到今天，我們才發(fā)現(xiàn)這種觀點所隱含的一個致命錯誤導向是：供應商/產(chǎn)品競相爭搶門店資源，表面上看是抬高了零售藥店的身價，凸顯了通路品牌，實際上卻誘使供應商和藥店系統(tǒng)整體上只是關注進店顧客，窮盡一切手段對顧客進行高毛利主推，而忽視了那種始終面向顧客、面向消費者的品牌營銷傳播，即消費者品牌的建立和完善。其惡果已經(jīng)顯現(xiàn)：藥店客流減少，交易頻次降低，庫存積壓嚴重（尤其是現(xiàn)款買斷的高毛產(chǎn)品），產(chǎn)品周轉減緩，滯銷、退貨產(chǎn)品增多，如多元化品類中的日化、藥妝等尤為突出。
 
　　聯(lián)合營銷有望破局
　　是到了該轉變的時候了。而扭轉這種局面的有效方法就是聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌，即有遠見的零售藥店聯(lián)合品牌供應商/產(chǎn)品，或有條件、有策略能在某一區(qū)域或某幾個區(qū)域把產(chǎn)品/供應商做成品牌者，通過共同策劃和推動營銷方案活動持續(xù)性地塑造雙方的品牌形象。
 
　　當前，聯(lián)合營銷的主導性產(chǎn)品品類應集中到品牌藥品（OTC品種和雙跨品種）、中藥材（中藥飲片、貴細藥材）、保健品等。這樣的品類設定，一是為了反轉或警醒多元化運動對專業(yè)藥店和大健康店經(jīng)營過程中非專業(yè)性、低流轉性的誤導；二是為了能夠重新請回品牌藥企/藥品占據(jù)藥店終端的主要貨架，以恢復藥店終端攬客、聚客的能力和信心。
 
　　當然，我們希望這一次的聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌，供應商和零售藥店都能走得遠一些，走出藥店，走進商圈，走進社區(qū)，真正做深做透區(qū)域市場，塑造范圍不同、層次不一的區(qū)域品牌形象。從這個意義上說，最近湖南民生堂連鎖藥店打造品牌藥專賣店、一些藥企放棄全終端戰(zhàn)略和全國性品牌營銷轉向有限終端和強化區(qū)域品牌試點、廣東某連鎖高舉聯(lián)合營銷大旗主動向品牌藥企伸出橄欖枝等，都是聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌活動的示范者，他們的探索必將引起業(yè)界的廣泛關注。
 
　　聯(lián)合營銷有講究
　　如果要對聯(lián)合營銷塑品牌的試點區(qū)域做一些探究的話，農村第三終端市場將是非常不錯的選擇。以戰(zhàn)略營銷的眼光看，只有這樣的市場才具有較高的增長性，品牌的含金量才會得到更大的釋放。同時，第三終端市場的連鎖擴張，比起一、二線城市，將面臨更大的機遇和空間，如連鎖的布點仍有很大的回旋余地（房租、人工、政策等都較一、二線城市寬松），品牌供應商如果與已經(jīng)或準備在該市場大力擴張的連鎖藥店合作，不僅可以輕松解決渠道和配送的問題，而且還可以以低成本的方式進行品牌營銷傳播。供應商產(chǎn)品品牌樹立了，藥店品牌也起來了，聯(lián)合營銷就能在這片肥沃的土地上開花結果。
 
　　而聯(lián)合營銷的具體方式和類型同樣值得探究。是供應商主導還是連鎖藥店主導？或者是雙方共同主導？這既要看雙方的實力和具體目標，也要看他們做市場的決心和條件。在如何做的問題上，首先要求連鎖藥店必須要能進行品類優(yōu)化——選擇什么樣的產(chǎn)品來突破，這不是由供應商決定，而是由連鎖藥店來決定，扶持與淘汰，采購層面就能確定方向，貨架和促銷，只是理順進銷關系的工具。其次，也是最為重要的，是現(xiàn)在僅限于藥店門店的終端營銷（嚴格意義上來講只是對進店顧客的促銷），必須轉變?yōu)槊嫦蛘麄€商圈顧客和區(qū)域內所有消費者的整合營銷和品牌傳播，讓更多的顧客能夠記取和喚醒他們心目中的藥店品牌，能夠自覺或不自覺到品牌藥店購買他們心目中的品牌藥品。
 
　　而什么是品牌及怎樣做成品牌，將成為聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌的關鍵。我們認為，進行聯(lián)合營銷的供應商和零售藥店都應該是業(yè)內公認的品牌企業(yè)，無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌，它們都有在某一特定區(qū)域市場深耕細作、樹立強勢品牌形象的任務和需要。
 
　　從品牌供應商的角度看，區(qū)域品牌形象塑造可能比任何時候都要顯得重要。從其所要聯(lián)動的藥店來看，大多數(shù)情況下，強勢區(qū)域連鎖的數(shù)量及其地區(qū)的跟隨聯(lián)動反應性都會高過一些盲目跨區(qū)擴張的所謂全國性連鎖，特別是那些在三、四線城區(qū)和農村三級市場已經(jīng)完成布點布局擴張戰(zhàn)略者，它們應該是準備實施聯(lián)合營銷、聯(lián)合品牌的供應商的首選，供應商的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、甚至個人品牌將會與這樣的藥店品牌發(fā)生疊加效應，在這種情形下，品牌雙贏、多嬴的局面就會出現(xiàn)。
 

　　而從強勢區(qū)域連鎖的角度看，其得不到品牌供應商的青睞已經(jīng)很長時間了（廠家現(xiàn)有銷售體制、代理商因素、業(yè)內對第三終端市場普遍的鞭長莫及等），為全面迎接品牌供應商/產(chǎn)品的進駐，它們的門店資源還有很大的盤存優(yōu)化余地，特別是它們對真正的聯(lián)合營銷共塑品牌滿懷期待，急切需要品牌供應商一貫十分擅長的針對消費者的市場營銷方案的支持和引導。在這里，供零雙方共同打造的品牌，一定會被涂抹上區(qū)域化、當下傳播體驗的色彩，品牌與銷量、品牌與利潤、品牌與購買率和市場占有率、品牌與公平貨架等矛盾，或許就會得到有效解決。

Tags：渠道 終端攔截 OTC 藥店

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