OTC市場產(chǎn)品品牌的重要性解析

2010-11-24 00:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：一般對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。

　一般對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。藥品的品質(zhì)和療效是根本。沒有品質(zhì)保證和對消費者的誠信，一個OTC產(chǎn)品的營銷策略再好，最終也是白搭。因為OTC行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費者自主購買藥品。

　　由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線，你要什么價位的產(chǎn)品，我就給你生產(chǎn)什么價位的產(chǎn)品。沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時沒有地道藥材來源保證的OTC藥品。

　　不要做大規(guī)模推廣，因為做大了也會因為最后品質(zhì)無法控制而夭折。品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個產(chǎn)品能否做大，是否值得做廣告投入前，得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。價差體系及穩(wěn)定度：讓各級渠道與終端有利可圖。有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品品牌，是否就能保證有令人滿意的銷量呢。不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個條件就是渠道和終端的各級價差體系。

　　規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費者自我藥療自主購買的，因此，零售價格不能太高，否則會影響購買的廣泛性，尤其是市場上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價格賣得比別人高，就會無人問津?？v觀目前較大的OTC藥品產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費者的購買力。當然也有價格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。

　　也是最關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級渠道與終端價差的體系。OTC產(chǎn)品品牌需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷網(wǎng)絡(luò)，一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。

　　要保證這個價差體系的穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因為終端維價工作是OTC藥品品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

　　OTC品牌產(chǎn)品，沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸，是很難在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)很高的鋪貨率，更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率，如在連鎖藥店、社會散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機構(gòu)等。

Tags：OTC市場品牌藥品終端

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