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解析影響OTC品牌的原因

2010-11-27 00:01 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間，不同廠家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量、擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的，市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購(gòu)買(mǎi)力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間，不同廠家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量、擴(kuò)大自己的銷(xiāo)量，你就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。所有做OTC營(yíng)銷(xiāo)的人在弄清如何競(jìng)爭(zhēng)前，必須先明白OTC藥品品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)量是怎樣來(lái)的。

　　沒(méi)有品質(zhì)保證和對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，一個(gè)OTC產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略再好，最終也是白搭。因?yàn)镺TC藥品行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費(fèi)者自主購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在，由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭(zhēng)相“競(jìng)劣”，中國(guó)一些小藥企不是“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，而是“劣質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，個(gè)代的總代理和連鎖藥店通過(guò)自有品牌對(duì)品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線(xiàn)。

　　有了質(zhì)量療效過(guò)硬的產(chǎn)品，是否就能保證有令人滿(mǎn)意的銷(xiāo)量呢。不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個(gè)條件就是渠道和終端的各級(jí)價(jià)差體系。

　　首先，規(guī)模大的OTC藥品產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購(gòu)買(mǎi)的，因此，零售價(jià)格不能太高，否則會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的廣泛性，尤其是市場(chǎng)上已有的傳統(tǒng)品類(lèi)型產(chǎn)品，你價(jià)格賣(mài)得比別人高，就會(huì)無(wú)人問(wèn)津。縱觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價(jià)格在15元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷(xiāo)量，就得考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)然也有價(jià)格超過(guò)20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。

　　其次，也是最關(guān)鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級(jí)渠道與終端價(jià)差的體系。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷(xiāo)，廣泛分銷(xiāo)就必須有廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，要建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣(mài)你的產(chǎn)品有錢(qián)可賺。

　　第三，要保證這個(gè)價(jià)差體系的穩(wěn)定，不能在市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格體系越來(lái)越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢(shì)能，一旦價(jià)差體系沒(méi)有了，就相當(dāng)于沒(méi)有了流通勢(shì)能，渠道和終端也就不愿賣(mài)你的產(chǎn)品。因?yàn)榻K端維價(jià)工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

Tags：OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道品牌

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