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制藥企業(yè)的銷售模式（2）

2010-12-01 10:24 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷模式的選擇是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容之一，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都深知確定一種適合于企業(yè)現(xiàn)狀、市場現(xiàn)狀并符合產(chǎn)品特征的營銷模式的重要性，但大部分醫(yī)藥企業(yè)的營銷決策者對營銷模式的選擇還都停留在感性認識的階段;

 
    （3）買斷制營銷模式
這種模式比較復(fù)雜，共同的特點為企業(yè)以底價的方式把產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)讓給代理商。又有全國總代理模式、區(qū)域代理模式（可以是區(qū)域性商業(yè)公司、專業(yè)推廣公司或有一定區(qū)域終端市場網(wǎng)絡(luò)的個人）和企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式。
 
    全國總代理模式常常是由代理公司全面負責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與產(chǎn)品營銷推廣工作。
區(qū)域代理模式難以由代理商來負責(zé)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，可由企業(yè)負責(zé)適當?shù)钠放平ㄔO(shè)工作，產(chǎn)品的推廣與促銷工作交由代理商完成。企業(yè)只需要設(shè)立一支輕型的商務(wù)隊伍來對已有的業(yè)務(wù)實施管理與控制，建立一支輕型的市場推廣隊伍來開展招商活動及發(fā)展有效的代理商網(wǎng)絡(luò)并協(xié)助代理商開展市場推廣工作。
 
企業(yè)內(nèi)部人員買斷制的營銷模式一般采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，也有采用保證金制的方式。主要的好處是應(yīng)收帳款風(fēng)險小。但不利于市場的拓展與業(yè)務(wù)的有效提升，市場核心資源掌握在個人手上，不利于企業(yè)對市場風(fēng)險的控制。
    附：經(jīng)銷與代理的區(qū)別
    在理論上，經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別有以下三點
    1． 經(jīng)銷的雙方是一種買賣關(guān)系，代理的雙方是一種代理關(guān)系
    2． 經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，而代理商以廠家的的名義從事銷售，簽訂銷售合同。
    3． 經(jīng)銷商的收入是買賣差價收入，而代理商的收入是傭金收入。    在實務(wù)上，代理商與經(jīng)銷商也有許多不同之處
   1．在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，為應(yīng)付客戶需要，故需配備適當?shù)膸齑妫易约憾喟霌碛袖N售組織；而代理商則多半只有樣品而無存貨，依訂單進貨。
    2．在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自行負責(zé)售后服務(wù)工作；代理商則常委托其它機構(gòu)代為處理。
    3．發(fā)生索賠事件時，經(jīng)銷商一般是自己承擔，代理商則一物質(zhì)財富在合同中訂明不負此責(zé)任。
4、營銷模式創(chuàng)新--營銷模式發(fā)展趨勢    市場營銷模式也隨著市場需求的變化、產(chǎn)品競爭的變化及人們對市場營銷理念理解的不斷加深而處于不斷變化與創(chuàng)新的過程中，以下提供一些營銷模式創(chuàng)新的思路，供參考。
 
    （1）商業(yè)聯(lián)營（合作、共同體）的營銷模式
　    以商業(yè)公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發(fā)（買品種或合作）、委托加工、特許經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流從上而下、信息網(wǎng)狀流動的整體營銷體系。關(guān)鍵是選擇品種、選擇考核特許經(jīng)銷商，與公司形成利益聯(lián)盟體系?？梢猿浞职l(fā)揮各自優(yōu)勢，謀求共同發(fā)展。
此種模式可以最大效應(yīng)地發(fā)揮商業(yè)資本的作用，并且在模式成熟之后將具有最大的市場靈活性和反應(yīng)能力，建議目前的大量商業(yè)企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型和新的利潤空間過程中可以考慮此種渠道。
 
    （2）DTC營銷模式
在過去的幾年里，美國先靈葆雅公司悄悄地為其抗過敏藥Claritin（氯雷他定）征募了一支新的營銷隊伍。這些新“業(yè)務(wù)員”個個信心百倍，干勁十足，并和處方醫(yī)生保持了親密的關(guān)系。公司甚至不需要支付一分錢的工資。他們就是消費者，即有過敏癥的普通患者。在DTC營銷模式下，Claritin是他們和醫(yī)生的共同選擇。
 
     什么是DTC
   DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。
 
     在美國，幾乎所有的大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷日漸盛行的主要原因有：
     1．患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案；
     2．Internet的持續(xù)發(fā)展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網(wǎng)絡(luò)就能快速、方便地找到大量豐富的醫(yī)療信息。
 
    DTC營銷組合
    1.DTC廣告
     1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告促銷的限制，即生產(chǎn)企業(yè)只要提供藥品的用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項等簡要信息，就可以在電視、電臺、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC廣告。而在此之前，處方藥PoMs（prescription only medicines）不允許直接面對消費者進行宣傳，媒體只能為非處方藥OTC（Over-the-Counter）制作廣告節(jié)目。
 
     于是，制藥公司開始迅速增加藥品的DTC廣告投放。據(jù)IMS HEALTH的報道，全美DTC廣告促銷費用從1998年的13億美元上升到1999年的18億美元，同比增長了38.5%。巨額的投入果然換來了好收成。其中，排名首位的先靈葆雅公司的DTC廣告支出高達1.37億美元，這使其抗過敏處方藥Claritin當年的銷售額增長了21%。
 
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Tags：制藥企業(yè) DTC營銷 銷售模式 醫(yī)藥企業(yè)

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