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如何從外企產(chǎn)品代理中找到“利潤(rùn)池”

2010-12-03 09:26 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊:

核心提示: 在當(dāng)前新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,外資藥企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望,各種并購(gòu)滲透速度整正在提速,一些具有好的產(chǎn)品和渠道的藥企很受外資廠家青睞,而這也為國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商提供了一個(gè)新的利潤(rùn)源。

       在當(dāng)前新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,外資藥企對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)大的欲望,各種并購(gòu)滲透速度整正在提速,一些具有好的產(chǎn)品和渠道的藥企很受外資廠家青睞,而這也為國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商提供了一個(gè)新的利潤(rùn)源。
 
  作為國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商若要成功開(kāi)拓新業(yè)務(wù),成為外資藥企進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的跳板,熟習(xí)外資藥企的市場(chǎng)運(yùn)作方式必不可少。外資藥企的商務(wù)政策體現(xiàn)了公司對(duì)某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷、評(píng)估、以及其所要追求的市場(chǎng)目標(biāo),在設(shè)計(jì)內(nèi)容上通常包含經(jīng)銷商的選擇與更換、市場(chǎng)覆蓋面及代理權(quán)限、任務(wù)量及首批提貨量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度、保證金、定價(jià)體系、退換貨、返利結(jié)算規(guī)定、結(jié)算周期及方式以及信用額度等多方面。
 
  經(jīng)銷商選擇異常嚴(yán)格  
  外資藥企通常在一個(gè)區(qū)域設(shè)立一個(gè)代理商,區(qū)域大小以省做基本單位,設(shè)立省級(jí)總代,往下按照行政區(qū)劃設(shè)立二級(jí)網(wǎng)點(diǎn),但是,二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)往往和廠家不直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。通常不會(huì)在協(xié)議規(guī)定的區(qū)域授權(quán)其他單位或個(gè)人銷售該產(chǎn)品。如果一定要采用多家代理模式,需要簽訂三方協(xié)議,要么從產(chǎn)品規(guī)格上形成區(qū)分,要么從產(chǎn)品線形成區(qū)分。
 
  由于代理商選擇不當(dāng),市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中途夭折的情況在業(yè)內(nèi)比比皆是,雙方因此交惡不說(shuō),還給后來(lái)的新替代者制造進(jìn)入障礙,因此,代理商的選擇對(duì)于外資企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常嚴(yán)肅而謹(jǐn)慎的事情,選擇的參考指標(biāo)亦較為嚴(yán)格:
 
  1.主要參考醫(yī)藥公司和醫(yī)院的商業(yè)關(guān)系,尤其是與當(dāng)?shù)刂饕揍t(yī)院的關(guān)系,其中包括醫(yī)院的采購(gòu)習(xí)慣與醫(yī)藥公司的配送習(xí)慣以及下級(jí)分銷商的進(jìn)貨習(xí)慣等。
 
  2.網(wǎng)絡(luò)覆蓋要求較高,在當(dāng)?shù)氐姆咒N能力通常要求能夠覆蓋整個(gè)省,其中與各地區(qū)前幾名醫(yī)藥商業(yè)擁有穩(wěn)定而牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系最為外資藥企所看重。
 
  3.資金實(shí)力和行業(yè)影響力,通常是本地區(qū)該產(chǎn)品線或者幾類產(chǎn)品線的市場(chǎng)前2名;外資藥企相對(duì)比較強(qiáng)勢(shì),往往有墊資要求,對(duì)資本實(shí)力不強(qiáng)的代理商選擇尤為謹(jǐn)慎。
 
  4.管理比較規(guī)范,拒絕私下的回扣,對(duì)一些管理漏洞較多的醫(yī)藥公司,如相關(guān)財(cái)務(wù)或者產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)理從廠家拿回扣的時(shí)有發(fā)生的商業(yè)公司往往敬而遠(yuǎn)之。
 
  5.愿意遵守廠家的市場(chǎng)規(guī)范和配合市場(chǎng)策略的推行等。
 
  外資藥企對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度及市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)有比較明確的時(shí)間規(guī)劃,對(duì)于一些市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃沒(méi)有完成、銷售目標(biāo)沒(méi)有達(dá)到、無(wú)法或者不積極配合廠家的市場(chǎng)推進(jìn)策略和活動(dòng)、串貨亂價(jià)、無(wú)法執(zhí)行廠家要求的結(jié)算方式等要求的經(jīng)銷商通常會(huì)被取消合作協(xié)議。
 
  而任務(wù)量則以階梯形式出現(xiàn),和返點(diǎn)掛鉤。通常首批進(jìn)貨量在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中已經(jīng)規(guī)定,雖然開(kāi)發(fā)期的市場(chǎng)銷售計(jì)劃目標(biāo)由雙方協(xié)商決定,但是,外資廠家會(huì)選擇最大限度占有同類產(chǎn)品的資金和份額作為策略出發(fā)點(diǎn)。
 
  市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度通常以3個(gè)月為一個(gè)周期,其中包含:醫(yī)院數(shù)量、零售鋪貨率、下級(jí)分銷網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷售量等,將市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)分解到具體的時(shí)間點(diǎn)上,在考評(píng)上嚴(yán)格做到有法可依。
 
  附加條件較為強(qiáng)勢(shì)  
  定價(jià)及價(jià)保 對(duì)于絕大多數(shù)代理類產(chǎn)品,外資廠家都規(guī)定好了出貨價(jià),批發(fā)價(jià),建議零售價(jià)等價(jià)格體系,廠家調(diào)價(jià)后通過(guò)盤庫(kù)的方式給予價(jià)差補(bǔ)貼;而對(duì)于獨(dú)家買斷的產(chǎn)品,其出貨價(jià)由代理商自己決定,如商業(yè)公司自己直接做進(jìn)醫(yī)院的產(chǎn)品,廠家和代理商之間只按照進(jìn)貨價(jià)格結(jié)算。
 
  退換貨 原則上無(wú)質(zhì)量問(wèn)題不給予退換貨,考慮到市場(chǎng)上的實(shí)際問(wèn)題,經(jīng)銷商在收到貨物3個(gè)月內(nèi)無(wú)法銷售的可以協(xié)商執(zhí)行退整不退零的退貨原則,并扣除貨物供貨價(jià)的發(fā)貨費(fèi)和管理費(fèi)用(包裝破損的產(chǎn)品可以換貨)。
 
  返利及結(jié)算周期 返利根據(jù)產(chǎn)品品種的不同而有區(qū)別,通常在6%左右;貨款結(jié)算通常采用30天批結(jié)的方式進(jìn)行,由于外資藥企的專利產(chǎn)品較多,相比國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講,產(chǎn)品和品牌的拉力較大,30天的結(jié)算周期會(huì)比內(nèi)資藥企有更大的現(xiàn)金流優(yōu)勢(shì)。
 
  授信額度 外資藥企對(duì)合作對(duì)象的信用管理有比較規(guī)范的體制和流程作保障,通常定期采購(gòu)信用調(diào)查公司提供的報(bào)告作參考,同時(shí),也會(huì)結(jié)合該代理商上年同期量、上月銷售量、本月計(jì)劃量3個(gè)參考變量來(lái)決定下個(gè)結(jié)算周期內(nèi)的發(fā)貨量。
 
  整體來(lái)講,在營(yíng)銷架構(gòu)上,外資藥企通常設(shè)有醫(yī)藥代表、產(chǎn)品代表、商務(wù)代表三個(gè)基本的崗位,來(lái)保障商務(wù)政策的落實(shí)和市場(chǎng)規(guī)范。商務(wù)代表負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有代理和配送關(guān)系客戶的貨款回收,采購(gòu)計(jì)劃跟進(jìn),市場(chǎng)行為的監(jiān)督與規(guī)范;醫(yī)藥代表負(fù)責(zé)產(chǎn)品醫(yī)院的臨床推廣,包括科室會(huì)議,學(xué)術(shù)推廣會(huì)議等;OTC代表負(fù)責(zé)公司零OTC產(chǎn)品的銷售工作,例如銷售系統(tǒng)終端的推廣工作。
 
  保證金 對(duì)于外資藥企需要獨(dú)家代理的產(chǎn)品,這種產(chǎn)品通常是獨(dú)家專利和壟斷產(chǎn)品,雖然利潤(rùn)很高,銷售也非常穩(wěn)定,但廠家對(duì)待這類產(chǎn)品也很謹(jǐn)慎,所以,經(jīng)銷商欲做該類品種,必須有非常高的保證金才行,保證金的數(shù)量從幾十萬(wàn)到幾千萬(wàn)都有可能。
 
  這樣的銷售體系和銷售隊(duì)伍,對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō),只能是一種奢望,因?yàn)橐⑦@樣完整的銷售架構(gòu)和體系,人財(cái)物的要求都很高,而許許多多的內(nèi)資藥廠都沒(méi)有這個(gè)實(shí)力。然而無(wú)可否認(rèn),外資藥企的完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售架構(gòu)和體系,也給國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商帶來(lái)了巨大的的商機(jī),一旦獲得外資藥企的代理權(quán),也就意味著會(huì)有非??捎^的利潤(rùn)來(lái)源。

  外資藥企大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也為國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商提供了一個(gè)新的利潤(rùn)開(kāi)發(fā)契機(jī);但對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),這個(gè)契機(jī)就猶如一把雙刃劍,一邊是豐厚的利潤(rùn)來(lái)源,一邊是嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻。

Tags:藥企 經(jīng)銷商 市場(chǎng) 醫(yī)藥商業(yè)

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