兵法在中小企業(yè)營銷中的應(yīng)用

2010-12-06 09:18 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場動態(tài)加工學(xué)”，即在區(qū)域市場生態(tài)系統(tǒng)中，根據(jù)市場實際狀況（市場元素組合、構(gòu)成），設(shè)定系列適當(dāng)?shù)臓I銷坐標(biāo)系，按照市場利益最大化，元素最優(yōu)化組合的原則，描繪出個關(guān)鍵元素的實際運動規(guī)律或軌跡的方法。

中小企業(yè)，絕大多數(shù)國家經(jīng)濟組織的主體組成成分，無論是發(fā)達國家。還是欠發(fā)達國家，中小企業(yè)不僅是國民經(jīng)濟的主導(dǎo)力量，也是國民就業(yè)的最廣泛、有效的途徑之一，然而，面對企業(yè)平均壽命不足7年的現(xiàn)實，中小企業(yè)的“百年老店”的夢想常常被殘酷的市場現(xiàn)實打破，營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要元素，營銷的水平和手段常常是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在，可是，真正懂得這場營銷戰(zhàn)爭的“常勝將軍”卻為數(shù)不多，真正懂得營銷兵法的帥才也屈指可數(shù)，縱觀世界500強企業(yè)，每年都有新的冠軍產(chǎn)生，每年都有老牌企業(yè)被淘汰出局，市場就是這樣，市場競爭就是適者生存的游戲。

對于廣大中小企業(yè)，只有掌握一定的“營銷兵法”才能憑借“天時、地利、人和”等因素而快速崛起，并成長為行業(yè)領(lǐng)袖，營銷是動態(tài)的過程，營銷兵法也是隨機而變的，依照普遍的規(guī)律，根據(jù)具體的市場情況而靈活調(diào)整，直到適合市場的需求。孫子兵法——五行無常勝，四時無恒位，日有短長，月有死生，故兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者，謂之神。

筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場動態(tài)加工學(xué)”，即在區(qū)域市場生態(tài)系統(tǒng)中，根據(jù)市場實際狀況（市場元素組合、構(gòu)成），設(shè)定系列適當(dāng)?shù)臓I銷坐標(biāo)系，按照市場利益最大化，元素最優(yōu)化組合的原則，描繪出個關(guān)鍵元素的實際運動規(guī)律或軌跡的方法。

市場動態(tài)加工學(xué)，其理論精髓在于指導(dǎo)從事營銷工作的企業(yè)人士從市場動態(tài)變化的角度，如何通過合理地整合企業(yè)自身的各種營銷資源，確定一個切實可行的市場競爭范圍，對各個市場變量進行科學(xué)的整合，從而在局部范圍內(nèi)創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢，然后通過直面的營銷競爭獲得局部的競爭勝利。

世上根本就不存在絕對的以弱勝強，只有絕對的弱肉強食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強，是因為他充分地運用了運動戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢，成功地將對手分解為實力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場以5倍以上的軍隊集中消滅敵軍。從而通過多個以強勝弱的局部戰(zhàn)斗的勝利取得整個戰(zhàn)役的勝利，從而達到所謂的以弱勝強。其實他根本不是以弱勝強而是徹頭徹尾的以強勝弱。事實上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。同樣，我們在營銷活動中要想取得競爭的勝利，就要始終了解自身所處的環(huán)境及競爭對手的優(yōu)劣勢，來選擇適于自己的市場范圍，然后在自己選擇的范圍內(nèi)進行一系列的市場營銷活動，動用自己一切資源調(diào)動、分解競爭對手的實力，取得局部市場的競爭優(yōu)勢，最后以絕對的局部優(yōu)勢當(dāng)仁不讓地取得局部競爭的勝利。如果我們能把局部的勝利向整個競爭市場克隆，那么最后取得整個勝利將是毫無疑問的。

在進行營銷活動之前，一定要把市場情況，諸如行業(yè)前景、市場容量、競爭情況等了解清楚，然后整合一下自身企業(yè)或產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，找到與競爭對手產(chǎn)品對比之下自身所必勝的理由。即在沒進行營銷活動之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之勢。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn)，否則只會勞民傷財，最終以失敗而告終。

這里有個類似的原理比喻，將P比作所取得的營銷效果（品牌效應(yīng)、市場占有率），F(xiàn)表示各種營銷活動所取得的合力（廣告、促銷、事件、公關(guān)、新聞等），S表示營銷活動所集中的市場區(qū)域（市場區(qū)隔、渠道）。

即：營銷效果（P）=營銷力（F）/市場區(qū)域（S）

同樣我們可以得3以下結(jié)論：

1、在企業(yè)因受到資金、人力、環(huán)境等因素的制約而所能投入的營銷力（F）一定的情況下，要想取得最大的營銷效果（P）只有盡可能地縮小市場區(qū)域（S）；

2、在一個已經(jīng)確定了的市場（S）上，要想取得最大的營銷效果（P），只有盡可能地投入營銷力（F）；

3、要想使?fàn)I銷效果（P）最大化有兩種方法：盡可能地加大投入營銷力（F）或者盡可能地縮小市場區(qū)域（S）

世界萬物都存在著差異性，這種差異性使任何事物在不同的層面上存在著強弱之勢，而且強弱之勢處于不斷的變化和相互轉(zhuǎn)化過程之中。在同一個市場上，相互競爭的營銷雙方雖然在整體上存在著強弱之勢，但這只是暫時的，是處于不斷變化之中的。而且再強大的競爭對手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。比如在某一局部市場，某渠道范圍內(nèi)，或者是管理、技術(shù)、發(fā)展?jié)摿?、使用方便性、產(chǎn)品價格、推廣手法等方面。只要弱勢一方找出競爭對手的弱勢之所在，就可以在對手的弱勢點上集中自身各種有限的資源，營創(chuàng)出比競爭對手在這一點上強大得多的優(yōu)勢，不斷取得局部的勝利，進而謀求全局。

其實在營銷活動中，E即是營銷效果，m則與營銷資源相仿，速度（v）則與營銷行動速度設(shè)計區(qū)別，于是得出：

營銷效果（E）=營銷資源（m）X行動速度（v）

從公式中我們可以看出，在我們所投入的資金、人力及營銷手法一定的情況下，營銷的效果是由營銷行動速度決定的。行動速度越快，效果越好，速度為零（不行動）則效果為零（沒效果）。

中小企業(yè)營銷三字決——快、狠、準(zhǔn)

所謂“快”就是在營銷執(zhí)行階段，要以迅雷不及掩耳之勢將各種營銷資源集中于目標(biāo)市場。遲則生變，任何猶豫或人為的放慢執(zhí)行速度都會降低營銷的效果，更不用說出奇不意了。

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Tags：中小企業(yè) 營銷市場競爭

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