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看品牌OTC如何在宏大復(fù)雜的渠道中前行

2010-12-07 00:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:品牌otc的崛起,猶如生長疼痛一般,每一個otc企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。品牌otc,在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn),同質(zhì)競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大.

       品牌otc的崛起,猶如生長疼痛一般,每一個otc企業(yè)幾乎都無法幸免經(jīng)歷渠道混亂、價格無法控制的成長階段。品牌otc,在零售終端具有良好的銷售業(yè)績表現(xiàn),同質(zhì)競爭產(chǎn)品對其終端攔截的難度較大。品牌發(fā)展后期很多企業(yè)已經(jīng)無法駕馭宏大復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu),加上企業(yè)對渠道管理經(jīng)驗(yàn)的缺失,
 
       市場價格混亂不堪,經(jīng)銷商怨聲載道
 
  藥企對各區(qū)域市場管理不力,對各區(qū)域渠道促銷政策、市場營銷管理費(fèi)用、階段返利、推廣費(fèi)用不加管控和審核,以致部分區(qū)域負(fù)責(zé)人的費(fèi)用使用權(quán)限過大。因品牌藥品的價格敏感度和關(guān)注度,連鎖藥店紛紛將品牌otc藥品作為眼球產(chǎn)品,降價吸引客源,招徠顧客,加上藥企對終端的不重視,疏于管理,無otc代表對終端進(jìn)行管理和價格維護(hù),終端的低價貨已大大挫傷了經(jīng)銷商、零售商的積極性。
 
  許多品牌藥企的高管都無法承受銷售業(yè)績逐年下降,品牌的影響力節(jié)節(jié)敗退所帶來的影響和負(fù)擔(dān)。做好渠道管控,才能保障渠道價格穩(wěn)定,保障各級客戶的利益,實(shí)現(xiàn)工商之間的良好合作。迫于銷售指標(biāo)壓力和經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使,區(qū)域負(fù)責(zé)人伙同經(jīng)銷商將營銷費(fèi)用、返利政策貼補(bǔ)至價格中,向其他地區(qū)進(jìn)行沖竄貨,這更是加劇了otc的渠道混亂、維價艱難。品牌otc稍有動蕩,就會帶來一系列的連鎖反應(yīng),對藥企起著舉足輕重的作用。
 
  藥企商務(wù)部對經(jīng)銷商各月的貨物流向進(jìn)行管理和分析,對違反公司規(guī)定的經(jīng)銷商記入禁銷客戶黑名單,禁止向其發(fā)貨,并取消自違規(guī)當(dāng)月及之前所有未支付的銷售讓利和相應(yīng)的管理費(fèi)用。對在各區(qū)域市場有影響力的零售終端一定要配備otc代表或巡店員,進(jìn)行終端價格維護(hù)管理,對違反價格規(guī)定的。
 
  要求otc藥品經(jīng)銷商需保持合理的庫存,如未達(dá)到雙方約定的安全庫存,須在3-5個工作日內(nèi)進(jìn)貨。要求各經(jīng)銷商每月向藥企提供真實(shí)、完整的產(chǎn)品銷售流向,且要對每批產(chǎn)品的外箱號進(jìn)行跟蹤管理。特別要協(xié)助經(jīng)銷商對曾違規(guī)的分銷商要進(jìn)行控制發(fā)貨,同時讓經(jīng)銷商建立二級客戶的控制發(fā)貨名單,提出警告并扣除分銷商的返利和市場保證金。

  otc藥品代表或巡店員要進(jìn)行再三交涉,直到終端的價格調(diào)整至規(guī)定的零售價格為止,另外otc代表還要配套做一些終端陳列、品牌建設(shè)、藥店店長培訓(xùn)工作,提升附加價值。

Tags:品牌otc 藥企 經(jīng)銷商

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