品牌的贅物——畫蛇添足

2010-12-08 09:50 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：品牌認(rèn)知如果摻入了雜質(zhì)就會(huì)對人的知覺通道形成干擾，就容易阻礙人們對品牌的認(rèn)知、理解和選擇，如同一頓大餐最后吃了一口有沙粒的米飯一樣對人的心境和情緒產(chǎn)生的影響。

品牌認(rèn)知如果摻入了雜質(zhì)就會(huì)對人的知覺通道形成干擾，就容易阻礙人們對品牌的認(rèn)知、理解和選擇，如同一頓大餐最后吃了一口有沙粒的米飯一樣對人的心境和情緒產(chǎn)生的影響。

品牌認(rèn)知是靠知覺實(shí)現(xiàn)的。知覺即人們對其所處的環(huán)境中得到信息的選擇、組織和理解的過程。因此品牌信息是人們對品牌理念的理解和選擇的基礎(chǔ)。品牌信息的質(zhì)量決定了品牌的溝通能力，品牌的溝通能力決定了人們對品牌的認(rèn)知程度，也就是說作為刺激物和形成品牌動(dòng)力的品牌信息，對品牌的成敗起到關(guān)鍵的作用。所以重視品牌要從重視品牌信息的設(shè)計(jì)、加工和深入發(fā)掘入手。

品牌信息主要由一組品牌名稱、定位、價(jià)值主張、個(gè)性和文化等影像、圖示的、語言的和聲、光、電燈刺激物組成，一個(gè)品牌是否是切實(shí)有效的就取決去上述品牌刺激物的演示和表達(dá)是否能代表并迎合目標(biāo)市場人們的自我意象、興趣和期望。品牌就是要制造這樣的對結(jié)點(diǎn)，這個(gè)對結(jié)點(diǎn)找到了就等于槍手找準(zhǔn)了靶心，這樣才能使受眾找到歸屬感和體驗(yàn)。要想實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，品牌信息的演示與表達(dá)就必須是準(zhǔn)確的、恰當(dāng)?shù)?、一致性的。而不是多余的、混亂的、甚至是另人莫名其妙百思不得其解的。

一個(gè)號品牌的信息刺激物必須是畫龍點(diǎn)睛的，反之則是畫蛇添足的。

目前市場上一些品牌甚至是大品牌就存在這種畫蛇添足的表現(xiàn)，如：五糧液黃金酒的“一線喉”,魯花的“5S壓榨花生油”。這種只有十萬分之一以上的專業(yè)人士才能弄懂的詞語，對于絕大多數(shù)人而言確是迷惑的、莫名其妙的、百思不得其解的，就來蒙牛近日的“只為這一管”也有贅物之嫌，因?yàn)樵谧詈笠豢趟D(zhuǎn)移了焦點(diǎn)。上述品牌的瑕疵造成的結(jié)果是轉(zhuǎn)移、干擾、模糊或改變了觀眾的知覺、注意、心境和情緒，從而使受眾對品牌的認(rèn)知打了折扣。

更有甚者就是孫儷代言的超能皂粉一出場就是“離不開、離不開”最好還要訂正到“用了就離不開”這句沒思想、沒理念、沒文化的“用了就離不開”傳遞的信息所對應(yīng)的似乎就是如果你沒用過它就與你沒關(guān)系。難道這也屬區(qū)隔營銷嗎？這不是自絕與沒用過此品的消費(fèi)者嗎.巨大的廣告投入其結(jié)果是畫地為牢、畫虎為犬。該品牌的廣告表現(xiàn)始終都缺少品牌理念，給人以漫不經(jīng)心的感覺，廣告投入巨大給受眾留下的東西不多。

廣告可以賦予品牌一定得優(yōu)雅性、趣味性，但是這個(gè)優(yōu)雅性和味性要嚴(yán)謹(jǐn)、要考究要與品牌理念相吻合，以保持受眾心境一致性，有研究證實(shí)心境一致性更有助于學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這里的學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者通過與廣告的接觸對品牌的認(rèn)知過程。所以廣告一定避免半路出差，因?yàn)檫@樣等于給品牌摻入了雜質(zhì)或增加了贅物，其結(jié)果是由于信息的混亂使知覺模糊，使心智莫名其妙無所適從。

Tags：品牌廣告市場

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