核心提示：新醫(yī)改實(shí)施之后，有了更加明確規(guī)范的價(jià)格體制，未來(lái)醫(yī)保目錄上的藥物競(jìng)爭(zhēng)，也將發(fā)生重大變化,重視整體策略及品牌服務(wù)質(zhì)量將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。
新醫(yī)改方案明確了全民醫(yī)保之路。方案擴(kuò)大了覆蓋范圍，增加了對(duì)衛(wèi)生領(lǐng)域的投入。據(jù)日前召開(kāi)的醫(yī)藥高峰
論壇保守估計(jì)，未來(lái)幾年中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持20%以上的增速，2013年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3900億元。
新醫(yī)改實(shí)施之后，有了更加明確規(guī)范的價(jià)格體制，未來(lái)醫(yī)保目錄上的藥物競(jìng)爭(zhēng)，也將發(fā)生重大變化,重視整體策略及品牌服務(wù)質(zhì)量將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。過(guò)去收錄到國(guó)家基本藥物目錄的藥品被納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，并且大部分價(jià)格便宜,因此,很多
藥企都只重視前期的招投標(biāo)工作，千方百計(jì)讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)目錄。而新醫(yī)改方案的出臺(tái)，必將帶來(lái)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界新的競(jìng)爭(zhēng)格局，新政策讓品牌普藥企業(yè)看到了新的機(jī)遇。
雖然大家似乎看到了機(jī)遇，但是在實(shí)際操作中，卻面臨著諸多問(wèn)題。根據(jù)“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)改原則，國(guó)家將采取對(duì)社區(qū)醫(yī)院等初級(jí)醫(yī)療服務(wù)實(shí)行以區(qū)為單位進(jìn)行集中招標(biāo)采購(gòu)的做法，這就意味著普藥在農(nóng)村等初級(jí)市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)需重考慮梳理自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有重點(diǎn)、有步聚地開(kāi)拓市場(chǎng)。筆者認(rèn)為至少要做好以下幾點(diǎn)：
精準(zhǔn)定位
正是由于農(nóng)村市場(chǎng)存在著招投標(biāo)等巨大的區(qū)域差異性，企業(yè)在選擇要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，首先要做好市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位要通過(guò)以下指標(biāo)進(jìn)行篩選：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況、人們的用藥習(xí)慣、“新農(nóng)合”用藥目錄多少、市場(chǎng)容量大小、市場(chǎng)消化能力強(qiáng)弱、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道和零售終端廣窄，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)實(shí)力、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素進(jìn)行評(píng)估，從而形成一個(gè)切合實(shí)際的市場(chǎng)定位。只有這樣，才能保證較高的投入產(chǎn)出比，使生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和終端都能獲得合理的利潤(rùn)，提高合作的積極性，迅速開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。
要有整體市場(chǎng)意識(shí)
雖然進(jìn)入基本藥物目錄將面臨價(jià)格管制,但也意味著醫(yī)藥市場(chǎng)的擴(kuò)大。對(duì)于普藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。表面看，這是營(yíng)銷問(wèn)題，但是企業(yè)要有整體的市場(chǎng)意識(shí)。從企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、流通，到配送環(huán)節(jié)等等,都需要具有前瞻性、適應(yīng)性。企業(yè)只有緊密地結(jié)合國(guó)家政策，在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、配送以及市場(chǎng)銷售等方面，陸續(xù)推出醫(yī)改急需的新產(chǎn)品，才能更好地被政策選擇，使自己的市場(chǎng)可持續(xù)性地發(fā)展。
搶占市場(chǎng)要快
新醫(yī)改方案?jìng)鬟_(dá)了一個(gè)非常堅(jiān)定明晰的信息——醫(yī)保市場(chǎng)廣闊，前景誘人。這使得有關(guān)各方磨刀霍霍，欲分而食之。但很多企業(yè)也在觀望——觀望政策的執(zhí)行力度、觀望同行的動(dòng)作，真正能快捷行動(dòng)者屈指可數(shù)。而能否在新醫(yī)改中搶得先機(jī)，往往就在行動(dòng)的快慢之間。但是，市場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)縫隙大多存在于前期，這時(shí)行動(dòng)可以事半功倍。等大家都覺(jué)醒過(guò)來(lái)，僧多粥少，為時(shí)已晚。因此，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注新醫(yī)改的醞釀過(guò)程和討論細(xì)則,做好各種準(zhǔn)備，等形勢(shì)即將明朗，即以最快的速度調(diào)整產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)計(jì)劃,積極主動(dòng)地去搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)取先機(jī)。
以服務(wù)戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)
隨著醫(yī)療保障范圍的擴(kuò)大,將會(huì)有更多的國(guó)民納入醫(yī)保體系,其帶來(lái)的用藥量上升和市場(chǎng)擴(kuò)容不可估量。這一新形勢(shì)將考驗(yàn)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的方方面面。目前,國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)之間大魚(yú)吃小魚(yú)的慣用手段之一。過(guò)去普藥營(yíng)銷慣用的是價(jià)格戰(zhàn)，存在著只要降價(jià)就能增銷量的所謂經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易引發(fā)惡意削價(jià)等行為的發(fā)生,這對(duì)企業(yè)的品牌是一種傷害,而新醫(yī)改將有利于競(jìng)爭(zhēng)方式發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。但是，醫(yī)保目錄也是一把“雙刃劍”,納入醫(yī)保目錄就意味著未來(lái)市場(chǎng)的大范圍擴(kuò)容,同時(shí),藥企產(chǎn)品的價(jià)格也將降低，這意味著利潤(rùn)下降，而降價(jià)空間正變得越來(lái)越小。因此，形勢(shì)逼迫企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的做法,加強(qiáng)對(duì)第三終端的服務(wù)。如果企業(yè)能夠利用國(guó)家政策，在新醫(yī)改體制下加強(qiáng)服務(wù)，而不是價(jià)格戰(zhàn),就一定能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)脫穎而出。
改進(jìn)工藝并控制物流成本
普藥生產(chǎn)和銷售的量巨大，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)稍有費(fèi)用增加就會(huì)大大增加成本。因此，要求企業(yè)采取最有效的成本控制措施：一方面改進(jìn)工藝，提高所得率，降低成本。如齊魯
制藥哌拉西林原料生產(chǎn)工藝先進(jìn)，從而大大降低了成本，使其在全國(guó)同品種生產(chǎn)企業(yè)中奪得原料和制劑市場(chǎng)銷量第一，靠的就是成本優(yōu)勢(shì)。另一方面就是對(duì)從原料采購(gòu)，到成品銷售整個(gè)物流中的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行控制。而在銷售環(huán)節(jié)上，通過(guò)加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)、嚴(yán)格費(fèi)用管理、重視考核來(lái)提高銷售效率，從而節(jié)約人力及促銷費(fèi)用。同時(shí)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等終端工作和廣告宣傳中，也一定要建立嚴(yán)格的監(jiān)控體系，堅(jiān)決杜絕費(fèi)用流于無(wú)形，從而保證企業(yè)在大幅降低價(jià)格的情形下，有足夠的利潤(rùn)。
總之，新醫(yī)改助力下的醫(yī)藥市場(chǎng)正風(fēng)起云涌，既波瀾壯闊又詭秘異常。怎樣在醫(yī)藥新政下把握市場(chǎng)機(jī)遇，就看醫(yī)藥企業(yè)怎樣合理運(yùn)用好市場(chǎng)手段了。
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