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當(dāng)前影響OTC藥品銷量的因素

2010-12-10 00:00 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊:

核心提示:一般對(duì)于OTC藥品來說,一個(gè)品類的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的,市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間,不同廠家之間存在競爭,因此在短期內(nèi),你能做到擠壓競爭對(duì)手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量,你就能在競爭中取

       一般對(duì)于OTC藥品來說,一個(gè)品類的市場(chǎng)總量短期內(nèi)是不會(huì)劇增的,市場(chǎng)容量只會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力提升、各個(gè)廠家的市場(chǎng)培育而緩慢增大。在市場(chǎng)培育期間,不同廠家之間存在競爭,因此在短期內(nèi),你能做到擠壓競爭對(duì)手的銷量、擴(kuò)大自己的銷量,你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前,必須先明白OTC藥品品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的。明白了這個(gè)“道”,搶占對(duì)手份額的具體“術(shù)”才會(huì)明晰有效。
 
  沒有品質(zhì)保證或者大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)沒有地道藥材來源保證的藥品,不要做大規(guī)模推廣,因?yàn)樽龃罅艘矔?huì)因?yàn)樽詈笃焚|(zhì)無法控制而夭折。品療效才是做大規(guī)模的硬道理。在判斷一個(gè)產(chǎn)品能否做大,是否值得做廣告投入前,得先正確判斷它是否具備產(chǎn)品力。有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品,是否就能保證有令人滿意的銷量呢。不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC藥品產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品,第2個(gè)條件就是渠道和終端的各級(jí)價(jià)差體系。
 
  規(guī)模大的OTC產(chǎn)品由于是消費(fèi)者自我藥療自主購買的,因此,零售價(jià)格不能太高,否則會(huì)影響購買的廣泛性,尤其是市場(chǎng)上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品,你價(jià)格賣得比別人高,就會(huì)無人問津。縱觀目前較大的OTC產(chǎn)品,大多數(shù)是SKU價(jià)格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此,想做大銷量,就得考慮消費(fèi)者的購買力。當(dāng)然也有價(jià)格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品,但這畢竟不多。
 
  也是最關(guān)鍵的,OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級(jí)渠道與終端價(jià)差的體系。OTC藥品需要廣泛分銷,廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò),要建立分銷網(wǎng)絡(luò),一個(gè)重要前提就是渠道網(wǎng)絡(luò)賣你的產(chǎn)品有錢可賺。要保證這個(gè)價(jià)差體系的穩(wěn)定,不能在市場(chǎng)的自由競爭中價(jià)格體系越來越低。價(jià)差相當(dāng)于藥品在渠道中的流通勢(shì)能,一旦價(jià)差體系沒有了,就相當(dāng)于沒有了流通勢(shì)能,渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。
 
  OTC品牌產(chǎn)品,沒有持續(xù)5年以上高密度的廣告轟炸,是很難在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)很高的鋪貨率,更遑論在所有類型終端有很高的鋪貨率,如在連鎖藥店、社會(huì)散店、社區(qū)衛(wèi)生中心、第三終端、個(gè)體診所、企事業(yè)單位醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。在OTC藥品營銷過程中,鋪貨率是上量的前提,認(rèn)為鋪貨是日常工作,斷貨是業(yè)務(wù)員的恥辱,必須持續(xù)不斷地逐步提高自己產(chǎn)品的鋪貨率,把鋪貨工作進(jìn)行到底。

Tags:OTC品牌 藥品 OTC營銷

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