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醫(yī)改了，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)將向何處去

2010-12-17 16:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式出臺(tái)，提出了有關(guān)醫(yī)藥分開(kāi)核算、分別管理的改革措施，醫(yī)院將分為營(yíng)利性醫(yī)院和非營(yíng)利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門(mén)診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨(dú)立核算，照章納稅。不久，國(guó)家又推出了處方藥與非處方藥

今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式出臺(tái)，提出了有關(guān)“醫(yī)藥分開(kāi)核算、分別管理”的改革措施，醫(yī)院將分為營(yíng)利性醫(yī)院和非營(yíng)利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門(mén)診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨(dú)立核算，照章納稅。不久，國(guó)家又推出了處方藥與非處方藥的分類(lèi)管理制度，所謂處方藥，是指需要醫(yī)生處方才可購(gòu)買(mǎi)，并在醫(yī)生指導(dǎo)下方可使用的藥品；而非處方藥是指公民可以自行購(gòu)買(mǎi)、使用的藥品。

　 “醫(yī)”“藥”分家以及非處方藥的實(shí)行，將徹底扭轉(zhuǎn)我國(guó)目前混亂的醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)體制和藥價(jià)虛高的現(xiàn)象。他不僅對(duì)醫(yī)院職能將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，也將使藥廠（公司）的營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前95%以上的藥品是通過(guò)醫(yī)院到達(dá)患者手中的。因此醫(yī)院可說(shuō)是藥品流通的終端，從這個(gè)意義上來(lái)講，醫(yī)院即是買(mǎi)方市場(chǎng)又是賣(mài)方市場(chǎng)。在這種體制下，醫(yī)院就成了各藥廠（公司）的重點(diǎn)銷(xiāo)售對(duì)象。在這一時(shí)期，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出兩個(gè)特征。

　 一、營(yíng)銷(xiāo)人員　良莠不齊

　　醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售人員有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的稱(chēng)呼：醫(yī)藥代表。我國(guó)第一批“醫(yī)藥代表”1988年出現(xiàn)在施貴寶公司。他們不只是推銷(xiāo)藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”，即對(duì)藥品尤其新面世的藥品成分、功效及副作用擔(dān)當(dāng)起“答疑”任務(wù)。后來(lái)，一些知名的藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)也逐步把現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念引入企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，并組建了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，成立了銷(xiāo)售公司或辦事處，建立起覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。但發(fā)展到最后，一些中小型藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，為了求生存，求發(fā)展，采取花錢(qián)少、風(fēng)險(xiǎn)小、成本低的租賃、承包、委托代理等各種形式，并大量聘用當(dāng)?shù)叵聧?、待業(yè)人員來(lái)銷(xiāo)售本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的藥品，再加上銷(xiāo)售人員豐厚報(bào)酬的誘惑及企事業(yè)退休人員和一定量農(nóng)村人口的加入，使得藥品營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，有的企業(yè)僅銷(xiāo)售人員就達(dá)1500多人。醫(yī)院每天接待的營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)候達(dá)50－60批次，嚴(yán)重地干擾了正常的醫(yī)療秩序，無(wú)奈之下，有些醫(yī)院公開(kāi)貼出“醫(yī)藥代表與小商小販禁止入內(nèi)”的告示。

醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀醫(yī)改大事記醫(yī)藥市場(chǎng)化程度提高，營(yíng)銷(xiāo)難度加大藥品營(yíng)銷(xiāo) 洋品牌何以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷藥價(jià)賬本藥價(jià)是怎么漲上去的藥品利潤(rùn)流向哪里？調(diào)查關(guān)于醫(yī)藥體制改革的調(diào)查采訪(fǎng)我國(guó)有50%的居民有病不看

　　藥品銷(xiāo)售人員隊(duì)伍十分混雜，其文化素質(zhì)參差不齊，有醫(yī)學(xué)博士研究生，有連藥名都寫(xiě)不出的農(nóng)民，由于國(guó)家藥品立法側(cè)重點(diǎn)放在規(guī)范企業(yè)行為等方面，面對(duì)藥品銷(xiāo)售人員的審查及銷(xiāo)售行為的規(guī)范、監(jiān)督、制約及管理等方面缺少有效監(jiān)督手段，有的企業(yè)只注重經(jīng)濟(jì)效益，不注意社會(huì)效益，將企業(yè)的發(fā)票、合同等全部交給承包者，承包者從哪采購(gòu)藥品？到底兼了多少企業(yè)的銷(xiāo)售代表？其銷(xiāo)售的藥品質(zhì)量如何？藥品銷(xiāo)售到什么單位等，委托公司根本不知；銷(xiāo)售活動(dòng)脫離了公司的監(jiān)控，委托單位以包代管，銷(xiāo)售人員超出授權(quán)范圍，拿著皮包就地收購(gòu)、就地銷(xiāo)售，人走到哪，公司就開(kāi)到哪。公司的這種只委托、不管理、只授權(quán)，不監(jiān)控的做法，給違法者有機(jī)可乘，一旦出了問(wèn)題，承包者就一跑了之，使企業(yè)造成了無(wú)法挽回的損失。

　　在有關(guān)部門(mén)查處的違法案件中，就發(fā)現(xiàn)有的個(gè)體藥販采取自購(gòu)原料，利用醫(yī)藥公司的名義委托藥廠加工制劑，只付給藥廠少量加工費(fèi)后，又以醫(yī)藥公司的名義銷(xiāo)售假劣藥品，違法者既偷逃了國(guó)家稅收，又不承擔(dān)制售假藥的法律責(zé)任，而企業(yè)卻為此付出了沉重的代價(jià)。　

　 二、醫(yī)藥市場(chǎng)缺乏真正的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)

　　目前，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的供過(guò)于求的情況，首先，國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)中低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重?；瘜W(xué)制藥企業(yè)由八十年代的500多家發(fā)展為目前的6000多家，其中合資企業(yè)達(dá)1500家。其次，藥品經(jīng)銷(xiāo)中的高利潤(rùn)，吸引了各行各業(yè)參與其間。我國(guó)的藥品批發(fā)企業(yè)目前已發(fā)展到1.7萬(wàn)家，這個(gè)數(shù)目正巧與現(xiàn)有縣級(jí)醫(yī)院的數(shù)目相等，也就是說(shuō)一個(gè)批發(fā)公司對(duì)著一個(gè)醫(yī)院批發(fā)。

　　買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和“醫(yī)”“藥”不分體制下的不正常銷(xiāo)售通路，使藥廠（公司）的營(yíng)銷(xiāo)走上了一條畸形的道路。

　　據(jù)新華社的權(quán)威調(diào)查文章顯示，大多數(shù)“醫(yī)藥代表”在醫(yī)院的銷(xiāo)售工作程序大致可分為７個(gè)步驟：

　?。保Y(jié)識(shí)藥劑室主任，由他指示把藥送給臨床大夫試用，這中間自然少不得要給二者送些“聯(lián)系感情”之物。

　?。玻c試用藥物的相關(guān)科室主任拉好關(guān)系，以贊助學(xué)術(shù)活動(dòng)、添置辦公用品等名義，或者用鈔票使主任滿(mǎn)意，這樣就可以由主任或大夫?qū)懸环萦盟幧暾?qǐng)，然后在醫(yī)院專(zhuān)事批準(zhǔn)進(jìn)藥的藥物委員會(huì)提出。

　?。常谒幬镂瘑T會(huì)開(kāi)會(huì)前，必須買(mǎi)通主管院長(zhǎng)、藥物委員會(huì)重要成員、藥劑科主任和有關(guān)醫(yī)生。

　　４．通過(guò)了藥物委員會(huì)，立即要向采購(gòu)、庫(kù)管員、財(cái)務(wù)等人士表示表示，以便醫(yī)院盡快到與廠家合作的醫(yī)藥批發(fā)商處進(jìn)貨。

　　５．進(jìn)貨后，還要立即為日后的順利結(jié)款疏通關(guān)節(jié)。

　?。叮又?，要和每位有處方權(quán)（即有權(quán)開(kāi)藥）的醫(yī)生拉關(guān)系，讓醫(yī)生給患者開(kāi)藥。這就需要大“出血”了，需給醫(yī)生占藥價(jià)１０％—２０％的折扣。

　　７．因給醫(yī)生的折扣多少要根據(jù)藥房統(tǒng)計(jì)的藥方付費(fèi)，因此就要給統(tǒng)計(jì)人員“統(tǒng)方費(fèi)”，這錢(qián)不多，但每張?zhí)幏揭惨獛捉清X(qián)。

　　為了順利打通這七個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，醫(yī)藥代表均采取了以“現(xiàn)金回扣”為主，“實(shí)物回扣”為輔的方式。

　　現(xiàn)金回扣其名目有“宣傳費(fèi)”、“廣告費(fèi)”、“新產(chǎn)品推廣費(fèi)”、“處方費(fèi)”、“統(tǒng)方費(fèi)”等。據(jù)某大醫(yī)院一位前藥房工作人員透露。醫(yī)院的藥房分中藥房、西藥房，現(xiàn)在藥房里有回扣的中藥幾十種，西藥100多種。藥房將這100多個(gè)品種單獨(dú)登記，并統(tǒng)計(jì)出每天每個(gè)醫(yī)生開(kāi)出的處方數(shù)量，以便廠家依此給醫(yī)生們發(fā)放“處方費(fèi)”。藥房的這一工作也不是白做的，藥廠要付給藥房“統(tǒng)方費(fèi)”。統(tǒng)方費(fèi)一般少則每盒兩三角，多則每盒五六角乃至1元不等。別看一盒藥只有幾角錢(qián)回扣，似乎比醫(yī)生開(kāi)一盒藥得兩三元甚至十幾元錢(qián)少多了,但藥房拿回扣的品種多、范圍廣、數(shù)量大，可以說(shuō)是旱澇保收。100多個(gè)品種的藥，平均每天累計(jì)至少有幾千盒藥從藥房付出，按每盒0 ．3元統(tǒng)方費(fèi)計(jì)算，一天就有上千元的回扣收入。

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