醫(yī)改了，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)將向何處去（2）
核心提示：今年2月16日《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式出臺(tái)，提出了有關(guān)醫(yī)藥分開(kāi)核算、分別管理的改革措施，醫(yī)院將分為營(yíng)利性醫(yī)院和非營(yíng)利性醫(yī)院，醫(yī)藥分家，并把醫(yī)院的門(mén)診藥房改為藥品零售企業(yè)，獨(dú)立核算，照章納稅。不久，國(guó)家又推出了處方藥與非處方藥
除了現(xiàn)金回扣外，在藥品購(gòu)銷(xiāo)中還出現(xiàn)了各種實(shí)物促銷(xiāo)方式，可謂五花八門(mén)，應(yīng)有盡有。
免費(fèi)旅游 根據(jù)訂購(gòu)藥品數(shù)量的多少，可免費(fèi)享受異地旅游或出國(guó)作豪華旅游。一位藥商到沿海某地醫(yī)藥公司推銷(xiāo)一種抗菌藥，聲稱(chēng)零售價(jià)每瓶70多元，出廠價(jià)30元，只要訂購(gòu)20箱，就有一個(gè)名額免費(fèi)到泰國(guó)游玩。這種賣(mài)給患者7 0多元一瓶的藥，實(shí)際成本不過(guò)幾元錢(qián)，純屬價(jià)高質(zhì)次的劣藥。
娛樂(lè)摸獎(jiǎng) 這是最新也是最富刺激的一種形式。某大型
制藥廠在一次訂貨會(huì)期間，為活躍氣氛，聯(lián)絡(luò)“感情”，搞了一個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)，即由廠方拿出數(shù)十萬(wàn)元用于摸獎(jiǎng)，到會(huì)賓客依次上臺(tái)碰運(yùn)氣，沒(méi)想到手氣都不錯(cuò)，有的摸到空調(diào)，有的摸到攝像機(jī)，最低的也是電熱水瓶、電飯煲等物品。凡是參加摸獎(jiǎng)的人均可獲獎(jiǎng)，皆大歡喜。
發(fā)票報(bào)銷(xiāo) 子女上學(xué)，購(gòu)買(mǎi)房子，裝修住宅，配備手機(jī)、尋呼機(jī)，安裝電話，訂做高檔服裝等均可由供藥方報(bào)銷(xiāo)。
綜上所述，我們可以看出，不管商家采取什么樣的“促銷(xiāo)”手段，其實(shí)質(zhì)卻是賄買(mǎi)賄賣(mài)。這也造成了醫(yī)藥市場(chǎng)為何在供大于求的情況下，反而出現(xiàn)價(jià)格不降反升的怪現(xiàn)象。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格規(guī)律。價(jià)格圍繞著價(jià)值上下浮動(dòng)，當(dāng)商品供大于求的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)下落，當(dāng)商品供小于求的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)上浮。彩電、空調(diào)等的降價(jià)浪潮無(wú)不印證著這一點(diǎn)，而醫(yī)藥市場(chǎng)這種反常的現(xiàn)象是與醫(yī)藥市場(chǎng)不健全的購(gòu)銷(xiāo)體制和畸形的營(yíng)銷(xiāo)方式息息相關(guān)。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、沒(méi)有品牌宣傳、也沒(méi)有完善的通路管理，可以說(shuō)，這一時(shí)期沒(méi)有真正意義上的
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)。
醫(yī)藥市場(chǎng)必須走上健康的營(yíng)銷(xiāo)道路
隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)藥市場(chǎng)化程度也將越來(lái)越高。今年3 月，沈陽(yáng)三生制藥公司將其生產(chǎn)的干擾素產(chǎn)品“因特芬”價(jià)格下調(diào)60%，每支100萬(wàn)單位、300萬(wàn)單位和500萬(wàn)單位“因特芬”的零售價(jià)分別由原來(lái)的56元、160元和285元降到22元、66元和99元，掀起了醫(yī)藥市場(chǎng)的遲來(lái)的降價(jià)風(fēng)暴，同時(shí)，中國(guó)政府已經(jīng)承諾，中國(guó)加入世貿(mào)后，將于2003年1月1日起開(kāi)放醫(yī)藥分銷(xiāo)服務(wù)。中國(guó)醫(yī)
藥企業(yè)是到了審視自已的時(shí)候了。據(jù)悉，發(fā)達(dá)國(guó)家建立和完善非處方藥品管理制度的時(shí)間一般需要5-15年。因此，我們必須抓緊時(shí)機(jī)打造自己的航空母艦。在新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)必須引入健康的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，堅(jiān)持顧客服務(wù)的導(dǎo)向，加速產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和品牌培育，重新整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。
一、市場(chǎng)定位。企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品的時(shí)候，都應(yīng)進(jìn)行周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查。這個(gè)調(diào)查將涵蓋該類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，消費(fèi)者的心理價(jià)位及產(chǎn)品品質(zhì)期望，該類(lèi)產(chǎn)品的當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等情況。在對(duì)調(diào)查情況的分析之下，只要找準(zhǔn)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，在強(qiáng)手如林的沙場(chǎng)中，要開(kāi)拓自己的疆土也并非是不可能的事。以“白加黑”為例，感冒類(lèi)藥屬于市場(chǎng)容量較大的藥品，競(jìng)爭(zhēng)自然也非常激烈，“白加黑”就是找準(zhǔn)了“不打瞌睡”這一細(xì)分市場(chǎng)，以白片“白天吃了不打瞌睡”為進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，成功地贏得了眾多消費(fèi)者，尤其是上班族的青睞，創(chuàng)下了3個(gè)月銷(xiāo)遍全國(guó)的紀(jì)錄。
二、品牌培育。據(jù)國(guó)家醫(yī)藥管理局最新調(diào)查，在我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)目前最暢銷(xiāo)的50種藥品中，有近40種屬于合資企業(yè)生產(chǎn)的洋品牌藥，比如西安楊森、中美史克等。國(guó)產(chǎn)藥在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額中占到不足50％，銷(xiāo)售利潤(rùn)僅為12％，而合資、獨(dú)資企業(yè)藥品銷(xiāo)售利潤(rùn)率則高達(dá)20％－30％。許多購(gòu)藥者對(duì)藥品的購(gòu)買(mǎi)很大程度上取決于廣告。藥品不同于一般食品，不能隨便吃，而洋藥以其良好的品牌培育，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了質(zhì)量保證。有消費(fèi)者說(shuō)“我買(mǎi)藥當(dāng)然以質(zhì)量為重，誰(shuí)會(huì)拿自己的健康開(kāi)玩笑，洋藥的質(zhì)量比較可靠，錢(qián)當(dāng)然不是問(wèn)題。”可見(jiàn)，品牌的培育對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是何其重要。以“潤(rùn)舒“為例，它的前身實(shí)際上就是氯霉素眼藥水，一只氯霉素眼藥水只要幾毛錢(qián)，而經(jīng)過(guò)一系列的品牌宣傳，產(chǎn)品包裝，“潤(rùn)舒”成為了眼藥水中的名牌，顧客指名購(gòu)買(mǎi)率極高，價(jià)位也達(dá)到了12元。
實(shí)話實(shí)說(shuō) "
醫(yī)藥代表"說(shuō)藥價(jià)虛高的內(nèi)幕 藥品公司總經(jīng)理揭開(kāi)藥品"虛高"價(jià)內(nèi)幕醫(yī)生：我害怕哪一天沒(méi)有回扣了，醫(yī)生卻已經(jīng)不會(huì)用藥了！ 政府出臺(tái)國(guó)家計(jì)委大幅降低部分藥品零售價(jià)格專(zhuān)家看法把藥品價(jià)格降下來(lái) 解決藥價(jià)虛高還需改革藥價(jià)管理機(jī)制 醫(yī)改話題 醫(yī)改對(duì)社會(huì)的影響 醫(yī)改會(huì)給我們帶來(lái)什么
三、通路管理。醫(yī)改之后，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，一個(gè)最大的改變就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變。醫(yī)院這一環(huán)節(jié)對(duì)促銷(xiāo)作用將大大減弱。這時(shí)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上已經(jīng)是和消費(fèi)者面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)，而
藥店則取代醫(yī)院，成了藥品的銷(xiāo)售終端。目前，我國(guó)的藥品的零售渠道組成己變得廣泛而復(fù)雜：①醫(yī)院門(mén)市部；②小診所藥房；③百貨商場(chǎng)藥柜；④廠家門(mén)市部；⑤賓館、旅游景點(diǎn)等服務(wù)場(chǎng)所的醫(yī)藥
保健品柜；⑥各種零售店。因此，加強(qiáng)對(duì)這些零售終端的管理，在POP廣告以及藥品的擺放、店員的培訓(xùn)方面都對(duì)藥品的銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用。
四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生命力所在。據(jù)悉，國(guó)外一些大企業(yè)幾乎將產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的20%用于新技術(shù)開(kāi)發(fā)。醫(yī)藥是同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，切實(shí)加快技術(shù)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品更新，將使企業(yè)立于不敗之地。同時(shí)，中國(guó)入世之后，一些科技含量低的企業(yè)降被淘汰下來(lái)，因此，致力技術(shù)開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，將是各醫(yī)藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
(0)
稅務(wù)核查風(fēng)暴下，已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷(xiāo)
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)！多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
多家知名醫(yī)械公司被查
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
剛剛！廣東發(fā)布重要文件，影響所有醫(yī)藥人
整治風(fēng)暴下，一批又一批藥店退出
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作！一批院長(zhǎng)落馬
多名執(zhí)業(yè)藥師，掛證被查處
20個(gè)輔助用藥名單，疑似流出
最新！國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析（附名單）
多家藥企高管收入公開(kāi)！最高2億（附名單）
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查