如何突破企業(yè)成長的天花板

2010-12-17 16:00 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟

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核心提示：在激烈的競爭中，有太多的企業(yè)做夢都在想著如何才能走出面臨的困境，從層層疊疊的“天花板”中成功突圍而出，但殘酷的現(xiàn)實(shí)又告訴我們，最終得以突圍的企業(yè)只能是幸運(yùn)的少數(shù)，問題是，誰最終才有幸能成為那少數(shù)中的一員呢？

每個(gè)企業(yè)在成長的過程中都會(huì)遭遇一些瓶頸問題——比如新產(chǎn)品研發(fā)的、經(jīng)銷商合作的、渠道建設(shè)的、品牌傳播的、資金周轉(zhuǎn)的、人才欠缺的等等，這些問題形成了阻礙企業(yè)順利發(fā)展的“天花板”，有太多的企業(yè)因沒能突破這些“天花板”而功敗垂成。

　　在激烈的競爭中，有太多的企業(yè)做夢都在想著如何才能走出面臨的困境，從層層疊疊的“天花板”中成功突圍而出，但殘酷的現(xiàn)實(shí)又告訴我們，最終得以突圍的企業(yè)只能是幸運(yùn)的少數(shù)，問題是，誰最終才有幸能成為那少數(shù)中的一員呢？　　

成長性企業(yè)普遍面臨的“天花板”

　　銷量下滑或停滯

　　銷量下滑或停滯是成長性企業(yè)遭遇“天花板”最直接的一種表現(xiàn)，也是企業(yè)在成長過程中會(huì)遇到的“坎”。曾經(jīng)有這么一種說法，一般企業(yè)在發(fā)展中會(huì)遇到幾道坎，若按銷售額來衡量的話分別是：1億元、3億元、5億元、10億元、20億元、50億元、100億元以上，目前成長性企業(yè)多數(shù)徘徊在3-10億元之間。在突破每一道坎之前，企業(yè)往往會(huì)面臨數(shù)年的徘徊期，而一旦突破了這個(gè)坎，企業(yè)就可以獲得幾年的高速成長。　　

　　產(chǎn)品力薄弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

　　產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的生命，而成長性企業(yè)普遍遭遇的一個(gè)“天花板”就是產(chǎn)品力不夠強(qiáng)，產(chǎn)品線長期在低端市場徘徊，贏利能力差，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整困難。這個(gè)問題，代表了絕大多數(shù)成長性企業(yè)的心聲，許多企業(yè)其實(shí)是在“吃老本”，也就是靠著某一兩個(gè)老產(chǎn)品支撐，其余的產(chǎn)品都只是做樣子，實(shí)際上給企業(yè)帶來的貢獻(xiàn)微乎其微?！　?/div>

　　新產(chǎn)品推廣不成功

　　新產(chǎn)品推廣一般都是每個(gè)企業(yè)非常重視的，但市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，跟隨模仿成風(fēng)，但少有戰(zhàn)略性的新品出現(xiàn)。有不少企業(yè)都在感嘆，新品推廣基本上沒有成功的，都是在跟隨別人，什么換個(gè)包裝啊，提出一個(gè)概念啊，調(diào)整一下容量啊，增減幾個(gè)品種啊，變動(dòng)一下價(jià)格啊，等等，但都沒有對企業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的作用，仍然靠著老產(chǎn)品來賺錢、盈利?！　?/div>

　　渠道基礎(chǔ)薄弱，渠道掌控力差

　　渠道問題是另外一個(gè)成長性企業(yè)容易遭遇的“天花板”。對于成長性企業(yè)而言，渠道在一定程度上比產(chǎn)品還要重要，但他們往往面臨這樣的一些門檻：企業(yè)和經(jīng)銷商之間互相博弈，相互制約，影響發(fā)展；對現(xiàn)代渠道運(yùn)作束手無策，不知如何有效運(yùn)作；渠道之間的矛盾無法協(xié)調(diào)，對產(chǎn)品價(jià)格缺乏有效管控；缺乏強(qiáng)有力的新品來刺激渠道的積極性；不知道如何對渠道進(jìn)行精益化管理……　　

　　品牌影響力弱

　　品牌影響力弱往往是成長性企業(yè)在發(fā)展中的一種痛！在成長性企業(yè)中常見的是這樣一種思想：品牌和銷量不可兼得，做品牌就會(huì)影響銷量，而做銷量就成長不了品牌！這無疑是表明了這樣一種態(tài)度：成長性企業(yè)應(yīng)該重銷量而輕品牌！但實(shí)際上企業(yè)們又會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌影響力弱實(shí)際上也會(huì)影響銷量的持續(xù)成長，品牌影響力弱、形象差，對產(chǎn)品附加值的提升以及向中高端消費(fèi)群體的拓展會(huì)造成很大阻力，而在當(dāng)前原材料成本上漲、現(xiàn)代渠道影響力巨大的狀況下，不走品牌化之路又不行，這實(shí)在是一件傷腦筋的事情！　　

　　銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力弱

　　大部分的成長性企業(yè)都會(huì)感覺自己的銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不夠，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)和那些一線品牌相比，自己的鋪貨率始終不夠高，產(chǎn)品在終端的上架總是品種不全，終端的陳列表現(xiàn)始終不強(qiáng)，促銷推廣的執(zhí)行始終不到位……為此，企業(yè)老板們往往認(rèn)為，銷售人員不夠投入，總是站在經(jīng)銷商一方和企業(yè)講條件，不肯吃苦，執(zhí)行力差，積極性弱，整體作戰(zhàn)能力低，常常為了短期業(yè)績而做一些對市場傷害很大的做法。而實(shí)際上這與企業(yè)缺乏明確的策略思路和模式，缺乏有效的激勵(lì)手段，對銷售人員又沒有足夠的指導(dǎo)有關(guān)。

缺少系統(tǒng)思考是企業(yè)無法突破“天花板”的根源

　　通過大量的實(shí)踐和分析，我們發(fā)現(xiàn)在遭遇“天花板”困境的成長性企業(yè)中，比較少有企業(yè)對自己所處的境況、根源和解決之道有清晰的思路，容易陷在一些細(xì)枝末節(jié)之中，對大局缺乏深入和清晰地把握。我們以某個(gè)企業(yè)為例加以說明：

　　某食品企業(yè)居于行業(yè)中的第三集團(tuán)，市場范圍集中在兩三個(gè)省，以農(nóng)村市場為主，渠道主要由經(jīng)銷商通過批發(fā)市場輻射，銷售人員有數(shù)十人，多數(shù)以出差形式開展業(yè)務(wù)，主要是和經(jīng)銷商之間建立良好的人脈關(guān)系，基本沒有品牌傳播和推廣，以渠道返利為主要促銷形式。近兩三年，該企業(yè)就遭遇了“天花板”而無法突破：銷售額始終突破不了3億元，利潤額下滑，產(chǎn)品線低端，品牌形象差，新產(chǎn)品推廣不成功，銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，幾乎成長性企業(yè)能遇到的“天花板”都遇到了！對此，該企業(yè)陷入了迷惑之中，盡管也嘗試了多種方法，連續(xù)調(diào)整了若干任營銷總監(jiān)，但問題始終未能得到解決。

　　該企業(yè)銷量下滑及停滯的原因，其實(shí)是由綜合因素導(dǎo)致的，而這些影響因素也是互為關(guān)聯(lián)的，如果不能清晰了解這些因素之間的關(guān)系，要從根本上解決這個(gè)問題是不可能的。

　　其一：關(guān)于產(chǎn)品線低端的問題，產(chǎn)生的原因比較綜合，但其關(guān)鍵在于企業(yè)的經(jīng)營思路和整體產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃存在問題：

　　1、企業(yè)在初期走的就是一條追求快速增長的道路，也即銷量導(dǎo)向，在這種經(jīng)營思想指導(dǎo)下，企業(yè)采取的策略就是以低價(jià)格滿足低收入消費(fèi)者需求，由此形成了當(dāng)前低端的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)；

　　2、經(jīng)過多年的操作，渠道成員和銷售人員已經(jīng)習(xí)慣了原有低價(jià)沖量的運(yùn)作模式，而且在企業(yè)整體銷量導(dǎo)向的激勵(lì)政策下，對于全新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來的改變難以接受，從而造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以轉(zhuǎn)型；

　　3、由于缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，對于產(chǎn)品線的長度和寬度缺乏清晰的定位，從而造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以轉(zhuǎn)型。

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Tags：成長企業(yè) 競爭渠道產(chǎn)品戰(zhàn)略

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