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卷煙上水平 農(nóng)村挺茫然(2)

2010-12-17 16:00 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:如果說(shuō)農(nóng)村卷煙市場(chǎng)是雞肋,那么落后的農(nóng)村市場(chǎng)絕對(duì)是被人啃過(guò)的雞肋。 輝煌的大豐收時(shí)代 前幾年,煙草全行業(yè)都在加強(qiáng)農(nóng)網(wǎng)建設(shè),卷煙投放也傾向于農(nóng)村市場(chǎng),最有代表性的事件就是大豐收品牌的誕生。2006年初,國(guó)家煙草專賣局在完成整合低端品牌后,選定5家工

 
  真相之三——并不復(fù)雜的消費(fèi)類型。在農(nóng)村,吸煙群體基本可以分為兩種類型,一是中老年的老煙民,一直以消費(fèi)低檔煙為主;二是中青年煙民,很大一部分已從土地上解放出來(lái)加入企業(yè)工作,以消費(fèi)中檔以上卷煙為主。所以從農(nóng)村市場(chǎng)“卷煙上水平”的趨向來(lái)看,潛力在中青年消費(fèi)群。這部分人由于社會(huì)交往的需要,會(huì)跟著社會(huì)的步伐一起提升結(jié)構(gòu),這一點(diǎn)毋庸置疑。但對(duì)于主要以滿足生理需要的中老年消費(fèi)者而言,提升結(jié)構(gòu)的阻力是很大的。
 
  真相之四——并不清凈的市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)大雜燴,無(wú)論你是有名的、無(wú)名的、高仿的、手工的、山寨的,還是假冒的、偽劣的都有其足以生存空間。對(duì)于煙草制品也不能獨(dú)善其身,當(dāng)農(nóng)村市場(chǎng)低檔煙供應(yīng)出現(xiàn)真空,我們會(huì)立馬看到那些賣煙絲、煙葉、薄片的又活躍起來(lái),填補(bǔ)著市場(chǎng)的空白??杉?xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),近期,即便是這些替代品也在不斷漲價(jià),這確是供需關(guān)系發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用,因此一些違法分子大獲其利,即使是合法銷售土煙的也沾了光。這意味著什么?意味著一部分低檔煙市場(chǎng)拱手讓出,也意味著本沒(méi)有多少肉的雞肋又讓人咬了一口。且在他們眼中,這塊市場(chǎng)可并非雞肋呀,就不必提“甲之瓊漿,乙之砒霜”了。
 
  真相之五——不輕的負(fù)擔(dān)。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后這是不爭(zhēng)的事實(shí)。此外,農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民相比還存在醫(yī)療、養(yǎng)老等后顧之憂,雖然國(guó)家在此方面加大了對(duì)農(nóng)村的扶持力度,但在待遇上仍與城市居民有很大差距,所以這些都是不得不考慮的現(xiàn)實(shí)事情。而隨著我國(guó)城市化率的提高,必然要有一大部分農(nóng)村人口成為城鎮(zhèn)居民,住房又是其期待中的另一項(xiàng)負(fù)擔(dān)。所以農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)真的是很重,即使收入有所增加也未必敢盲目提示消費(fèi),農(nóng)耕文化熏陶下的爺們兒們消費(fèi)心理可沒(méi)那么“燒包”,特別是主持家政的中老年人更是不希望在卷煙上增加消費(fèi)。
 
  正在改變的供需現(xiàn)狀
 
  正因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平低,所以才更具發(fā)展?jié)摿?。這一點(diǎn)國(guó)家認(rèn)識(shí)到,企業(yè)認(rèn)識(shí)到,其實(shí)每個(gè)人都是認(rèn)識(shí)的到。記得在2005年,國(guó)家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)曾強(qiáng)調(diào),“農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)煙草發(fā)展的戰(zhàn)略所在,中國(guó)煙草今后的發(fā)展很大程度上取決于農(nóng)村市場(chǎng),保持平穩(wěn)發(fā)展必須高度重視農(nóng)村市場(chǎng)”??梢?jiàn),從那時(shí)起,中國(guó)煙草業(yè)就已經(jīng)下定決心朝著城市與農(nóng)村兩塊市場(chǎng)共同發(fā)展。但發(fā)展的前提必須是在“兩個(gè)維護(hù)”的前提下進(jìn)行,這既是對(duì)國(guó)家、對(duì)人民負(fù)責(zé),也是對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展負(fù)責(zé)。要實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)維護(hù)”,最根本的任務(wù)就是如何滿足市場(chǎng)需求,這是最明了的問(wèn)題,對(duì)此,行業(yè)提出了“基本滿足”的供需理念,可以說(shuō),這是很務(wù)實(shí)、也很符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的理念,既避免了“充分滿足”帶來(lái)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗,又規(guī)避了“有限滿足”帶來(lái)的市場(chǎng)混亂,同時(shí)“基本”的內(nèi)含又給社會(huì)禁煙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展留有余地。
 
  但隨著“卷煙上水平”工作的開(kāi)展,各地漸有打破平衡之勢(shì)。一些地區(qū)為了實(shí)現(xiàn)不斷高漲的稅利指標(biāo),不斷向上級(jí)要求增加年卷煙購(gòu)進(jìn)計(jì)劃,并不斷提高卷煙結(jié)構(gòu)。這就使得市場(chǎng)供需逐漸由“基本滿足”演變?yōu)?ldquo;供需平衡”,高檔卷煙供需更是趨向“充分滿足”,品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈,同時(shí)低檔卷煙供需退化到“有限滿足”,出現(xiàn)市場(chǎng)真空。其實(shí)當(dāng)前的企業(yè)也是很為難的,在要求稅利連續(xù)增長(zhǎng)的重任下,結(jié)構(gòu)一定要提的,低檔煙購(gòu)進(jìn)量一定要減的,農(nóng)村市場(chǎng)一定要軟的,這是很明顯的規(guī)律,但為了共同的目標(biāo),企業(yè)只能這樣做。
 
  探尋結(jié)構(gòu)的根源
 
  由于煙草企業(yè)是一個(gè)封閉壟斷的系統(tǒng),所以做事風(fēng)格也與其它行業(yè)有所不同,大家太過(guò)相信壟斷的力量,一些人總是一廂情愿地認(rèn)為,只要運(yùn)用行政的力量,就一定能提升卷煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。其實(shí)卷煙結(jié)構(gòu)之事,還真與煙草沒(méi)啥大關(guān)系,實(shí)為社會(huì)之事。
 
  卷煙這種商品很特殊,它的特殊表現(xiàn)在它對(duì)于煙民來(lái)講,即是僅次于糧食的剛性需求,又能根據(jù)自身收入實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的彈性消費(fèi)。對(duì)于剛性需求,沒(méi)啥可解釋的,看看有的煙民說(shuō):我可以戒飯,但絕不能戒煙。這足以證明其需求的強(qiáng)烈與持久。對(duì)于結(jié)構(gòu)上的彈性需求,總的來(lái)說(shuō),就是量入為出,同是一天有一包煙的剛性需求量,伸收入高的可以買貴一點(diǎn)的,收入低的可以買便宜一點(diǎn)的,所以在結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)了充足的彈性。
 
  正如彈簧性是有限度的,彈性需求也一樣。對(duì)于某一個(gè)消費(fèi)者來(lái)講,其可承受的日常卷煙消費(fèi)價(jià)格一定是在某一區(qū)間范圍的,高于或低于這個(gè)這個(gè)范圍的可能接受不了,也有可能買不到。煙草行業(yè)當(dāng)前要做的活就是將消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)彈性需求推向其可承受范圍的上限,這就涉及到“適度”的問(wèn)題,即企業(yè)如果適度肯定是有效果的,如果超過(guò)這個(gè)度,那肯定不會(huì)有理想效果,有時(shí)更會(huì)適得其反,因?yàn)槌^(guò)這個(gè)度,就應(yīng)該是社會(huì)能力解決的范疇。
 
  當(dāng)前,行業(yè)提升卷煙結(jié)構(gòu),在農(nóng)村低檔煙層面上正好遇到了這種問(wèn)題。農(nóng)村龐大的低檔煙消費(fèi)群體,一些確實(shí)由于收入原因,不能配合煙草行業(yè)一起“卷煙上水平”了,由于卷煙結(jié)構(gòu)的提升,慢慢地?zé)煵莨镜慕Y(jié)構(gòu)下線超過(guò)了消費(fèi)者所能承受的上限,所以就不得不退出,另尋替代品。
 
  從市場(chǎng)發(fā)展層面來(lái)看,“卷煙上水平”是煙草行業(yè)必然,是符合時(shí)代發(fā)展的潮流,更是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律??纯船F(xiàn)在的市場(chǎng),前幾天聽(tīng)說(shuō)大豆?jié)q價(jià),現(xiàn)在又聽(tīng)說(shuō)蘋果、羽絨服和汽油又漲價(jià)了,人們真切地感受到經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展。這樣的背景下,煙草行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本自然增加,不提結(jié)構(gòu)才是最大地違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
 
  提升結(jié)構(gòu)必然,大家可以理解。但對(duì)于一些公司來(lái)講,轉(zhuǎn)變過(guò)程中是否能緩和一下,特別是在低檔煙這一塊,能否等等農(nóng)民兄弟實(shí)際收入的步伐,這樣即不能讓違法分子鉆空子,也不至于讓大家受到劣質(zhì)煙的危害。
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Tags:茫然 農(nóng)村 水平 卷煙

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