核心提示：時(shí)值年終，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃步入尾聲。此際，是市場(chǎng)部人員工作強(qiáng)度最大、最痛苦，也是最恣意的時(shí)節(jié)。面對(duì)新一年即將到來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場(chǎng)？品牌推廣活動(dòng)如何設(shè)定？在
背景：時(shí)值年終，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃步入尾聲。此際，是市場(chǎng)部人員工作強(qiáng)度最大、最痛苦，也是最恣意的時(shí)節(jié)。面對(duì)新一年即將到來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)如何拓展產(chǎn)品市場(chǎng)？品牌推廣活動(dòng)如何設(shè)定？在銷(xiāo)售部門(mén)忙于年終回款清算收益的時(shí)節(jié)，市場(chǎng)部門(mén)的任務(wù)已不再是年終計(jì)劃的完成，而是將更多的精力放在來(lái)年規(guī)劃的制定上。
產(chǎn)品經(jīng)理需要在這個(gè)時(shí)候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，魚(yú)有魚(yú)路，蝦有蝦道。有的公司直接找策略或廣告公司拿方案再招標(biāo)，有的公司抓耳撓腮2個(gè)月，討論、匯報(bào)、討論、匯報(bào)……這幾個(gè)月是產(chǎn)品經(jīng)理最容易內(nèi)分泌失調(diào)的季節(jié)。很多培訓(xùn)公司開(kāi)始提供以營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為內(nèi)容的培訓(xùn)課程，傳道、授業(yè)、解惑，其實(shí)大家的目的只有一個(gè)：希望自己的計(jì)劃能讓老板多給點(diǎn)預(yù)算。
任務(wù)：制作出性感的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，需要在模板這個(gè)骨架上增加血肉，讓計(jì)劃更豐滿(mǎn)。
目標(biāo)：這里所說(shuō)的性感不是傾國(guó)傾城的絕代佳人，也不是冰清玉潔、不食人間煙火的神仙姐姐，而是風(fēng)情萬(wàn)種的鄰家女孩，看得見(jiàn)，摸得著。
支招：董國(guó)平（上海澤生科技開(kāi)發(fā)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)）
趙 鄭（北京澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁）
吳延兵（任職于步長(zhǎng)
制藥北京公司市場(chǎng)部）
1，制作工藝一：積累
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的工作貫穿全年，因此要在一兩個(gè)月內(nèi)想出計(jì)劃是不可能的，日常工作要有意識(shí)地培養(yǎng)自己模塊化的分類(lèi)思考能力，剛開(kāi)始可以嘗試把文檔按“市場(chǎng)定義”、“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，或“戰(zhàn)略文檔”、“戰(zhàn)術(shù)文檔”，或“處方行為”、“患者流”等進(jìn)行分類(lèi)，而不是單純按時(shí)間來(lái)分類(lèi)文檔。
調(diào)研為計(jì)劃先行
面對(duì)新醫(yī)改的新形勢(shì)以及企業(yè)自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)，如何制定2011年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并將計(jì)劃制定得切實(shí)可行？這是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，筆者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃先行。
調(diào)研是調(diào)查研究的簡(jiǎn)稱(chēng)，指通過(guò)各種調(diào)查方式，比如現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、電話(huà)調(diào)查、攔截訪問(wèn)、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄問(wèn)卷等等形式獲得受訪者的態(tài)度和意見(jiàn)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，研究事物總的特征。調(diào)研的目的是為了系統(tǒng)、客觀地收集信息，研究數(shù)據(jù)，為決策做準(zhǔn)備。對(duì)
醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)而言，主要是為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃收集、分析醫(yī)藥市場(chǎng)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身銷(xiāo)售的薄弱點(diǎn)、潛力點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指明方向做參考依據(jù)（如圖）。
市場(chǎng)調(diào)研工作可以按照以下11個(gè)步驟來(lái)開(kāi)展：1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性。2.定義問(wèn)題。3.確立調(diào)研目標(biāo)。4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案。5.確定信息的類(lèi)型和來(lái)源。6.確定收集資料。7.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。8.確定抽樣方案及樣本容量。9.收集資料。10.資料分析。11.撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。
常用的市場(chǎng)調(diào)研方法包括文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研等3種，特別是實(shí)地調(diào)研對(duì)研究一線的市場(chǎng)情況、競(jìng)品情況，分析市場(chǎng)問(wèn)題有重要的實(shí)際意義。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)最重要的信息在市場(chǎng)一線，實(shí)地調(diào)研可以為市場(chǎng)分析提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，從而為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成功撰寫(xiě)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后將以上調(diào)研信息、分析數(shù)據(jù)以及總結(jié)出的問(wèn)題形成文字性報(bào)告，供制定系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做參考和指導(dǎo)。
（吳延兵）
2，制作工藝二：洞察
工作一定要建立在“對(duì)醫(yī)生的深度洞察”基礎(chǔ)上，理解這句話(huà)很簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來(lái)確實(shí)很難，產(chǎn)品經(jīng)理洞察醫(yī)生的深度不同，可能對(duì)市場(chǎng)的判斷也會(huì)出現(xiàn)差別。
學(xué)術(shù)會(huì)議是戰(zhàn)場(chǎng)
產(chǎn)品經(jīng)理就是要與客戶(hù)“打成一片”，只是在具體的客戶(hù)選擇上要與銷(xiāo)售人員有所區(qū)分。通常，業(yè)務(wù)員是要與處方醫(yī)生“打成一片”，了解處方醫(yī)生的需求，然后按照自己的優(yōu)勢(shì)和方法，去滿(mǎn)足自己能夠有所作為的那部分需求；地區(qū)經(jīng)理則要與醫(yī)院里的關(guān)鍵客戶(hù)，如藥劑科主任和主要用藥科室主任“打成一片”，密切公司與醫(yī)院的關(guān)系，讓自己的品種不僅處方量日益提升，而且要保證不斷藥；而產(chǎn)品經(jīng)理的戰(zhàn)場(chǎng)，筆者認(rèn)為并不主要在醫(yī)院，而是在全國(guó)性的學(xué)術(shù)會(huì)議上，因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)合里，產(chǎn)品經(jīng)理可以見(jiàn)到來(lái)自全國(guó)的大牌專(zhuān)家，在會(huì)上不僅可以私下拜訪重要的專(zhuān)家，在學(xué)術(shù)活動(dòng)中還能分析出這些專(zhuān)家的需求，在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)充分整合這些需求。
今年，筆者參加了全國(guó)腎臟病前沿
論壇會(huì)議，某腎臟病專(zhuān)家談到了腎臟病學(xué)科未來(lái)5~10年的研究領(lǐng)域重點(diǎn)，主要包括6個(gè)方面：1.建立慢性腎臟病和血液凈化患者的醫(yī)院分級(jí)管理的新模式。2.開(kāi)展慢性腎臟病流行病學(xué)和隊(duì)列研究，建立中國(guó)慢性腎臟病診斷、分期標(biāo)準(zhǔn)和防治指南。3.加強(qiáng)miRNA、蛋白質(zhì)組學(xué)、干細(xì)胞等現(xiàn)代醫(yī)學(xué)新技術(shù)在腎臟病防治中的應(yīng)用研究，進(jìn)一步解析腎臟病發(fā)病及進(jìn)展機(jī)制，探索腎臟疾病治療新靶點(diǎn)。4.利用蛋白質(zhì)學(xué)、尿肽組學(xué)探索腎臟疾病的新生物學(xué)標(biāo)志，建立腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評(píng)估的關(guān)鍵技術(shù)。5.開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證腎臟疾病診治新方案，逐步建立腎臟疾病診治標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、指南和臨床路徑。6.加強(qiáng)血液凈化治療機(jī)制的基礎(chǔ)和臨床研究，致力于開(kāi)發(fā)新的治療技術(shù)，實(shí)現(xiàn)血液凈化設(shè)備和產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化。
筆者相信，上述某些領(lǐng)域是企業(yè)完全可以積極參與進(jìn)去的，比如第2、5、6項(xiàng)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提升的極好機(jī)會(huì)。目前，腎臟疾病預(yù)警、早期診斷和病情評(píng)估的關(guān)鍵技術(shù)都還沒(méi)有完善，適逢該領(lǐng)域也有這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理若能充分意識(shí)到這正是企業(yè)大有作為的好機(jī)會(huì)，就很容易與專(zhuān)家建立密切的關(guān)系，圍繞這個(gè)課題來(lái)寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃絕對(duì)是產(chǎn)品經(jīng)理贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
Tags：營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 品牌推廣
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