企業(yè)持續(xù)成長的戰(zhàn)略思考
核心提示:企業(yè)在戰(zhàn)略方面要有創(chuàng)新往往是要借鑒行業(yè)之外一些游戲規(guī)則。我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是在一個(gè)行業(yè)里面待的時(shí)間太長,會對行業(yè)有一個(gè)非常固定的認(rèn)識。實(shí)際上很多非常創(chuàng)新的商業(yè)模型都是在行業(yè)之外,而不是在行業(yè)之內(nèi)產(chǎn)生的。
企業(yè)在戰(zhàn)略方面要有創(chuàng)新往往是要借鑒行業(yè)之外一些游戲規(guī)則。我們經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是在一個(gè)行業(yè)里面待的時(shí)間太長,會對行業(yè)有一個(gè)非常固定的認(rèn)識。實(shí)際上很多非常創(chuàng)新的商業(yè)模型都是在行業(yè)之外,而不是在行業(yè)之內(nèi)產(chǎn)生的。如果我們盯著房地產(chǎn)看房地產(chǎn),就很難實(shí)現(xiàn)一些模式的創(chuàng)新,我們要從行業(yè)之外借鑒到一些思考的啟示,再回過頭來思考房地產(chǎn)本身的問題。
很多成長是機(jī)會導(dǎo)向,具有一定的偶然性。 “持續(xù)成長”則需要組織和系統(tǒng)的支持。企業(yè)要考慮5年以后實(shí)現(xiàn)一個(gè)持續(xù)的成長,真正思考的問題是在組織和戰(zhàn)略層面怎么樣打造一個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。這個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)使成長具有可預(yù)見性和可持續(xù)性,而不是一次偶然性的成長。 大家目前比較關(guān)注當(dāng)前地產(chǎn)行業(yè)的政策性變化。 實(shí)際上地產(chǎn)行業(yè)自2003年以后每年都有很多新的政策出臺,這種宏觀調(diào)控已經(jīng)不是第一次了。 實(shí)際上很多其他行業(yè)也經(jīng)歷過種種的行業(yè)變革。 我們除了考慮當(dāng)前的應(yīng)對措施的同時(shí),更重要的是要思考的是對行業(yè)的終極判斷——未來5年行業(yè)的走向怎樣。 這樣才能站在未來的視野看當(dāng)前的問題。
我認(rèn)為,企業(yè)持續(xù)發(fā)展有8個(gè)原則,第一個(gè)是平衡原則。
成長的平臺首先要有一個(gè)非常強(qiáng)的組織和戰(zhàn)略基礎(chǔ)。在企業(yè)的內(nèi)部有不同的業(yè)務(wù)板塊,我們中國人經(jīng)常講“吃著碗里的,看著鍋里的,想著地里的。”企業(yè)的持續(xù)成長要有三個(gè)板塊的平衡,三塊業(yè)務(wù)稱之為核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù),萌芽業(yè)務(wù)。這三個(gè)板塊的平衡才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。如果說只有核心現(xiàn)金流業(yè)務(wù),沒有成長業(yè)務(wù),企業(yè)不可能達(dá)到一個(gè)可持續(xù)的成長;如果沒有現(xiàn)金流業(yè)務(wù),這個(gè)企業(yè)會失去成長的基礎(chǔ)。所以,歸根到底三個(gè)板塊的平衡才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成長。每一個(gè)板塊的戰(zhàn)略目標(biāo)不一樣,現(xiàn)金流業(yè)務(wù)講究精耕細(xì)作, 成長性業(yè)務(wù)關(guān)注攻城略地, 萌芽業(yè)務(wù)注重創(chuàng)意培育。這意味著和戰(zhàn)略(strategy)對應(yīng)的流程,評價(jià)體系(system)、人員(staff)、價(jià)值觀(shared value)等板塊的管理模式應(yīng)該也不一樣。 所以管理的統(tǒng)一劃齊恰恰成為可持續(xù)成長的障礙。
第二個(gè)是核心原則,所謂的核心原則,就是企業(yè)的擴(kuò)張首先是圍繞核心本身的成長,然后是要圍繞核心的相關(guān)多元化。最有效的多元化不是非相關(guān)多元化,而是相關(guān)多元化: 各個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)在資源、能力、渠道各方面的共享,實(shí)現(xiàn)協(xié)同效益。真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長的企業(yè)是圍繞一個(gè)核心的,核心太多也就沒有核心了。 我們經(jīng)常說不要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里。但是實(shí)際上把雞蛋放在不同的籃子而同時(shí)要把每個(gè)籃子都看好而不把雞蛋打碎,這樣更難。
第三個(gè)是重復(fù)原則,企業(yè)的成長都在尋求一個(gè)可優(yōu)化的公式。大家都比較熟悉的萬科有非常清晰的成長路徑,從城鄉(xiāng)結(jié)合部做起,到哪個(gè)城市都做城鄉(xiāng)結(jié)合部。耐克的擴(kuò)張也非常清楚,在進(jìn)入籃球行業(yè)的時(shí)候首先找到喬丹,做鞋,再做衣服, 然后再做器械。同樣在進(jìn)入高爾夫行業(yè)的時(shí)候也是這樣,先找伍茲,做鞋,然后再由“軟”到“硬”。 我們應(yīng)該思考的問題是在過去的三年企業(yè)成長是從哪來的,未來的三年企業(yè)成長會往哪里去,這兩方面在路徑上有沒有可重復(fù)性。如果能找到一個(gè)可重復(fù)的公式,就意味著企業(yè)的發(fā)展路徑非常清晰,可以憑路徑來統(tǒng)一企業(yè)上下的發(fā)展規(guī)劃和資源分配;如果說每一次成長的方向不太一樣,這意味著企業(yè)成長有一個(gè)很強(qiáng)的偶然性。這種偶然性非常不利于提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力。
以上三個(gè)原則是一個(gè)企業(yè)持續(xù)成長的戰(zhàn)略基礎(chǔ),在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們要考慮戰(zhàn)略本身能不能創(chuàng)新。成長不應(yīng)該為成長而成長,而應(yīng)該建立在一個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)上,也就是說成長的方向是有利可圖的,成長應(yīng)該是向著價(jià)值鏈最有價(jià)值的方向。
這里我想談的第四個(gè)原則,價(jià)值原則。大家都知道在手機(jī)行業(yè)里面,蘋果在賣什么、摩托羅拉在賣什么。手機(jī)的成長性好,普及率高,市場占有率越來越高,為什么手機(jī)的利潤越來越少,手機(jī)的利潤都跑哪去了?在很多行業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值會發(fā)生轉(zhuǎn)移。 計(jì)算機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從硬件到軟件的轉(zhuǎn)移,IBM做計(jì)算機(jī)硬件,但是最終賺到錢的是做操作系統(tǒng)的微軟和做芯片的英特爾,因?yàn)樗麄兠闇?zhǔn)了價(jià)值鏈很特別的一個(gè)環(huán)節(jié)。 對于行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈價(jià)值的轉(zhuǎn)移,以地產(chǎn)行業(yè)為例,我們應(yīng)該思考的是地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值會跑哪去,真正好的冰球手不僅僅是以最快的速度追上冰球,而是要預(yù)測著冰球下一個(gè)位置并且等在那兒。房地產(chǎn)“冰球”的下一個(gè)位置在什么地方?我們真正成長的方向是瞄準(zhǔn)價(jià)值鏈最有價(jià)值的成長方向。
第五是跨界原則,真正有意義的問題不僅僅是問誰是我們的客戶,而是應(yīng)該問誰不是我們的客戶。大家都喜歡看籃球,籃球和卡拉OK之間有什么聯(lián)系嗎?他們似乎互不相干。芝加哥公牛隊(duì)在喬丹時(shí)代是一代王朝,喬丹過后他們的輸球率達(dá)到80%。競技體育如果僅僅是贏球率的話是賣不出價(jià)錢的,要思考的問題是怎么把這個(gè)行業(yè)跨越到其他行業(yè),把競技體育當(dāng)成一個(gè)娛樂的行業(yè)。實(shí)際上去卡拉OK的時(shí)間和去看籃球比賽的時(shí)間是互相競爭的,公牛隊(duì)瞄準(zhǔn)的目光是怎么樣把原來去卡拉OK的人拉來看籃球,觀眾開心到一個(gè)程度,輸贏就變得不重要了。
非客戶肯定比客戶多,我們要想怎么樣把非客戶變成客戶。 娃哈哈的營養(yǎng)快線打破了牛奶和果汁的邊界。奧巴馬競選的勝利也是把非客戶變成客戶的一個(gè)過程,他問的是“誰過去不參與政治,能不能把這些人帶入政治的體系,改變政治的游戲規(guī)則。”非客戶包括那些使用替代品和互換品的。替代品是指形式不一樣但是功能一樣的兩種產(chǎn)品或服務(wù),比如說飛機(jī)和火車是替代品的關(guān)系,水和果汁是替代品的關(guān)系。有很多的產(chǎn)品形式不一樣、功能不一樣,但是目的是一樣的,都是娛樂??椿@球、看歌劇都變成了一個(gè)互換的行業(yè)了,所以我們要考慮怎樣把非客戶變成客戶,把替代品的使用者和互換品的使用者變成行業(yè)的使用者。
第六是共性原則,傳統(tǒng)戰(zhàn)略特別強(qiáng)調(diào)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶以實(shí)現(xiàn)客戶特性的最大化。我們怎么定義一個(gè)目標(biāo)客戶?通過行業(yè)分析找到一個(gè)細(xì)分市場,通過對細(xì)分市場的了解來最大限度地滿足細(xì)分市場的需要,這是我們一般的戰(zhàn)略思考。我們很多的戰(zhàn)略定位都是強(qiáng)調(diào)某個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者的一些特性。玩游戲機(jī)PS3跟XBOX都是以年輕男性為主要客戶,為他們提供的一種體驗(yàn),講究速度快和畫面的真實(shí)性,這是典型“特性做法”。很多行業(yè)競爭者都瞄準(zhǔn)特性在做,結(jié)果導(dǎo)致戰(zhàn)略的趨同性。 戰(zhàn)略創(chuàng)新更關(guān)注不同細(xì)分市場的共性。 比如為什么Wii在產(chǎn)品速度和圖像特性上比PS3和XBOX差,但它的銷量能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越XBOX和PS3?Wii不是為了滿足年輕男性,轉(zhuǎn)而研究老年人喜歡什么、婦女喜歡什么,從而找到了一個(gè)跨越不同細(xì)分市場的一個(gè)共性——互動性,從而成為跨越不同細(xì)分市場的產(chǎn)品。在戰(zhàn)略思考里面我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一個(gè)共性的最大化而不是一個(gè)特性的最大化。通過為不同的目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品,我們應(yīng)該思考的問題是怎樣打造一個(gè)產(chǎn)品把共性結(jié)合起來,用這種產(chǎn)品來跨越不同的細(xì)分市場,而不是瞄準(zhǔn)哪一個(gè)細(xì)分市場做不同的產(chǎn)品。 再比如如家和漢庭的例子也是一樣的,他們把“洗個(gè)好澡睡個(gè)好覺”作為打穿不同細(xì)分市場的一個(gè)方式,不管你住五星還是住二三星,洗個(gè)好澡睡個(gè)好覺是非常重要的。他們強(qiáng)調(diào)了這個(gè)價(jià)值,打通了不同的細(xì)分市場的共性,這跟傳統(tǒng)的定位是不一樣的。
Tags:企業(yè)戰(zhàn)略 市場
圖片新聞
-
新版醫(yī)保目錄8月來襲 這四類藥調(diào)入呼聲最高近日,國家醫(yī)保局發(fā)布《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案(征求意見稿)》(以下簡稱《意見稿》),明確2019年醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為三個(gè)階段,即1-3月準(zhǔn)備階段,4-5月評審階段(確定備選名單、遴選專家投票、確定調(diào)入調(diào)出藥品名單、談判),2019年6月常規(guī)目錄發(fā)布階段,2019年6-7月談判階段,2019年8月發(fā)布談判準(zhǔn)入目錄。...
-
-
-
大批醫(yī)藥代表工資下降?新機(jī)會來了目前,似乎整個(gè)行業(yè)被悲觀的情緒所籠罩:曾有資深的醫(yī)藥代表對賽柏藍(lán)表示,現(xiàn)在“悲觀”是大趨勢:政策壓力大導(dǎo)致的從業(yè)環(huán)境不理想,控費(fèi)背景下完不成指標(biāo),所做的產(chǎn)品市場空間有限…… ...
-
-
-
-
剛剛!這60個(gè)藥,被暫停采購(附名單)2月27日,江西省醫(yī)藥采購服務(wù)平臺發(fā)布《關(guān)于調(diào)整二甲雙胍等藥品網(wǎng)上采購資格的通知》,有60個(gè)藥被暫停掛網(wǎng)資格,涉及46家藥企。...
-
-
-
輔助用藥,再迎致命打擊近日,業(yè)內(nèi)流傳一份由國家衛(wèi)健委藥政司起草的《關(guān)于征求開展藥品使用監(jiān)測和臨床綜合評價(jià)工作通知(征求意見稿)意見的函》(以下簡稱《意見稿》)。...
-