――《新食品》對(duì)話福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬

2010年10月濟(jì)南秋季全國(guó)糖酒會(huì)，藥企瞄準(zhǔn)保健食品行業(yè)成為一大亮點(diǎn)。“哈藥六廠帶來(lái)的不是藥品”，哈藥六廠打出了這樣的廣告語(yǔ)。哈藥六廠這次展出了人參蜂王漿口服液、鈣加鋅口服液等保健食品。此次帶來(lái)的產(chǎn)品原來(lái)只在藥店銷(xiāo)售，未來(lái)將全部供應(yīng)商場(chǎng)超市渠道，加入到保健品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，從渠道到規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)展，尋求更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)此，《新食品》記者專門(mén)采訪了福來(lái)總經(jīng)理婁向鵬先生。

跨出業(yè)務(wù)邊界值得肯定

《新食品》：據(jù)我們所知，婁總領(lǐng)導(dǎo)的福來(lái)服務(wù)了不少藥企，可謂經(jīng)驗(yàn)豐富，您如何評(píng)價(jià)哈藥參加秋交會(huì)招商現(xiàn)象？

婁向鵬：醫(yī)藥企業(yè)參加糖酒會(huì)并不是第一個(gè)，比如石藥果維康維C含片，早在2005年上市并且在當(dāng)年3月亮相成都春季糖酒會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)出品保健食品、功能食品進(jìn)入食品市場(chǎng)，推出日化產(chǎn)品進(jìn)入日化市場(chǎng)也不是什么新鮮事，比如云南白藥的云南白藥牙膏。但是，哈藥六廠作為全國(guó)最著名的醫(yī)藥企業(yè)之一，高調(diào)參加被譽(yù)為“天下第一會(huì)”的糖酒會(huì)，仍然具有顯著的啟示和引領(lǐng)意義。尤其是在國(guó)家醫(yī)改對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不確定性影響的情況下，他們大膽探索，主動(dòng)跨出原有業(yè)務(wù)邊界，以拓展新市場(chǎng)換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，值得贊賞。

調(diào)整心態(tài)從零開(kāi)始

《新食品》：這幾年間，我們看到不少?gòu)慕ㄖ摬牡阮I(lǐng)域跨界而來(lái)進(jìn)軍食品行業(yè)的企業(yè)，這類“無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)團(tuán)隊(duì)”的“三無(wú)”企業(yè)介入陌生領(lǐng)域，弱勢(shì)到幾乎是一切從零起步。哈藥集團(tuán)從藥品行業(yè)進(jìn)入食品領(lǐng)域，是否也存在這樣的困境呢？針對(duì)渠道搭建、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建等問(wèn)題如何解決？

婁向鵬：哈藥集團(tuán)從藥品行業(yè)進(jìn)入食品領(lǐng)域，相比從建筑、鋼材等領(lǐng)域跨界進(jìn)軍食品行業(yè)有相同，也有不同。相同的是，都是跨界，都是進(jìn)入完全不同的領(lǐng)域，渠道團(tuán)隊(duì)幾乎不能共享；不同的是，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入食品領(lǐng)域，在品牌上在產(chǎn)品功能上一般是從醫(yī)藥產(chǎn)品延伸過(guò)來(lái)的，希望能從藥品影響力上借個(gè)光。而建筑、鋼材等企業(yè)跨界進(jìn)軍食品行業(yè)，應(yīng)當(dāng)視為是一項(xiàng)用錢(qián)做出的全新投資，這是與哈藥顯著的不同點(diǎn)。

像哈藥這樣的企業(yè)，在藥品渠道和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上都比較完善，執(zhí)行力很強(qiáng)，品牌影響力已經(jīng)到了客大“欺”店的程度，可是進(jìn)入食品領(lǐng)域后，企業(yè)最不適應(yīng)的是，食品領(lǐng)域的渠道商可能一開(kāi)始并不會(huì)買(mǎi)你這個(gè)醫(yī)藥大品牌的賬，企業(yè)和團(tuán)隊(duì)在心態(tài)上必須歸零，做深入細(xì)致的工作，用銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給食品渠道商以信心；在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，要注意吸收食品行業(yè)內(nèi)的精英，學(xué)習(xí)食品行業(yè)維護(hù)渠道、做活終端的好做法。

發(fā)力商超先去藥味

《新食品》：同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者在超市和藥店的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的。藥店消費(fèi)有針對(duì)性，理性，注重產(chǎn)品的效用，而超市的消費(fèi)者感性相對(duì)更強(qiáng)，隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)較多，注重視覺(jué)效應(yīng)、價(jià)格比較、口味選擇等。因?yàn)閾?jù)我們所知，哈藥產(chǎn)品僅僅是在產(chǎn)品規(guī)格上與藥店系統(tǒng)有所區(qū)隔，那么，針對(duì)在食品渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品，哈藥在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上應(yīng)講求怎樣的原則和效果，您有何建議？

婁向鵬：確實(shí)如此，消費(fèi)者在藥店與商超的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)是有很大區(qū)別的，如果只是把產(chǎn)品換換包裝，就拿到商超來(lái)賣(mài)，消費(fèi)者會(huì)莫名其妙，不僅不會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售，反而有可能對(duì)藥店中銷(xiāo)售的藥品的有效性產(chǎn)生懷疑。顧此失彼，得不償失。

什么產(chǎn)品能夠從OTC藥品延伸到食品或者日化用品來(lái)賣(mài)？我想應(yīng)該有這樣幾個(gè)條件：

第一，應(yīng)該是輕關(guān)注度產(chǎn)品。關(guān)注度是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)重視的程度。對(duì)針對(duì)糖尿病的產(chǎn)品就是重關(guān)注度，對(duì)補(bǔ)充維C就是輕關(guān)注度。

第二，與關(guān)注度相適應(yīng)的，產(chǎn)品名稱、包裝、劑型、口味統(tǒng)統(tǒng)都要快消化，要去除“藥”味，要讓人快樂(lè)輕松地消費(fèi)。石藥集團(tuán)的補(bǔ)充維生素類產(chǎn)品叫“果維康”，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入食品市場(chǎng)，有著天然的親和力。

第三，要注意考量并且處理好藥品與新推出進(jìn)商超的快消類產(chǎn)品的關(guān)系，不能顧此失彼。品牌知名度已經(jīng)在藥線如雷貫耳的產(chǎn)品，延伸到食品市場(chǎng)上去賣(mài)，可能會(huì)此消彼漲，如果是這樣，總體上會(huì)得不償失。

哈藥在糖酒會(huì)亮相的鈣加鋅鈣中鈣和樸血口服液就存在這個(gè)問(wèn)題，這些產(chǎn)品品牌知名度很高，已經(jīng)在藥線建立了高度的信任，同時(shí)，這些產(chǎn)品的名稱藥味太濃，專業(yè)有余而親和不足，天生屬于藥線的產(chǎn)品，現(xiàn)在只換了包裝就直接拿到商超來(lái)賣(mài)，雙線的總銷(xiāo)售應(yīng)該不會(huì)增加，最好的結(jié)果是此消波漲。

東阿阿膠成為膠滋補(bǔ)類產(chǎn)品的絕對(duì)老大之后，陸續(xù)推出了阿膠類食品，比如桃花姬阿膠糕、水晶棗等，這些產(chǎn)品完全就是食品。今年前6月，其銷(xiāo)售收入達(dá)到0.7億多。不但食品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，還進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)者對(duì)阿膠的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了主業(yè)增長(zhǎng)。

量體裁衣開(kāi)疆拓土

《新食品》：一直以來(lái)，藥品企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路是醫(yī)院和藥店，這似乎是順理成章。隨著現(xiàn)代賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市等開(kāi)疆拓土，其在社會(huì)商品零售總額中的比例越來(lái)越高，進(jìn)軍商超無(wú)疑應(yīng)成為藥企開(kāi)辟的第二渠道。但這一渠道又與藥店有著明顯的差異，對(duì)于藥企而言，應(yīng)該如何規(guī)劃商超與藥店這兩條線的職責(zé)，使其各自發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)？

婁向鵬：一種情況是單線作戰(zhàn)，比方堅(jiān)持“藥材好，藥才好”的宛西制藥，依靠西峽盛產(chǎn)香菇的資源優(yōu)勢(shì)，推出仲景香菇醬，進(jìn)商超，這個(gè)產(chǎn)品與醫(yī)院藥店沒(méi)有關(guān)系，這叫單線作戰(zhàn)。另一種情況是，雙跨產(chǎn)品，兩線作戰(zhàn)。同一品牌同一功能的產(chǎn)品，在藥線有OTC產(chǎn)品，在商超有保健食品或者普通日化產(chǎn)品。滇虹藥業(yè)的OTC康王藥物去屑洗劑對(duì)付重度頭皮屑，在藥線聲名鵲起。隨后，滇虹藥業(yè)放眼200多億的“大去屑”日化市場(chǎng)，推出康王草本去屑洗發(fā)露、康王中草藥去屑洗發(fā)精華液，以“去頭屑，有藥才有效”在“日化去屑”地盤(pán)分得一杯羹。

所以，醫(yī)藥企業(yè)是不是走商超開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，食品市場(chǎng)是不是醫(yī)藥企業(yè)的新奶酪，要看企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)消費(fèi)者需求特點(diǎn)等情況。像哈藥六廠的純中純純凈水，純中純冰紅茶、綠茶，不可能在全國(guó)市場(chǎng)飄紅的，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值、消費(fèi)者慣性認(rèn)知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況都不支撐。

醫(yī)藥企業(yè)原本就是“健康”產(chǎn)業(yè)，“已病”、“未病”之間本就相通，醫(yī)藥品牌具有健康、嚴(yán)謹(jǐn)、高技術(shù)含量、功效顯著、可信賴的品牌形象。醫(yī)藥企業(yè)突破純“藥”束縛，放眼大健康產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)新品類，為企業(yè)尋找新藍(lán)海，這種探索是有價(jià)值的，值得肯定。