華普打造的“小型賣場”開始向中高端定位靠攏。目前，各超市似乎熱衷于向多業(yè)態(tài)甚至多個子品牌發(fā)展，以讓未來之路走得更寬更順暢。華聯(lián)的BHG精品超市就分為食品超市和生活超市等。不過，目前超市的品牌過于細(xì)化，各子品牌定位區(qū)分又十分模糊，超市品牌細(xì)分的探索還需在市場中磨合。

超市集中發(fā)力多業(yè)態(tài)經(jīng)營

近日，華普超市朝陽門店的改造宣告初步完成。該店也是此次華普超市著力發(fā)展的“小型賣場”的樣板店，另一樣板店則是主營“社區(qū)超市”的萬壽路店。據(jù)了解，華普超市今后會延續(xù)這兩種業(yè)態(tài)共同發(fā)展的路線。華普超市在今年經(jīng)歷高層大換血之后，整改之路正在如火如荼地進行著。兩家樣板店的打造也昭示著目前超市業(yè)態(tài)細(xì)分化成為了企業(yè)特色經(jīng)營的必經(jīng)之路。

其實很多超市都已經(jīng)開始嘗試在不同地區(qū)開展不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營。今年9月，超市發(fā)甘家口店經(jīng)過改造后重新開業(yè)。在賣場可以發(fā)現(xiàn)，改造后的超市發(fā)甘家口店形成“菜市場+社區(qū)超市+小百貨”的整體購物空間。在商品定位上，以中端為主，兼顧高、低端，增加了知名品牌及單品數(shù)。不同于其他店面“社區(qū)超市”的業(yè)態(tài)定位，這里頗有打造精品形象店的意味。

很多超市嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營，不過多數(shù)還是以自己超市的品牌為主，不會再因為拓展新的業(yè)態(tài)單獨打造出一個獨立品牌。但也有超市正在積極根據(jù)不同業(yè)態(tài)推廣獨立的品牌。

華潤萬家就欲將自己旗下新的精品超市品牌Blt落戶深圳，而在未來3－5年，Blt這一品牌也將會在全國開設(shè)近20家門店，北京、上海、深圳、廣州等地都將逐個進入。此前，華潤旗下高端超市品牌Ole已經(jīng)具有了一定市場，并在北京開店。Blt精品超市被認(rèn)為是華潤萬家Ole超市的副牌，相比于Ole的高端、奢華，Blt則更加簡約、年輕化。

目前，品牌最多元化的超市非北京華聯(lián)莫屬。據(jù)了解，3年前，北京華聯(lián)的母公司北京華聯(lián)集團收購新加坡西友百貨之后，就對旗下的業(yè)態(tài)進行了重組，華聯(lián)“BHG”隨著在廣州首家門店的亮相，正式進入了消費者的視野。

就在同一年，新光天地里出現(xiàn)了北京華聯(lián)在北京開出的第一家BHG Market Place(精品超市)。該精品超市的營業(yè)面積有3000平方米，比起Ole等1500-2000平方米的面積，這里明顯容納了更多的高端商品。BHG等品牌的出現(xiàn)，也吸引了大批高端消費人群，可謂相當(dāng)成功。隨后可能因為品牌定位過于高端，BHG又在原有品牌的基礎(chǔ)上開拓了BHG Food Market Place(食品超市)以及BHG Lifestyle Market(生活超市)。BHG品牌的細(xì)分做到了極致。

尋求差異化防市場飽和

 據(jù)了解，目前我國超市的業(yè)態(tài)細(xì)分已經(jīng)基本完成，主要業(yè)態(tài)可以分為大賣場、綜超、標(biāo)超、便利店幾種，其中靈活性比較大的是大賣場。在業(yè)態(tài)細(xì)分之后，對超市來說，其目標(biāo)顧客群會更加清晰，自然很容易形成錯位經(jīng)營。

IBMG國際商業(yè)管理集團高管徐耿超認(rèn)為，中國的零售市場屬于“區(qū)域經(jīng)濟”，不適合一種業(yè)態(tài)打遍天下。比如，在一個地級市內(nèi)，能容納的單業(yè)態(tài)連鎖店的數(shù)量是有限的，如果單一發(fā)展難免會形成該區(qū)域內(nèi)市場的飽和。所以，很多企業(yè)會選擇多業(yè)態(tài)配套經(jīng)營。

一位業(yè)內(nèi)人士介紹，我國目前超市在經(jīng)營中雖然會出現(xiàn)不同業(yè)態(tài)甚至不同品牌，但多數(shù)還采用的是一個超市品牌一個采購系統(tǒng)。這位業(yè)內(nèi)人士舉例，一般一個超市的采購系統(tǒng)可能會有4萬種不同的商品，但是一般一家店面不可能將這些商品全部陳列出來，所以就會根據(jù)不同超市所處位置消費群體的不同對商品進行有針對性的調(diào)整，當(dāng)一個賣場的商品定位相對穩(wěn)定后，也就形成了業(yè)態(tài)的差異化。

不過，如果細(xì)心觀察后不難發(fā)現(xiàn)，目前我國很多超市在細(xì)分業(yè)態(tài)時更喜歡將自己的定位向中高端靠攏。這也是目前我國零售業(yè)市場尤其是一線城市普遍存在的一個共性。

不同于二、三線城市不斷上升的消費潛力，一線城市的消費能力可能在某個時期之后逐漸飽和，所以致使超市業(yè)態(tài)的競爭也趨于白熱化。再加上外資超市紛紛入駐開設(shè)大賣場，更加讓大賣場之間的競爭日益升溫，賣場間的同質(zhì)化程度也會隨之增高。同時，連鎖超市在頻繁的價格戰(zhàn)中利潤被大幅攤薄，所以為尋求更多的生存空間，這些連鎖超市也不得不開始試水將自己的定位逐漸向中高端定位靠攏，以避開競爭慘烈的普通大賣場。目前，很多一線城市出現(xiàn)了家庭年平均收入比較高的群體。這一消費群體的消費欲望也十分強烈，并且已經(jīng)擺脫價格消費層次，轉(zhuǎn)為重視產(chǎn)品質(zhì)量。資料顯示，這一消費群體中逾80%的人有消費高端產(chǎn)品的欲望。

不過，徐耿超強調(diào)，超市如果在地區(qū)范圍內(nèi)要強大，多業(yè)態(tài)經(jīng)營就是必須的條件。如果一個超市想要跨區(qū)域經(jīng)營，那么單一業(yè)態(tài)則是發(fā)展的必要條件。

超市可以考慮“跨行業(yè)”

分析指出，北京華聯(lián)這樣過于細(xì)分化的品牌也可能會存在問題。目前，北京華聯(lián)和BHG共存也一直讓業(yè)界對其發(fā)展走向感到迷惑。北京華聯(lián)還有數(shù)十家綜超，除了新開業(yè)的豐臺益城園店采用新的標(biāo)識——BHG品牌外，其他店尚無動靜。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對于北京華聯(lián)來說，目前業(yè)態(tài)這樣細(xì)分也實屬“無奈之舉”。此前，華聯(lián)一直屬于百貨行業(yè)，后來因為不同業(yè)態(tài)組合的需求，所以不得已讓自己旗下出現(xiàn)各種品牌。雖然這會讓消費者產(chǎn)生疑惑，但也會產(chǎn)生一種“哪里都是BHG”的效應(yīng)，加深消費者認(rèn)知度。分析認(rèn)為，目前華聯(lián)在做各種嘗試，尚未定型，不過應(yīng)該很快就會定型，未來也很有可能僅剩“精品超市”和“生活超市”。

類似的問題，其他超市的品牌細(xì)分時都可能面臨。華潤就很可能成為下一個被困擾的超市。目前華潤有意開始推廣旗下Blt品牌，但當(dāng)這一品牌開始出現(xiàn)在華潤旗下另一品牌Ole市場相對成熟的城市中時，如何讓消費者感到兩者存在定位的不同也一定是華潤需要考慮的重要問題。

而且定位偏向中高端的超市對選址、進貨渠道相比普通賣場要嚴(yán)格。比如選址必須選擇在商業(yè)最繁華地段、高檔寫字樓商務(wù)區(qū)或高檔社區(qū)集聚地，還要根據(jù)周邊不同的商圈人群配置商品。另外，由于高端超市不可能像大賣場有眾多銷售網(wǎng)點，無法依靠規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)化渠道，這就需要對進貨渠道進行嚴(yán)格的篩選，盡量降低渠道風(fēng)險。

所以，大多數(shù)超市還是表示，未來盡管要將自己的業(yè)態(tài)細(xì)分，但是也不會考慮單獨成立一個品牌，因為就目前中國市場的情況而言，消費者如果要適應(yīng)一個企業(yè)多個品牌的情況，至少還要等待幾年時間。

目前零售行業(yè)想要將自己的品牌做大，在地區(qū)范圍內(nèi)還可以考慮“跨行業(yè)”發(fā)展。除了目前已經(jīng)出現(xiàn)的“超市+百貨”的經(jīng)營業(yè)態(tài)，批發(fā)、加工、制造、服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)等行業(yè)均是超市可以考慮涉足的領(lǐng)域。不過，前提則是要保證企業(yè)自己內(nèi)部財務(wù)周期能夠達(dá)到互補。據(jù)了解，這些行業(yè)中零售周期為“天”；批發(fā)周期為“月”，加工和制造業(yè)為“季度”；房產(chǎn)周期為“年”。