在為企業(yè)作咨詢項目時，經(jīng)常和企業(yè)高層管理者和人力資源管理者討論起銷售人員的績效考核問題，他們都表現(xiàn)出很多的困惑：

·我們企業(yè)注重引進有豐富工作市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗的銷售人員，但是不知如何留住他們？

·我們公司實行績效考核，主要是為了發(fā)獎金，好像起不到考核的作用？

·我們?nèi)肆Y源部門在設(shè)計考核指標(biāo)時，往往抓不住主要的考核點；

·我們?nèi)肆Y源部門采用的是360°考核方法、平衡計分卡等先進的考核方法，往往得不到銷售部門的認(rèn)同；　

·在考核過程中，我們也設(shè)計了很多的過程指標(biāo)考核，但是考核的信息點很難收集到，最終還是按照主觀判斷打分；

·銷售人員對績效考核不重視，還是按照既有思路開展工作，沒有改進；

·……

很多中小型企業(yè)都遇到過這些問題，企業(yè)也意識到績效考核的重要性，如何制定一套實效的考核體系并有效執(zhí)行是確保企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。

其實，在績效考核中，只要抓住了考核指標(biāo)設(shè)計、實施考核過程、考核結(jié)果應(yīng)用這三個主要環(huán)節(jié)就可以了，我認(rèn)為對于中小企業(yè)來說，一個實效的績效考核體系要具備以下特點：

1、考核方法簡單、易操作；

2、符合企業(yè)特定的發(fā)展階段，即符合戰(zhàn)略要求；

3、關(guān)注過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)；

4、能夠引導(dǎo)銷售人員的工作行為，起到導(dǎo)向作用，體現(xiàn)出實效?！　?/p>

一、考核指標(biāo)設(shè)計

績效考核指標(biāo)不合理是很多企業(yè)存在的問題，主要有以下現(xiàn)象：

現(xiàn)象1：只注重結(jié)果考核，考核財務(wù)指標(biāo)，沒有過程指標(biāo)考核

由于結(jié)果考核是最容易、最直接的一種考核辦法，很多企業(yè)都認(rèn)為“以結(jié)果論英雄”，最常用的一種考核指標(biāo)就是銷量完成率。這樣的考核指標(biāo)明確地告訴銷售人員只要竭盡全力完成銷售任務(wù)就好了，對于其他過程指標(biāo)都可以不考慮，往往會采用多種手段來操縱銷售指標(biāo)，而忽視市場基礎(chǔ)工作建設(shè)，會帶來很多的市場問題。如終端陳列不到位、串貨現(xiàn)象增多、經(jīng)銷商庫存壓力增加等嚴(yán)重的市場后遺癥，整個市場秩序混亂，使得企業(yè)失去了業(yè)績持續(xù)成長的基礎(chǔ)。

現(xiàn)象2：過程指標(biāo)太多，考核就越全面，沒有關(guān)鍵點

很多企業(yè)盲目追求考核指標(biāo)的“全面性”，從結(jié)果指標(biāo)到過程指標(biāo)，把各種指標(biāo)都羅列出來，考核目標(biāo)過多容易分散精力，使員工無所適從。于是銷售人員整天忙忙碌碌，但是沒有工作重點，沒有工作關(guān)鍵點。

同時，即使企業(yè)設(shè)計出詳細而全面的、涉及員工方方面面的考核指標(biāo)體系，指標(biāo)中也必然會出現(xiàn)更多的定性指標(biāo)，從而使得最終的考核結(jié)果更加難以消除主觀因素的影響。

現(xiàn)象3：所有層級人員的考核指標(biāo)都是一樣的。

很多企業(yè)針對大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、城市主任等各個層級人員的考核指標(biāo)都是一樣的，只考核銷量完成率，沒有體現(xiàn)出高層崗位的銷售管理性質(zhì)的工作，同時沒有體現(xiàn)出基層崗位的執(zhí)行性質(zhì)的工作?！?/p>

現(xiàn)象4：考核指標(biāo)長期不變，不能體現(xiàn)公司發(fā)展階段的特殊要求，不符合公司的戰(zhàn)略要求。

企業(yè)在初期拓展市場和市場穩(wěn)定期的考核指標(biāo)一直沒有變化，不能體現(xiàn)出公司特定發(fā)展階段的戰(zhàn)略要求，同時也不能有效引導(dǎo)銷售人員的工作行為?！　?/p>

考核指標(biāo)設(shè)計是否合理直接影響到績效考核的實效性，它體現(xiàn)出企業(yè)不同發(fā)展階段的具體工作要求，要能夠有效引導(dǎo)銷售人員的工作行為。在實際操作中，針對中小企業(yè)來說，要從以下方面考慮，設(shè)計合理的考核指標(biāo)體系：　

1、 結(jié)果性指標(biāo)和過程性指標(biāo)相結(jié)合

結(jié)果指標(biāo)主要有：一般考核銷售目標(biāo)完成率、市場費用率等。在考核過程指標(biāo)的同時，一定要根據(jù)市場發(fā)展的要求，對工作過程進行考慮，過程性指標(biāo)要考慮終端覆蓋率、終端價格穩(wěn)定性、終端生動化、終端斷貨率、新品銷售目標(biāo)完成率、報表上交及時性、實效性等。　

2、 構(gòu)建KPI體系

對于銷售人員來說，往往都有一定的惰性，而且缺乏一定的工作方法，就會出現(xiàn)“你考核什么，銷售人員就會作什么”的現(xiàn)象；同時，公司在某一個時期也會有一定的工作重點，由于人員精力有限，在某一段不會關(guān)注很多的工作，這就要求在績效考核中，要體現(xiàn)出考核的重點。所以企業(yè)既要設(shè)定明確的考核指標(biāo)，又不能對銷售人員職責(zé)范圍內(nèi)的所有事項進行考核，一定要提煉出主要的考核指標(biāo)，同時還要考慮操作上的便利性，這些考核指標(biāo)所需要的考核信息一定要容易獲取。

KPI體系就是一種很好的方法，就是要通過分析對銷售人員的工作要求，抓住其中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，選擇3-5項主要的工作進行考核，通過KPI直接表現(xiàn)出來。通過設(shè)立KPI，可以讓銷售人員將80%的注意力放在推動公司營銷策略有效實施的核心環(huán)節(jié)，使績效考核更富有針對性。　

舉例1：某公司剛剛成立，進行區(qū)域市場開發(fā)，在這一個階段，我們分析省部經(jīng)理的主要工作是進行區(qū)域市場規(guī)劃，考察市場，尋找經(jīng)銷商，快速組建銷售團隊，在設(shè)定KPI時，則主要考核區(qū)域市場規(guī)劃能力、簽訂經(jīng)銷商的效率、團隊建設(shè)的效率等指標(biāo)就可以了。即使省部經(jīng)理沒有工作思路，通過這些KPI的要求，也能夠很好引導(dǎo)省部經(jīng)理的工作行為，能夠讓他抓住工作重心?！?/p>

3、 考慮人員的層級性

在銷售系統(tǒng)，越高級的職位所承擔(dān)的主要是管理工作，所以績效考核指標(biāo)就要傾向于最終結(jié)果，越下級的職位所承擔(dān)的主要工作則是執(zhí)行工作，所以績效考核指標(biāo)就要越傾向于過程。因此，績效考核指標(biāo)必須體現(xiàn)出對不同層級職位的針對性和有效性，真正能夠有效引導(dǎo)各個層級銷售人員的工作行為。

比如營銷中心總經(jīng)理考核銷售總監(jiān)，可能主要就是銷售額指標(biāo)、費用率指標(biāo)、整體市場規(guī)劃能力；而銷售部經(jīng)理考核區(qū)域經(jīng)理，除了銷售額指標(biāo)之外，還必須考核新產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品鋪貨率等過程指標(biāo)?！?/p>

4、 考慮企業(yè)的發(fā)展階段

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，制定的營銷策略和工作重點是不一樣的，所以在設(shè)定考核指標(biāo)時，一定要根據(jù)某一時期的策略要求來提煉考核指標(biāo)。如新產(chǎn)品推廣期，就要考核新品推廣的效率，包含新品銷量的比重、新品鋪貨率等指標(biāo)。

 5、 考核周期

考核周期根據(jù)考核對象和考核指標(biāo)而定。例如對于營銷總監(jiān)的考核周期可能為半年或一年；對于一線銷售人員，考核周期可能采取月度考核為宜。同時有些指標(biāo)的數(shù)據(jù)難以采集，如市場費用率指標(biāo)，在運作現(xiàn)代零售終端時，根據(jù)零售系統(tǒng)的運作規(guī)則，很多費用的結(jié)算需要很長的時間，所以在考核費用率指標(biāo)時，往往以年度考核為主。

6、 最后，同時將各種考核指標(biāo)詳細說明考核標(biāo)準(zhǔn)，同時對每項考核指標(biāo)附以不同的權(quán)重，形成考核表。

舉例如下：　　

二、實施考核過程

在考核過程中，主要的問題是：定性的過程指標(biāo)難以定量化，憑主觀判斷，“哥們意氣”嚴(yán)重，甘當(dāng)老好人。

定性指標(biāo)只有能夠轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)才能進行考核，所以在實際操作過程中缺少考核信息，就無法轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。這就需要一套工作方法建立多渠道的信息獲取方法，來獲取這些信息，可以采取的方法有：設(shè)置銷售督導(dǎo)人員，開展對整個市場的工作抽查。例如考核零售終端A類店的產(chǎn)品斷貨率指標(biāo)，需要銷售督導(dǎo)定期在區(qū)域內(nèi)選定一些終端進行抽查。假定抽查了10個A類終端，有2個門店出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，則斷貨率為20%，這樣就能有效利用這些信息來評定銷售人員的工作。實踐證明，這種方式是行之有效的。在實際操作中，對銷售督導(dǎo)人員提出了很高的素質(zhì)要求，需要正直、無私、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骶?，確保信息真實可信。

現(xiàn)象1：追求績效考核流程的規(guī)范性

在與眾多客戶溝通過程中，發(fā)現(xiàn)一個很重要的現(xiàn)象，管理層和人力資源部門往往會進入一個追求完美績效考評的誤區(qū)，例如追求績效考核流程的規(guī)范性和完整性等。

 現(xiàn)象2：考核不夠嚴(yán)肅，面子現(xiàn)象嚴(yán)重

特別是在定量考核操作中，打分失真的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，面子問題普遍存在。從而就不能體現(xiàn)出考核的嚴(yán)肅性。部門間、上下級之間開始互相包庇，導(dǎo)致考核分不相上下的局面，出現(xiàn)“看人打分”的現(xiàn)象。

以上問題的根本解決需要從以下三個方面著手：

首先，在實施績效考核前，人力資源部要組織召開動員大會，詳細宣導(dǎo)績效考核的要求和重大意義，讓所有人員都明白實施考核的具體辦法；特別是要高層也到場宣講，得到高層領(lǐng)導(dǎo)對實施考核的實際支持。

其次，要考慮根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段，靈活調(diào)整績效考核指標(biāo)，使績效考核指標(biāo)和考核方法更科學(xué)、更切合實際，以適合實際工作的考核需要，更好地引導(dǎo)銷售人員的工作。

最后，要建立上下級之間良好的溝通機制，在公司內(nèi)形成“對事先對人”的工作文化。　　

 三、考核結(jié)果應(yīng)用

績效考核完成以后，很多企業(yè)主要有以下現(xiàn)象：

 現(xiàn)象1：考核流于形式，只用于發(fā)獎金，不重視績效溝通。這樣被考核者很難真正了解自己所存在的不足，這樣到了下一個考核周期時，并不能實現(xiàn)績效改善。

現(xiàn)象2：有績效溝通，但是后續(xù)工作缺乏持續(xù)跟進。

為什么要對銷售人員進行考核？很多的企業(yè)都認(rèn)為績效考核就是為了給銷售人員發(fā)獎金，其實從嚴(yán)格意義上來說，這都不能算做真正的績效考評，績效考核的另外一個重要目的就是用來找出銷售人員工作中的差距，再制定相應(yīng)的改進策略，幫助員工的績效發(fā)展，促進員工在績效方面的不斷提升和改變，引導(dǎo)銷售人員的工作行為，從而實現(xiàn)公司的營銷策略規(guī)劃。

很多企業(yè)都缺少績效溝通環(huán)節(jié)的工作，有的企業(yè)進行了績效溝通，也制定了改進計劃，但是沒有持續(xù)跟進指導(dǎo)，仍然還僅僅停留在一個較為初步的階段；只做著一些表面上的工作，象征性地走走過場，并沒有真正地重視，深入地研究、有效地開展績效溝通和指導(dǎo)工作。 　

由于銷售人員經(jīng)常出差在外，很難聚在一起，績效溝通工作在實際操作中可以這樣采取以下方法：

1、 充分利用月度銷售會議時間。

公司可以制定省部定期召開月度銷售會議制度，集中省部區(qū)域內(nèi)所有的人員，在會議中讓每個銷售人員做工作匯報，省部經(jīng)理根據(jù)績效評價表，找出銷售人員工作中存在的困難和不足之處，給出具體的工作指導(dǎo)，并填寫溝通備忘錄，以便在下一個月度中持續(xù)跟進對照。

2、 日常電話跟進指導(dǎo)。

對于省部經(jīng)理職位的人員，很難與銷售總監(jiān)直接見面，績效溝通和指導(dǎo)就難以直接進行。可以采取電話溝通。

3、 查看每周工作計劃及總結(jié)。

對于溝通后制定的改進計劃，各級銷售人員應(yīng)該積極推進，可以通過每周工作計劃及總結(jié)的提報和查看，及時發(fā)現(xiàn)問題，進行有效指導(dǎo)。　　

對于中小企業(yè)來說，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的階段，基于整體營銷策略的要求，合理制定績效考核指標(biāo)，同時重視績效溝通，將績效考核真正落實到實處，有效引導(dǎo)銷售人員的工作行為，成為銷售的指揮棒，才能真正建立起實效的績效考核體系?！　?/p>