[前言] 舍棄是一種美德更是一種學(xué)問

營銷的過程是企業(yè)資源和市場資源有機(jī)結(jié)合和配置的過程，基藥對于普藥企業(yè)而言，對于普藥的整體市場蛋糕而言，確實(shí)是春天，但春天除了春暖花開還有乍暖還寒，民諺更有“春捂捂秋凍凍”之說。

切莫認(rèn)為春天是所有人的春天，切莫以為基藥的春天是所有普藥企業(yè)的春天，永遠(yuǎn)有成功與失敗的企業(yè)。迎接基藥的春天必須具備相應(yīng)的企業(yè)資源，主要應(yīng)包括：

 1.品種資源，國家公布的307種基藥目錄，自己企業(yè)的品種有多少在其中，各省已經(jīng)增補(bǔ)或即將增補(bǔ)的基藥目錄又能有多少品種在其中，這是基本的門檻，基藥的推行門檻極其重要，沒有相應(yīng)的品種資源做支撐，連基本的門檻也進(jìn)不去。

2.能夠撐起企業(yè)運(yùn)營和利潤的品種資源，品種資源不是越多越好，也不是越少越好，關(guān)鍵是企業(yè)進(jìn)入基藥目錄的品種中，有多少能撐起企業(yè)運(yùn)營和整體利潤。有些基藥的品種基本上是在市場淘汰的，有些是落后的，淘汰或落后的品種無法支撐企業(yè)運(yùn)營和利潤，這些品種資源也是無效的。

3.企業(yè)的政府事務(wù)能力，基藥的推行某種程度上是向計(jì)劃經(jīng)濟(jì)供應(yīng)模式的推行，更多強(qiáng)調(diào)的是政府有形之手的掌控能力，國家基本藥物目錄的制定、各省增補(bǔ)目錄的制定、各省招標(biāo)采購規(guī)則的制定，包括新公布的基藥采購管理辦法之中很多的規(guī)定，如一品幾規(guī)等等，無不強(qiáng)調(diào)企業(yè)的政府事務(wù)能力，其中的玄機(jī)和奧妙自不在論。企業(yè)沒有強(qiáng)大的政府事務(wù)運(yùn)營能力，一切的一切永遠(yuǎn)看起來很美麗、吃起來很困難。

4.銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)資源，基藥的實(shí)施對象也是業(yè)內(nèi)一直定義的第三終端，點(diǎn)多面廣，對于第三終端有很多很多的運(yùn)營模式、思路和方法，但實(shí)際上對于大部分的普藥企業(yè)而言，目前主要采取的運(yùn)營模式還是基于各區(qū)域商業(yè)渠道的推廣和延伸，對于真正的第三終端的掌控其實(shí)都是很虛無的。因此，基藥品種的推廣也取決于自身企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)資源的匹配現(xiàn)實(shí)能力，蛋糕是美麗的，蛋糕是巨大的，但是否有人去做，是否能夠做到，則是另外一個(gè)層面。

其他資源還應(yīng)該有很多，對于基藥的實(shí)施，企業(yè)的整體運(yùn)營是跟進(jìn)，是強(qiáng)力跟進(jìn)，是改變，是強(qiáng)力改變，還是其他，其實(shí)更多的取決于自身資源的匹配能力。更多的時(shí)候，其實(shí)舍棄是一種美德更是一門學(xué)問，在自身定位清晰和資源分析清晰的前提下，勇敢的舍棄需要勇氣，但勇敢的舍棄之后其實(shí)更多地能夠迎來屬于自己的春天。

[實(shí)戰(zhàn)] 有一種撤退也是勝利

從事營銷的人都清楚，每年年初，企業(yè)都會對營銷人員、績效考核、區(qū)域劃分做出相應(yīng)調(diào)整。2010年初，A藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略也在悄悄調(diào)整。

A藥業(yè)有兩大板塊市場：一是高端市場，二是低端市場（第三終端）。因其產(chǎn)品價(jià)位較高，多年來一直靠招商銷售產(chǎn)品，只是近兩年來部分產(chǎn)品受國家政策影響價(jià)格下調(diào)，又值第三終端市場火熱，于是拿出部分產(chǎn)品從事第三終端銷售，兩支隊(duì)伍健康成長。　　

基藥漸近，第三終端漸遠(yuǎn)

A藥業(yè)調(diào)整的措施之一就是砍掉第三終端隊(duì)伍。此政策一出，立即遭來一片反對聲。負(fù)責(zé)銷售的李經(jīng)理第一天在吹風(fēng)會上只是提到此方案，幾日后就把方案公布于眾：在幾大省份的試點(diǎn)市場，所有外聘人員不再續(xù)聘，愿意合作者負(fù)責(zé)開發(fā)縣級醫(yī)院。

其實(shí)，李經(jīng)理自基本藥物制度公布后就已有此打算，借著年初營銷策略調(diào)整之際，果斷砍掉了第三終端的部分市場——鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，理由是企業(yè)的第三終端產(chǎn)品多是中成藥，沒有入選基藥目錄，盡管產(chǎn)品在第三終端銷售，但也能在中高端市場銷售，如果產(chǎn)品不能進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，市場將會大大萎縮。因此，將第三終端的主力隊(duì)伍組織起來進(jìn)軍縣區(qū)級醫(yī)院影響不大。而且外聘人員多為本地人，有較好的人脈關(guān)系，主攻縣區(qū)級醫(yī)院應(yīng)該沒有問題。

有銷售人員提出盡管國家基藥漸行漸近，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院有權(quán)增補(bǔ)產(chǎn)品，放棄這一市場有些可惜。李經(jīng)理強(qiáng)調(diào)：“基藥遲早要落實(shí)，長痛不如短痛，一直盯著增補(bǔ)產(chǎn)品，就如同當(dāng)下基藥的落實(shí)一樣，都是不確定因素，提早改變營銷路線或許更好。”

A藥業(yè)有200多名外聘人員，策略調(diào)整后有100多人繼續(xù)合作，掛職為“縣長”，每人負(fù)責(zé)一個(gè)縣區(qū)，可延續(xù)以前的營銷模式和網(wǎng)絡(luò)，但主攻醫(yī)院，A藥業(yè)以學(xué)術(shù)推廣、外出考察的形式配合營銷人員公關(guān)縣區(qū)級醫(yī)院。

去年下半年，A藥業(yè)在幾大板塊市場躋身基藥增補(bǔ)目錄的目標(biāo)并未完全落實(shí)，但在“縣長”們的努力下，80%的縣區(qū)級醫(yī)院都有了銷售業(yè)績，這讓A藥業(yè)非常欣慰。　　

以“大”帶“小”，堅(jiān)持就是勝利

其實(shí)，李經(jīng)理砍掉所謂的第三終端市場，并不是想徹底放棄該市場，只是在進(jìn)行市場調(diào)研的過程中認(rèn)為，基藥的不確定因素太多，惟一能確定的是，自己的產(chǎn)品多未進(jìn)入目錄，如果不及時(shí)調(diào)整思路，僅靠高端市場的產(chǎn)品不足以獲得更大的市場空間。而且，A藥業(yè)也緊跟增補(bǔ)產(chǎn)品。在這一大形勢下，基藥來臨實(shí)際上是普藥的春天，而企業(yè)的第三終端產(chǎn)品與高端產(chǎn)品都不適合在普藥流通中生存。因?yàn)槠涓叨水a(chǎn)品和低端產(chǎn)品只是規(guī)格和劑型不一樣，一旦流通，高端市場可能會收到?jīng)_擊。

于是，A藥業(yè)提出了“以大帶小”的策略，即借助高端市場帶動低端市場，堅(jiān)持做品牌產(chǎn)品，臨床帶動基層，并未真正放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場。A藥業(yè)最初進(jìn)軍第三終端時(shí)考慮到縣區(qū)級醫(yī)院花費(fèi)較高未作開發(fā)，目前重兵投入這塊市場的策略初見成效。在各地方縣區(qū)級醫(yī)院處方的帶動下，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所、藥店四處打聽相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)A藥業(yè)與合作商業(yè)有規(guī)范的協(xié)議，診所、藥店要貨，經(jīng)當(dāng)?shù)?ldquo;縣長”同意，可以放貨，但價(jià)格絕對統(tǒng)一。終端客戶即使拿到產(chǎn)品，獲取的利潤也較低，但并不影響其拿貨的積極性。

李經(jīng)理是這樣考慮的：A藥業(yè)是中小型藥企，船小好調(diào)頭，與其長時(shí)間坐等基藥在實(shí)施過程中的變動，不如主動出擊，學(xué)習(xí)外資企業(yè)培養(yǎng)市場的戰(zhàn)略。一旦市場成熟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院增補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)，自己再做工作就容易多了。有營銷人員提出：“如果不變更戰(zhàn)略，跟進(jìn)基藥的實(shí)施，我們有自己的市場基礎(chǔ)，未必要放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這塊‘肥肉’。”李經(jīng)理長嘆一聲：“我也看不透時(shí)局啊，跟進(jìn)一年下來，肯定沒有多大收獲，連衛(wèi)生院都在觀望，還不如走自己的路，讓別人折騰去。”

　時(shí)至今日，A藥業(yè)仍舊把精力放在高端市場，放棄第三終端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場，在各位“縣長”的努力下，縣區(qū)級醫(yī)院銷售有了一定起色。李經(jīng)理的調(diào)整得到了A藥業(yè)高層的默許，但建議今年重點(diǎn)關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，畢竟隨著基藥在全國的普及落實(shí)，丟掉這塊“肥肉”著實(shí)可惜。李經(jīng)理再次研討產(chǎn)品，決定重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候主動出擊，奪回屬于自己的市場。

[點(diǎn)評] 節(jié)奏有問題 思路不清晰

“以大帶小”戰(zhàn)略總體來說是合適的，但節(jié)奏上有待商榷，思路上要更清晰。

新醫(yī)改明確要建立“以縣級醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)”的三級醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)?？h級醫(yī)院除了承擔(dān)對危重病人的治療和搶救，還將承擔(dān)對鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。政府的投入和發(fā)展的重點(diǎn)必然在能夠輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的縣級醫(yī)院，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的作用，因此，縣級醫(yī)院市場必然會有較大幅度的增長，而且，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學(xué)術(shù)水平較低，往往會參考縣級醫(yī)院用藥，或者縣級醫(yī)院本身就是這一群體的培訓(xùn)基地，縣級醫(yī)院尤其是縣中心、人民醫(yī)院對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大，是企業(yè)發(fā)展中低端市場的重要戰(zhàn)略部署。A藥業(yè)的品種具備在高中低端市場銷售的特點(diǎn)，故“以大帶小”戰(zhàn)略總體上是合適的。

A藥業(yè)簡單砍掉正在健康發(fā)展的第三終端隊(duì)伍和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場，理由是自己的第三終端產(chǎn)品沒有入選基藥目錄，筆者認(rèn)為在節(jié)奏把握上存在一些問題。按照醫(yī)改3年規(guī)劃，2010年，基本藥物覆蓋目標(biāo)為60％，事實(shí)上尚未達(dá)到60％，即使是完全按計(jì)劃進(jìn)展，企業(yè)也還有很大的市場空間。同時(shí)，A藥業(yè)并非真想放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場，而是希望培養(yǎng)市場，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院增補(bǔ)產(chǎn)品做好準(zhǔn)備，擔(dān)心流通會影響高端市場。其實(shí)要達(dá)到這樣的目標(biāo)，只需要強(qiáng)化原有的隊(duì)伍，通過改變營銷組合，特別是其中的價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略，以及客戶的篩選標(biāo)準(zhǔn)和管理要求，即可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場保留并繼續(xù)加大開發(fā)的同時(shí)，通過增加對縣級醫(yī)院開發(fā)的針對性部署和安排，以及合適的人員調(diào)整，同步推進(jìn)縣級醫(yī)院開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)。對A藥業(yè)來說，近期可以擴(kuò)大市場，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場上取得先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)加大縣級醫(yī)院的開發(fā)；遠(yuǎn)期可以規(guī)避高端市場和低端市場價(jià)差帶來的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，以合適的姿態(tài)占有高中低端市場，并在未來的基本藥物或者新農(nóng)合產(chǎn)品目錄增補(bǔ)上立于相當(dāng)有利的地位，真正實(shí)現(xiàn)高效的“以大帶小”戰(zhàn)略。

開發(fā)縣級醫(yī)院，思路上要更加清晰。開發(fā)縣級醫(yī)院想要上量，對于不在基本藥物目錄的產(chǎn)品，是否在新農(nóng)合目錄是必要條件之一，本案沒有提及。還有投入產(chǎn)出問題，A藥業(yè)在高端醫(yī)院銷售不錯(cuò)，但縣級醫(yī)院單個(gè)產(chǎn)出不大，如果沒有合適的產(chǎn)品組合，成本過高將成為模式推廣的很大障礙。

[建議] 準(zhǔn)確定位 有效布局

根據(jù)A藥業(yè)的現(xiàn)狀和調(diào)整之后的運(yùn)營狀況，筆者給出如下建議：

1.明確自身現(xiàn)實(shí)和未來能夠具備的企業(yè)資源。以基藥而言，如果企業(yè)屬于基藥的品種不是很多，不具備能夠放大的品種，不如徹底地先放一放，把重點(diǎn)放到高端上去，因?yàn)樵诨帉?shí)施的過程之中，確實(shí)存在很多不確定的因素。只有在縣級醫(yī)院的推廣以及縣級以上醫(yī)院的推廣相對有效，在基藥不明朗的前提下，有可能實(shí)現(xiàn)“以大帶小”的戰(zhàn)略。在第三終端市場，確確實(shí)實(shí)存在“農(nóng)村市場用藥看高端”的特點(diǎn)，只要基藥不是強(qiáng)制性大力實(shí)施，是不是基藥對于現(xiàn)實(shí)而言其實(shí)已經(jīng)不那么重要，重要的是確實(shí)能夠起到很好的帶動作用。

2.大力提高企業(yè)的政府事務(wù)運(yùn)營能力。無論基藥的實(shí)施效果是否如意，無論在高端的市場還是將來低端的市場，政府事務(wù)的運(yùn)營能力必將是考驗(yàn)企業(yè)整體生存能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，很多企業(yè)已經(jīng)深深體會到其關(guān)鍵性，無論高端還是低端，招投標(biāo)是其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，招投標(biāo)運(yùn)行不好就基本上沒有機(jī)會，更不要講剛公布的采購管理辦法之中很多措施和規(guī)定，更需要強(qiáng)大的政府事務(wù)運(yùn)營能力做支撐。

當(dāng)然，提升企業(yè)的政府事務(wù)運(yùn)營能力需要時(shí)間、需要實(shí)力支撐，但前期不妨更多地借用各地有實(shí)力的代理商資源，在借用的過程中培養(yǎng)屬于本企業(yè)的政府事務(wù)運(yùn)營能力。

3.細(xì)分品種，放大品種。有效、深入、細(xì)致地細(xì)分企業(yè)品種資源，根據(jù)不同品種的特點(diǎn)和國家整體醫(yī)藥政策改革的方向和措施，對不同的品種實(shí)施不同的運(yùn)營戰(zhàn)略，無論在高端戰(zhàn)線還是低端戰(zhàn)線，在細(xì)分品種的基礎(chǔ)上，盡最大可能地放大品種。企業(yè)市場運(yùn)營的成功必將是品種運(yùn)營的成功，企業(yè)品種資源不在多與少，而在于是否能夠?qū)⑵浣?jīng)營放大。很多醫(yī)藥企業(yè)的成功都是品種的有效突圍和放大，同樣的品種資源，不同的企業(yè)，不同的運(yùn)營模式，其結(jié)果必然是不同的?；幍膶?shí)施某種程度上具備天然的門檻，但如果沒有很強(qiáng)的與生俱來的貴族血統(tǒng)，我們不需要怨天尤人。怨天尤人最終害的都是自己，草根經(jīng)過自身的努力照樣也能五子登科。

[預(yù)測] 小心“全國一盤棋”

A藥業(yè)在推行“以大帶小”戰(zhàn)略的過程中，可能出現(xiàn)以下問題：一是能否進(jìn)入當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)合目錄或者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)省基本藥物目錄增補(bǔ)問題，是該戰(zhàn)略能否成功的必要條件。二是要高度重視縣級醫(yī)院，開發(fā)適合的產(chǎn)品組合和推廣策略問題?？h級醫(yī)院單個(gè)銷量較小，不像高端大醫(yī)院，營銷的成本與產(chǎn)品種類、組合和人員成本密切相關(guān)，是企業(yè)必須提前計(jì)算好的問題。A藥業(yè)應(yīng)建立以縣級醫(yī)院為橋頭堡，輻射低端市場為核心，制定學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)策略，以進(jìn)入縣級醫(yī)院為手段，以覆蓋周邊區(qū)域銷售為目的，攤薄營銷成本的同時(shí)，最大可能地占有市場。三是選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入這一市場，而不是簡單的高端市場品種以規(guī)格、劑型不同來區(qū)分，其中價(jià)格合適最關(guān)鍵。四是高度重視區(qū)域消費(fèi)水平和用藥水平的差異，比如在南方發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)入衰退期的品種，在北方偏遠(yuǎn)地區(qū)可能處于快速成長期。五是隊(duì)伍能力和其戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要求存在差距，A藥業(yè)開發(fā)和運(yùn)作縣級醫(yī)院的隊(duì)伍為原第三終端隊(duì)伍轉(zhuǎn)型而來，營銷能力要求上的差異是顯而易見的，而本案并未提及A藥業(yè)組織了相關(guān)培訓(xùn)。

至于今年進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的規(guī)劃需要做以下幾方面評估：一是品種是否在當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)合目錄，能否進(jìn)入當(dāng)?shù)匦罗r(nóng)合目錄?？隙ǖ拇饛?fù)的區(qū)域是大力度推進(jìn)進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的區(qū)域，否則，不是。二是當(dāng)?shù)鼗舅幬锿七M(jìn)實(shí)施狀況。中國地方差異巨大，不同的實(shí)施狀況，不在基本藥物目錄的品種面臨的營銷環(huán)境是不一樣的，因此，需要采取不同的策略。三是A藥業(yè)品種在當(dāng)?shù)氐钠放茽顩r及當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力。如果A藥業(yè)品牌狀況較好，當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力較強(qiáng)，通過A藥業(yè)的品牌推廣，消費(fèi)者放棄報(bào)銷選擇，改用品牌藥的可能性也是客觀存在的。因此，是否進(jìn)入是和當(dāng)?shù)厍闆r相聯(lián)系的，不能“全國一盤棋”地一概而論。

[總結(jié)] 實(shí)踐需要勇氣但永遠(yuǎn)美麗

實(shí)踐是提煉營銷精髓的必由之路，在企業(yè)市場營銷的過程之中，其實(shí)永遠(yuǎn)沒有對與錯(cuò)的命題，只有成功與失敗的客觀結(jié)果。成者，暢飲開懷，品嘗勝利的果實(shí)，提煉成功的經(jīng)驗(yàn)。敗者，獨(dú)享失敗的苦酒，總結(jié)失敗的教訓(xùn)。

但無論成功與失敗，在任何營銷環(huán)境下，在任何企業(yè)之中，在任何區(qū)域或全局的市場之中，成功者的詞典里永遠(yuǎn)只有“行動和實(shí)踐”而沒有“坐等”的字眼。李經(jīng)理的實(shí)踐和行動是美麗動人的，這是營銷者必須具備的素質(zhì)。