打造成功品牌的三大法寶
核心提示:在這種經(jīng)濟環(huán)境中,品牌化的經(jīng)營已經(jīng)成為每一個企業(yè)家共同的目標,擁有自己的品牌就是擁有自己的明天,因為那樣至少可以讓產(chǎn)品賣個好價錢,或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎(chǔ)。
在這種經(jīng)濟環(huán)境中,品牌化的經(jīng)營已經(jīng)成為每一個企業(yè)家共同的目標,擁有自己的品牌就是擁有自己的明天,因為那樣至少可以讓產(chǎn)品賣個好價錢,或者讓企業(yè)擁有談判融資的基礎(chǔ)。那么我們到底該如何打造一個成功的品牌呢,很多人或者很多企業(yè)家認為,打造一個品牌需要花很多錢,事實上如果你把打造品牌和投放廣告等同起來,那么你其實不懂品牌,也談不上去經(jīng)營或打造品牌了。
一個成功的品牌如何打造呢?對于一個品牌工作者而言,這是我們每一個人一生的命題。對于一個企業(yè)家而言,這是我們每一個人一生的追求。企業(yè)家要締造一個成功品牌不容易,要締造一個百年品牌更是比登天還難。以往中國企業(yè)家還可以坐井觀天地不問品牌事,安安心心地飽餐世界品牌遺留下來的殘羹剩菜,老老實實地做著來料加工的OEM事業(yè)。這的確不失為一項很安穩(wěn)的事業(yè),但是這種依靠擠兌廉價勞動力的價值創(chuàng)造方式,在社會不斷發(fā)展中必然走向窘境,而我們很多人并沒有意識到這一點。于是我們看到,從長三角的紡織企業(yè)紛紛停產(chǎn)待業(yè),到珠三角的家電、玩具廠商被迫關(guān)門整頓,中國企業(yè)在這次金融危機面前一個個應(yīng)聲而倒,這是為什么呢?除了過分依賴出口貿(mào)易外,企業(yè)連自己的品牌都沒有,所以連出售都沒有人要。因此,成為了郎咸平先生口中6+1價值鏈中最不值錢的1,被世界所拋棄。
其實要想打造一個成功的品牌并不難,眾多國際品牌的成功無外乎就是三個方式,如果能夠?qū)⑦@三個方式融會貫通,品牌也就自然能夠成功。以下是本人總結(jié)的三種方式,以供各位同道中人互相討論,如有不妥之處,敬請各位指正:
創(chuàng)造傳奇:領(lǐng)袖品牌的締造方式
這是打造領(lǐng)袖級品牌的方式,任何一個領(lǐng)袖級的品牌必然有很多傳奇的故事,比如說開創(chuàng)了品類,創(chuàng)造了行業(yè)發(fā)展的里程碑,創(chuàng)造了行業(yè)技術(shù)的巔峰,有很多傳奇的消費者故事等等這些都是品牌的看點。消費者對于品牌的關(guān)注與信賴,品牌傳奇是最能夠讓人癡迷并且執(zhí)迷不悟的,比如說可口可樂配方的故事、萬寶路起死回生的故事、微軟開創(chuàng)視窗系統(tǒng)的故事等,這些不僅是吸引消費者關(guān)注的因子,更重要的是,它還是品牌杰出的表現(xiàn),是品牌創(chuàng)新能力和創(chuàng)造力的證明,因此有著巨大的口碑效應(yīng),經(jīng)過媒體之口能夠不斷被復(fù)制和放大。
堅持:中堅品牌的締造方式
這是最容易也是最不容易做到的。在打造品牌的過程中,最需要企業(yè)有定力,能夠堅持。以往企業(yè)家會說我明知道50%的廣告費用被浪費掉了,但是我不知道它浪費在哪里。那么我可以告訴你,絕大多數(shù)都是浪費在企業(yè)不夠堅持上的。以投入產(chǎn)出為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營者,在沒有看到產(chǎn)出的情況下,或者產(chǎn)出滯后的情況下,往往會很自然地中止廣告或品牌投入。這是企業(yè)經(jīng)營的需要,但是那些已經(jīng)投資下去的資源就白白地浪費掉了。另外由于企業(yè)管理者的變動、管理思路的調(diào)整,使得原本應(yīng)該堅持的品牌方向沒有堅持下去,或者說原本應(yīng)該堅持的品質(zhì)和技術(shù)沒有堅持下去,結(jié)果品牌建設(shè)又人為地受了一次外科手術(shù),這樣如何能夠讓品牌健康成長呢?
堅持自己的品牌價值觀,堅持自己的品牌戰(zhàn)略,這是企業(yè)創(chuàng)造成功品牌的關(guān)鍵之一。曾經(jīng)在一本書上看過一個關(guān)于日本紡織企業(yè)的故事,本來想搜索出它的名字以供大家參考,但是網(wǎng)上好像沒有這樣的介紹。書的作者介紹他去日本旅游,參觀了一家日本紡織企業(yè),相當于百年老店,而且一直為日本皇室提供布料,可以說在日本是地位顯要。這家企業(yè)進門處有一塊被撕毀的布,也許有人會摸不到頭腦地問:把一塊爛布垂在大廳,是不是影響公司形象?如果你這樣認為就錯了,這塊布是這個企業(yè)的靈魂,這個企業(yè)堅持品質(zhì)的神物。一戰(zhàn)期間,由于日德交惡,這家企業(yè)的工人在缺少德國染料時,偷偷地使用質(zhì)量更差的日本染料來生產(chǎn)布料,后來老板發(fā)現(xiàn)了非常生氣,就把這批質(zhì)量不符合要求的布全部撕毀。為了告誡員工堅持品質(zhì),老板還將一批自己親手撕毀的布懸掛在工廠大廳里,讓每天從這里進出上下班的員工都能夠看到。由于將這種堅持品質(zhì)的種子播種下去,這家公司的員工始終秉承品質(zhì)第一的原則。那些退休的員工自愿組成品質(zhì)監(jiān)察隊,回公司繼續(xù)呵護自己的品質(zhì)和產(chǎn)品。因為這種對品質(zhì)的堅持和執(zhí)著,使得他們成為了日本皇室長期的供應(yīng)商,同時百年不倒。
專注:優(yōu)秀品牌的締造方式
這是最需要耐心去做的。一個品牌如果能夠始終專注于某項事務(wù),并且不斷通過自己的努力和提升獲得提高,那么它也能夠獲得成功。這種方式最適合中小型的企業(yè)。在大路貨中,競爭的白熾化下,專注能夠為品牌獲得提升空間。但是很多企業(yè)往往沒有這個耐心,結(jié)果在同質(zhì)化的競爭中,要么被競爭對手擊敗,要么因為經(jīng)營不善而倒塌。
因為專注而獲得成功的企業(yè),或者因為專注而獲得成功的人比比皆是,比如說格蘭仕微波爐,在中國國內(nèi)家電品牌瘋狂延伸的時候,格蘭仕在早期一直專注于微波爐事業(yè),使得格蘭仕微波爐能夠成為世界微波爐第一品牌,在中國微波爐市場競爭中相繼將試圖進入的國際品牌擊潰,成為當之無愧的世界微波爐之王。因為這種專注精神,也使得格蘭仕成為了中國品牌在世界上的一面旗幟。
從一個品牌的打造過程來看,品牌的成長初期要專注,品牌的發(fā)展期要堅持,品牌的成熟期要傳奇,如果品牌能夠在專注于某個品類和某項事業(yè)的時候,堅持自己的發(fā)展方向和傳播理念,不斷在技術(shù)研發(fā)及企業(yè)發(fā)展中創(chuàng)造并超越競爭對手,成就行業(yè)的傳奇,那么品牌的發(fā)展速度將加快,并不斷地釋放出無窮的能量,幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。
往往一個沒有傳奇的品牌,如果他能夠?qū)W⒂谀稠検聵I(yè),并且將毫無技術(shù)優(yōu)勢的事業(yè)發(fā)揮到極致,產(chǎn)品品質(zhì)及銷售通路的質(zhì)量,因為專注而變得優(yōu)越起來,那么該品牌也能夠成為一個行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀品牌,擁有自己的一席之地。久而久之,當這種專注變成一種優(yōu)勢,為品牌獲得了生存的空間時,品牌則進入了發(fā)展期。這就要要求懂得如何堅持,堅持自己的專業(yè),堅持自己的專注,避免盲目運用一個專業(yè)性很強的品牌,去覆蓋更多的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品,造成品牌價值的分裂和流失。一個懂得專注而又會堅持的品牌,經(jīng)過漫長的品牌孵化過程,已經(jīng)是一個剩者為王的中堅品牌了,當行業(yè)內(nèi)的其他品牌在蠢蠢欲動中掉入了市場的陷阱時,當市場中的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)受不住誘惑累累犯錯時,這類品牌便可以順勢而上,不斷創(chuàng)造自己的品牌傳奇,成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖品牌。
事實上,全世界很多成功的品牌的締造,無不透露出這三種方式的使用。Zippo打火機中的哈雷,作為打火機品牌中的佼佼者,男人邁向成熟的標志,zippo被賦予了很多品牌的精神和象征意義。第一只zippo打火機1932年誕生于美國,其創(chuàng)始人喬治布雷斯代最初是一家奧地利打火機廠的美國銷售代理,當時的打火機使用很麻煩,布雷斯代便萌生了設(shè)計一款又好用又好看的打火機的念頭,于是他將打火機外型改成方塊盒狀,并利用合葉將打火機蓋與機身相連,棉芯周圍設(shè)置一個風網(wǎng)。這一改良,頓時引起了人們的興趣。因受到當時另一項偉大發(fā)明拉鏈(zippr)的啟發(fā),布雷斯代于是把他的新打火機命名為zippo。其后杰魄以其非凡的設(shè)計,卓越的品質(zhì)和終身維修的承諾備受消費者的親睞。
杰魄的成功不僅如此,更值得一提的是,杰魄是至今為止唯一一個始終堅持生產(chǎn)汽油打火機的美國制造商,它以其簡潔的外觀設(shè)計和特有的鉸鏈式回轉(zhuǎn)軸技術(shù),締造了獨有的打啟聲專利。卓越的技術(shù)及專注堅持的品牌精神,自然使得杰魄成為優(yōu)秀的品牌,更重要的是它成為了戰(zhàn)場中美軍士兵的守護神,一個個來自戰(zhàn)場的傳奇,給杰魄不斷添加光環(huán)。失事飛機員用它照亮飛機儀表將飛機安全飛回的故事,以及在戰(zhàn)場中幫戰(zhàn)士擋子彈的傳奇,加上艾森豪威爾的贊譽,使得杰魄當之無愧成為打火機中的王者。作為第一款讓戰(zhàn)士們能夠在腥風血雨中感受到溫暖的打火機,zippo憑借其卓越的技術(shù)和不滅的傳奇故事,成為了一個百年不衰的打火機領(lǐng)袖品牌,令全世界的男人為之癡迷,讓世界為之傾慕。
再來看看見證永恒的派克筆,一根小小的筆何以讓世界如此驚嘆,派克如何能夠成為筆中的領(lǐng)袖呢?從修筆經(jīng)驗中設(shè)計出來的派克筆,從出生低賤到令人敬仰,派克以其卓越的品質(zhì)贏得了世界,也為自己書寫了傳奇,柯南道爾用派克筆塑造了福爾摩斯,富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約,美國尼克松總統(tǒng)歷史性訪華時以派克筆相贈,老布什與葉利欽用派克筆簽署了俄美核裁軍條約……在100多年的發(fā)展歷程中,不僅為書寫者提供了最可靠的書寫工具,更重要的是它的身影與世界緊密聯(lián)系在一起。這些傳奇,讓派克當之無愧成為書寫世界筆業(yè)格局的王者。
不僅僅是杰魄或者派克,但凡百年品牌,無不以其傳奇往事、卓越而專注的技術(shù),在堅持不懈的努力中成就其百年基業(yè)。任何品牌的成功都需要具備專注、堅持的品格,同時具有締造傳奇的風范,否則不可能擁有如此輝煌的品牌成就,也不可能成就如此輝煌的品牌業(yè)績。世界上所有成功的卓越品牌,都在專注中堅持,在堅持中締造傳奇,在傳奇中成就品牌的大廈。這就是品牌成功的三大法寶,看起來簡單其實并不容易,因為如果你能夠做到,本身就是一種傳奇。
責任編輯:蕓兒
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