——淺談大型促銷活動中的關(guān)鍵點

一場成功的促銷活動，不但能有效提高單次顧客購買量，而且還能提高產(chǎn)品的美譽度。既提高了產(chǎn)品銷售規(guī)模，而且能有效打擊競品擴(kuò)展市場份額。因此，促銷活動策劃及組織實施抓住關(guān)鍵點很重要，從某種意義上說，抓住了關(guān)鍵點，促銷活動就成功了一大半；如果從策劃到組織實施過程中在關(guān)鍵點上出現(xiàn)差錯，那促銷效果將大打折扣，而且極有可能是賠了夫人又折兵。因此，促銷活動——這種錦上添花的營銷手段讓很多操盤手又愛有恨。

下面，筆者就從剛剛結(jié)束的一場促銷活動的策劃及組織實施過程來給大家剖析一下，如何才能抓住促銷活動組織實施中的關(guān)鍵點：

一、轉(zhuǎn)變促銷觀點：促銷活動只能是錦上添花不能是雪中送炭

促銷活動應(yīng)該在顧客的盼望中降臨！很多人對促銷活動的理解有偏差，認(rèn)為，促銷就是為了拉銷量。銷量下降了就想到促銷一下。大家記住一條：促銷永遠(yuǎn)只能做成錦上添花不能當(dāng)做雪中送炭。什么意思？促銷活動應(yīng)該在有一定顧客群時，臨門一腳提高市場銷售份額，絕對不能苛求通以贈品刺激顧客，購買沒有任何口碑及消費群的商品。記住，任何顧客都是先看重產(chǎn)品后看重贈品。“買櫝還珠”的成語大家都知道，我想如果把消費者當(dāng)成如此傻瓜就大錯特錯了。因此，促銷活動的時機(jī)選擇就非常的重要。

二、選準(zhǔn)促銷時機(jī)：銷售上升趨勢明顯時啟動促銷活動

本文中所說的促銷活動，特指：購買產(chǎn)品贈送另一價值產(chǎn)品的活動。并遵循多購多送，多買則顧客實惠最多的原則。促銷活動前期必須有一個完整的策劃方案，策劃案需要確定促銷主題，促銷形式，促銷時間，促銷費用預(yù)算等。并需要對促銷活動的銷售量有一個相對準(zhǔn)確的估計，誤差不得超過20%。也就是，促銷活動的銷售預(yù)期要估計得八九不離十，否則促銷活動一旦啟動，賠本賺吆喝的事情就難免了。（當(dāng)然，純粹為了打擊競品而推出的促銷活動不在此列）。

1，促銷主題：比如周年慶啊，銷售規(guī)模突破多少?。扛卸骰仞伬项櫩屠?，等等，促銷主題一定要有，而且給顧客明確暗示：這種促銷活動不是什么時候都能碰到的。

2，促銷形式：買贈類促銷，贈品的選擇尤其重要。首先確定贈品的費用率。筆者一般按回款額的6-8%確定贈品價值。也就是說價值100多元的產(chǎn)品，贈品的進(jìn)貨成本應(yīng)該控制在6-8元。當(dāng)然，這是可以靈活掌握的，比如促銷設(shè)計三個檔次，買2盒，買4盒，買6盒。買2盒的贈品控制在2%，買4盒贈品成本控制在5%，買6盒的贈品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。而且通常情況下買4盒的可能多些，總體的贈品成本費用就下來了。贈品一定要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，而且要求是有一定品牌基礎(chǔ)的，至少給人感覺送的東西是好東西。

3，促銷時間：促銷時間的選擇也很重要，不能太長，太長了達(dá)不到促銷活動的刺激性，而且容易給顧客造成“鬧眼子”的感覺，會失信于顧客。太短了，顧客還沒有搞清楚促銷活動內(nèi)容，活動就結(jié)束了，效果就會差很多。那么確定多長時間比較合適？這就需要你好好估計一下，這場促銷活動你需要達(dá)到多少銷售規(guī)模。簡單點說就是你想賺多少。一般促銷活動的銷量能達(dá)到日常銷量的3-5倍。比如平常一天的市場銷售約10萬元，促銷活動期間，一天的市場純銷量就應(yīng)該為30-50萬元。如果促銷活動時間為10天，那么，市場純銷量就應(yīng)該為300-500萬元。市場村銷量能達(dá)到300-500萬元，如果在給點甜頭給渠道經(jīng)銷商、分銷商，渠道經(jīng)銷商和分銷商再壓點貨，銷售回款的規(guī)模就能做到800萬以上了。按回款600萬做費用預(yù)算，那么贈品的費用控制在最高7%，留1%作為贈品流失費用。那么贈品成本約為42萬。廣告費用20%計算，約為120萬。終端宣傳費用1%?？鄢隣I運費用及產(chǎn)品成本就是這次促銷活動的毛利潤了。對了，最后留1%，作為本次促銷活動的獎勵！獎勵有功之將。這樣，作為操盤人，你算個老板聽一下，有老板的支持。你就可以準(zhǔn)備組織實施了。

 三、調(diào)兵遣將，完善促銷活動的各項細(xì)節(jié)工作

促銷活動的組織實施是一項系統(tǒng)工程。比作一場戰(zhàn)役是很貼切的。作為活動的領(lǐng)導(dǎo)人，你必須迅速將任務(wù)分配下去。督促其在規(guī)定的時間內(nèi)做好準(zhǔn)備工作。比如財務(wù)、倉儲部門準(zhǔn)備貨物和贈品購進(jìn)。策劃設(shè)計部門準(zhǔn)備終端物料的設(shè)計及廣告促銷片的拍攝制作。商務(wù)人員準(zhǔn)備通知經(jīng)銷商、分銷商活動政策。終端賣場及促銷員的活動政策宣傳等等。都需要統(tǒng)籌有序安排，而且一定要把握好各環(huán)節(jié)實施的時間點?；顒忧暗牟邉澕鞍才殴ぷ鞣浅Ｖ匾?。筆者就曾經(jīng)因為贈品供應(yīng)商將贈品晚送到了兩天而抓狂。要知道，每天上10萬的廣告費，贈品到不了終端該是一種什么亂象？顧客差點罵死，最后以打白條+道歉+贈品送到家收場。

四、促銷過程控制

過程控制主要抓數(shù)據(jù)跟蹤。一是市場純銷量達(dá)到預(yù)期值沒有。二是分銷商備貨情況及配合度如何？三是分銷商（終端店）對活動的參與度高不高。四是終端促銷宣傳根據(jù)如何？這些過程控制需要組織人員下市場督導(dǎo)。否則，執(zhí)行就會有不到位的地方。如果促銷效果比較理想，或者促銷上量的趨勢很強(qiáng)?？梢耘R時延長活動時間。不過，促銷延期的時間一定不要超過正?；顒拥臅r間的一半。

五、促銷活動的總結(jié)表彰

古時候打完勝仗，對有功大獎那是毫不吝嗇獎勵的。該獎勵的獎勵該升官的升官。如果完成了銷售目標(biāo)，而不兌現(xiàn)的話，下次促銷活動大家的熱情就要下降50%了！在總結(jié)中完善，在摸索和創(chuàng)新中前進(jìn)。相信，促銷一定能成為你的沖量法寶。