明星代言O(shè)TC電視廣告實(shí)戰(zhàn)攻略
核心提示: 中國(guó)人口眾多,消費(fèi)力旺盛,導(dǎo)致媒體常常被商業(yè)信息所充斥。品牌的傳播環(huán)境一直比較艱難,明星代言作為引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、建立品牌公眾地位、降低媒體投放成本的廣告手段,在多個(gè)品類中均證明了其快速、強(qiáng)大的傳播功效,并由此成為中國(guó)特色的品牌傳播與國(guó)外“先進(jìn)”廣告手段的顯著區(qū)別之一。
中國(guó)人口眾多,消費(fèi)力旺盛,導(dǎo)致媒體常常被商業(yè)信息所充斥。品牌的傳播環(huán)境一直比較艱難,明星代言作為引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、建立品牌公眾地位、降低媒體投放成本的廣告手段,在多個(gè)品類中均證明了其快速、強(qiáng)大的傳播功效,并由此成為中國(guó)特色的品牌傳播與國(guó)外“先進(jìn)”廣告手段的顯著區(qū)別之一。
在多種動(dòng)力的綜合推動(dòng)下,OTC電視廣告在近幾年已經(jīng)成為中國(guó)媒體投放量最大的廣告形式之一。同時(shí),OTC品牌請(qǐng)明星代言的情況,也在爭(zhēng)議聲中日益普遍。在中國(guó),只要有消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買藥品的必要,就一定會(huì)有OTC品牌;只要有品牌,就會(huì)有傳播;只要有傳播,就會(huì)有明星代言。如何為自己的品牌請(qǐng)明星代言,是中國(guó)OTC品牌企業(yè)必須具備的重要傳播學(xué)知識(shí)之一。借用這個(gè)機(jī)會(huì),筆者代表品類營(yíng)銷機(jī)構(gòu),將OTC品牌請(qǐng)明星代言的實(shí)戰(zhàn)心得,總結(jié)成這份“13攻略”,與OTC品牌企業(yè)共同分享。
推算明星代言價(jià)位的要素:
1. 中國(guó)的廣告投放,應(yīng)當(dāng)以能夠在當(dāng)期財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)回報(bào)為目標(biāo)
我們一直主張,中國(guó)的廣告投放,以能夠在當(dāng)期財(cái)務(wù)年度實(shí)現(xiàn)回報(bào)為其營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)。不要培養(yǎng)明年的市場(chǎng),一年的市場(chǎng)一年做透就夠了。因此,企業(yè)要對(duì)渠道、患者人群、價(jià)格等因素做切實(shí)分析,對(duì)當(dāng)期營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有明確預(yù)期,以此作為請(qǐng)明星代言出價(jià)的依據(jù)之一。
2. 不要找似曾相識(shí)卻一下說(shuō)不出名字的明星
有不少明星很有成就,但人們還沒(méi)有記住他的名字,企業(yè)要特別注意這一點(diǎn),盡量不要因?yàn)閮r(jià)位、檔期等種種原因,請(qǐng)正處于這種狀態(tài)的明星代言。
由于廣告接觸時(shí)間十分昂貴,我們的廣告只能與受眾一閃而過(guò),此時(shí)如果是一張似曾相識(shí)的臉,受眾的大腦會(huì)馬上本能地啟動(dòng)“檢索”程序,將這張臉與大量的名字比對(duì),幾秒鐘之后,無(wú)論檢索結(jié)果如何,我們?cè)噲D傳遞的廣告信息都會(huì)損失殆盡。
更巨大的損失在于口語(yǔ)傳播。你原本可以擁有“某某牌,就是某某做廣告的那個(gè)品牌”這樣的口碑名片,卻因?yàn)樨澚它c(diǎn)小便宜,變成了“就是那個(gè)誰(shuí)……誰(shuí)……反正就是那個(gè)誰(shuí)做的廣告那個(gè)”,實(shí)際上,這樣的口語(yǔ)傳播是不可能發(fā)生的。差個(gè)名字,就差了個(gè)口碑名片,所以要特別慎重。
3. 做第一、第二,或者其他……品牌目標(biāo)影響明星代言出價(jià)
請(qǐng)明星代言,勢(shì)必影響到該品類當(dāng)前的品牌排序,因此,對(duì)所在品類運(yùn)動(dòng)狀態(tài)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí),將確定企業(yè)打造的品牌目標(biāo),是去占領(lǐng)品類第一品牌、第二品牌,還是細(xì)分子品類第一品牌。這一目標(biāo)將會(huì)很大程度影響到所請(qǐng)明星代言的出價(jià)。
4. 不要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)對(duì)自己不利的戰(zhàn)爭(zhēng)
我們遇到過(guò)一種情況,當(dāng)一家企業(yè)請(qǐng)二線明星代言,發(fā)動(dòng)產(chǎn)品攻勢(shì)的時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立即在第一時(shí)間請(qǐng)一線明星打廣告反撲,促使競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別迅速升級(jí),結(jié)果這家企業(yè)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)對(duì)自己不利的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心態(tài)和處境的準(zhǔn)確分析,也是請(qǐng)明星代言出價(jià)的重要依據(jù)。
明星代言廣告創(chuàng)意的要素:
5. 讓明星襯托品牌,但不要讓品牌依賴明星
在快克、小快克的廣告中,我們一直用劉謙和“快克先生”對(duì)戲,代言明星可以換,但“快克先生”不會(huì)換。這樣就避免了品牌更換代言人所帶來(lái)的傳播風(fēng)險(xiǎn)和形象損失。不過(guò)你需要擁有一個(gè)像“快克先生”一樣強(qiáng)大的品牌形象載體,“他”才能與代言明星各司其職,讓品牌在明星傳播的高速路上行駛得又快又穩(wěn)。
6. 利用明星,不要“培養(yǎng)”明星
一條15秒、30秒的廣告,無(wú)論明星功力多么深厚,都無(wú)法表演出一個(gè)新的風(fēng)格。因此,不要試圖在電視廣告中,讓明星扮演一種新的角色,而要利用明星賴以成名的成功角色,來(lái)表達(dá)我們的創(chuàng)意。不要把你的電視廣告,變成明星的試驗(yàn)片,讓他在耗資不菲的制作中嘗試新的表演。例如張鐵林,我們一共用了他5次,角色定位都是“后花園中的皇阿瑪”。至于張老師在表演上的突破,那不是該我們企業(yè)出錢去辦的事,我們只要確定,他在老百姓的心中,仍然是“皇阿瑪”,就足夠了。
7. 讓明星說(shuō)話,不要讓明星“捎話”
很多廣告創(chuàng)意是把賣點(diǎn)寫好了,拿給明星念。觀眾一聽(tīng),就知道明星在背一段與他毫不相干的話,這真是OTC廣告片中普遍而巨額的浪費(fèi)。要知道,你花錢是讓他誠(chéng)心誠(chéng)意地介紹產(chǎn)品和品牌,不是花錢請(qǐng)他給別人捎段話。所以,按照明星角色特點(diǎn)重新組織賣點(diǎn)語(yǔ)言非常重要。如果代言人更換,賣點(diǎn)語(yǔ)言的風(fēng)格應(yīng)隨之更換。在天津中新藥業(yè)和我們共同決定請(qǐng)范偉代言的時(shí)候,我們就推翻了原有創(chuàng)意,為范偉組織了“咳嗽有黃痰,當(dāng)心肺感染,趕緊清肺”這樣的賣點(diǎn)式開(kāi)場(chǎng)白。
8. 給明星一句很特別的話,讓你的廣告成為名廣告
明星說(shuō)話是有份量的,尤其是說(shuō)出了可以被議論的話。因此,明星廣告中出現(xiàn)一句流行語(yǔ),會(huì)大大提高廣告的衍生傳播。我們讓張鐵林說(shuō)“我爺爺?shù)臓敔斦f(shuō)好”、“聽(tīng)爹地的,一邊含、一邊治”,讓劉謙說(shuō)“要?jiǎng)⒅t不要流感”、“小快克和劉謙,媽咪都喜歡”,等等,都為我們引發(fā)了熱議和大范圍的引用,這樣用明星才有價(jià)值。相反,那些連一句話都記不住的明星廣告,真像是租了一臺(tái)超級(jí)昂貴的錄音機(jī)。
在今天的中國(guó)做廣告,僅僅做“好”廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還要做成“名”廣告。
的確,有些電視廣告沒(méi)讓觀眾看清楚明星的臉,或是角度問(wèn)題,或是遠(yuǎn)近景問(wèn)題,或是鏡頭剪輯問(wèn)題,這一點(diǎn)真是令人費(fèi)解。筆者想,如果是創(chuàng)意人員自己出錢請(qǐng)明星,這個(gè)問(wèn)題或許就不會(huì)發(fā)生。所以,你的廣告片要在短短幾秒鐘時(shí)間里,確保觀眾能夠看清楚明星的臉。
但電視廣告不是海報(bào),靜態(tài)的海報(bào)可以通過(guò)視覺(jué)流程,讓人先看到明星臉,再看到藥盒,而電視廣告的畫面始終處于運(yùn)動(dòng)中,如果藥盒與明星臉出現(xiàn)在同一個(gè)畫面上,觀眾基本不會(huì)看到藥盒。
9. 讓觀眾看清明星的臉,但不要把藥盒與明星臉?lè)旁谕粋€(gè)平面上
很少有企業(yè)意識(shí)到,明星趕到片場(chǎng)為你拍廣告,本身就是件不容易的事情。僅就拍廣告本身,不具備社會(huì)事件的要素,我們也不主張僅就這一事件而浪費(fèi)傳播費(fèi)用。但是,只要多用點(diǎn)心稍加策劃,往往就能變成一件網(wǎng)絡(luò)熱門事件,讓廣告片在沒(méi)正式播出之前,就已經(jīng)成為“名”廣告。
我們?cè)趧⒅t拍小快克廣告之前,組織了“小快克小明星大征集——和劉謙一起拍廣告”活動(dòng),引發(fā)60多萬(wàn)網(wǎng)民直接參與,廣告播出1個(gè)月之前就有100多萬(wàn)人“期待”著看這條廣告了。大家有空可以上網(wǎng)查一查這個(gè)活動(dòng)。
10. 明星拍廣告,本身就是網(wǎng)絡(luò)熱門事件
有些片子在執(zhí)行的時(shí)候,將平面廣告與廣告片分開(kāi)拍攝,或是完全用兩組不同的人執(zhí)行拍攝,這是不恰當(dāng)?shù)摹C餍潜硌菪枰粋€(gè)氛圍,道具、服飾、化妝、情緒都有一定的要求,我們應(yīng)當(dāng)在確定廣告片創(chuàng)意的同時(shí),確定平面廣告的草圖,之后利用片場(chǎng)明星處在情緒之中的寶貴時(shí)機(jī),按照平面廣告的草圖進(jìn)行延展拍攝。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是,平面廣告草圖很重要,否則就會(huì)變成明星個(gè)人的POSE照,使平面廣告效果大打折扣。
11. 讓平面拍攝成為廣告片拍攝的一部分
12. 創(chuàng)作出一個(gè)能夠剪輯出兩個(gè)15秒(賣點(diǎn)版、品牌版)的30秒創(chuàng)意
企業(yè)用廣告片,往往需要表達(dá)兩個(gè)重心,或者是賣點(diǎn),或者是品牌。不要強(qiáng)求在一條廣告片里完全表達(dá),而要通過(guò)一條巧妙的30秒創(chuàng)意,剪輯出兩個(gè)完整的15秒。我們?cè)趧⒅t“小快克”和范偉“清肺消炎丸”等廣告片中,都運(yùn)用了這樣的創(chuàng)意手法。
這的確很考驗(yàn)創(chuàng)意水平,要求創(chuàng)意人員先創(chuàng)作3條獨(dú)立完整的廣告片,再通過(guò)鏡頭的組織和穿插,有機(jī)融合在一起。有企業(yè)會(huì)問(wèn):“為什么不干脆拍兩條完全獨(dú)立的版本呢?”很簡(jiǎn)單,按照明星代言的行規(guī),那就要算作兩條片子的費(fèi)用了。因此,我們需要充分利用明星僅有的廣告片拍攝次數(shù),多花些心思,用創(chuàng)意去解決應(yīng)用中遇到的各種問(wèn)題。
13. 把大型公關(guān)活動(dòng)的初步構(gòu)想反映到明星代言的合同中
很多企業(yè)請(qǐng)明星代言,就是拍一兩條片子,出席一兩次經(jīng)銷商大會(huì),這樣的用法太奢侈了。要知道,你簽了兩年明星代言,就是擁有了分享兩年明星人氣的權(quán)利。所以,不要小看明星簽約中的“出席商業(yè)活動(dòng)”條款,精心策劃,就可能會(huì)變成一兩次大型公關(guān)活動(dòng)。
企業(yè)操作商業(yè)目的的大型公關(guān)活動(dòng),最大的難點(diǎn)就是基礎(chǔ)人氣,而明星固有的fans群則剛好彌補(bǔ)了這一點(diǎn),使得企業(yè)具備了實(shí)施大型公關(guān)活動(dòng)的客觀條件。
難點(diǎn)在于很少有企業(yè)在簽訂明星代言合同的時(shí)候,就已經(jīng)構(gòu)思好了明星公關(guān)活動(dòng),并以適當(dāng)?shù)姆绞胶炦M(jìn)合同。等后來(lái)回過(guò)味兒來(lái),已經(jīng)缺乏了合同的約束力,難以得到明星的主動(dòng)配合。
記住你花錢,不光是買明星的演出,更是買明星的人氣。
1.快克劉謙篇廣告截屏。
2.黃氏響聲丸張鐵林篇截屏。
3.中新藥業(yè)達(dá)仁堂范偉篇截屏。
4.清肺消炎丸拍攝現(xiàn)場(chǎng)。
5.張鐵林、牛莉探班品類片場(chǎng)。
6.小快克“和劉謙一起拍廣告”活動(dòng)網(wǎng)站截屏。
7.小快克劉謙功能篇截屏。
8.小快克劉謙品牌篇截屏。
9.品類營(yíng)銷唐十三與趙本山溝通。
責(zé)任編輯:蕓兒
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