目前國內(nèi)醫(yī)藥市場一片歌舞升平，但本土醫(yī)藥品牌在國際上也面臨危機：不但沒能真正走出國門，反倒是洋品牌不斷在中國推銷產(chǎn)品，倡導(dǎo)其品牌營銷模式。站在國際市場的高度來看，國內(nèi)品牌影響較大的企業(yè)多沒有真正意義上在國際市場進行系統(tǒng)的品牌營銷。雖然中醫(yī)中藥在許多國家受到追捧，但沒有建立自己嚴格且純正的醫(yī)藥文化體系，其銷售即使有所增長，也只是深度挖掘了國內(nèi)市場的潛力。

在當(dāng)前的市場經(jīng)濟狀況下，中小醫(yī)藥企業(yè)都想創(chuàng)品牌，那些嘗到品牌甜頭的大中型醫(yī)藥企業(yè)更是不斷強化品牌優(yōu)勢，中國醫(yī)藥品牌在國際市場的未來競爭力令人期待。中國醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該有勇氣瞄準(zhǔn)國際最大的醫(yī)藥制造商和經(jīng)營商地位，領(lǐng)袖企業(yè)應(yīng)該積極參與國際競爭，帶領(lǐng)中國醫(yī)藥品牌走出國門，真正實現(xiàn)中國醫(yī)藥文化的復(fù)興與繁榮。

[路徑篇] 國際化競爭力修煉箭在弦上

中國醫(yī)藥企業(yè)在一定程度上逐步具備了國際化跨越的天時、地利、人和，品牌及營銷渠道是關(guān)鍵所在。在國際市場完全敞開大門之前，中國醫(yī)藥企業(yè)需要更新觀念，強化品牌營銷意識，夯實基礎(chǔ)工作，在借鑒品牌營銷成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際，提高品牌營銷創(chuàng)新，參與到國際化競爭的品牌新市場機遇當(dāng)中。國內(nèi)藥企修煉國際市場品牌營銷競爭力已是箭在弦上，不得不發(fā)。　　

打破區(qū)域界限

很多中國醫(yī)藥企業(yè)習(xí)慣于把競爭的焦點集中在國內(nèi)，因此“地域藥”、“版塊藥”在國內(nèi)市場做得風(fēng)生水起，東阿、正大、雷氏、哈藥等這樣的領(lǐng)導(dǎo)性品牌也更多地把競爭焦點鎖定在直接競爭者，忽視了分噬著醫(yī)藥市場競爭版圖的國外醫(yī)藥品牌的存在。雖然不少醫(yī)藥企業(yè)嘗試側(cè)面開辟一道藍海，迅速跟進的企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)相同區(qū)域、相同終端、相同終端“盤中盤”模式，企業(yè)的競爭同步品質(zhì)和品牌競爭力的“較量”演變?yōu)槠髽I(yè)資金實力的比拼，狹隘的營銷競爭只能促使國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)最終兩敗俱傷。

在后危機時代醫(yī)藥環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量改進、包裝策略和創(chuàng)新機制方面并不輸給國際一些知名品牌，但必須把握國際消費需求，參加國外的一些專業(yè)性展會，有效提升中國醫(yī)藥產(chǎn)品的整體品牌形象與實力（而不僅僅是中醫(yī)、中藥的責(zé)任），在國際醫(yī)藥市場形成一定的沖擊力?！　?/p>

領(lǐng)導(dǎo)品牌沖鋒

目前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)主要多是把市場定位在國內(nèi)，導(dǎo)致缺乏在國際上有競爭力的本土領(lǐng)導(dǎo)品牌。這幾年，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)雖然在渠道整合、終端模式創(chuàng)新、資本運營等方面不斷探索，但是，在國際化的步子上和國內(nèi)其他行業(yè)相比有點缺乏膽識。隨著越來越多地參與國際市場競爭，勞動力價格上升、生產(chǎn)成本提高、原材料供不應(yīng)求等國際性發(fā)展問題成為中國醫(yī)藥企業(yè)需要跨過的門檻。

想“走出國門”的中國醫(yī)藥企業(yè)往往不能真正扛起中國自主品牌的旗幟，如此境況，必然要求醫(yī)藥企業(yè)和一些優(yōu)勢品牌拓寬發(fā)展思路，走出一條“高附加值”品牌營銷之路。提高品牌附加值的過程，醫(yī)藥企業(yè)需要把握好三個方面：品牌定位、品牌延伸和品牌監(jiān)控。定位便于消費者在選擇產(chǎn)品時容易識別，很多醫(yī)藥企業(yè)在提高品牌附加值時，思路清晰，能侃侃而談，但在實際操作的過程中卻容易走彎路，所以在提高品牌附加值時，研發(fā)與營銷應(yīng)該保證“一個鼻孔出氣”，相生相促?！　?/p>

整合資源促創(chuàng)新

國際化的競爭需要國際化的品牌，而國際化品牌的塑造需要國際化的土壤，因此，當(dāng)全世界把目光聚焦在“中國制造”時，正是中國醫(yī)藥企業(yè)迅速走出國門與世界消費者再次握手的絕佳良機。日新月異的科學(xué)技術(shù)和快速多變的社會需求，幾乎使所有產(chǎn)品的生命周期大大縮短，而加快醫(yī)藥產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新的周期和速度是中國醫(yī)藥企業(yè)抓住國際市場品牌競爭的新出路。醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新機制需要向兩頭延伸，一端是技術(shù)研發(fā)，另一頭則是品牌營銷，也就是說，要參與國際市場競爭和品牌競爭，更新的產(chǎn)品要涵蓋所有受益者，在發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)科技、信息、人才等各種資源的優(yōu)化整合、配置和共享，形成一種真正意義上共同受益的合作伙伴關(guān)系。

在走向國際化的道路上，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)資本整合（包括非行業(yè)間）是一個趨勢，借助國外的企業(yè)，通過OEM生產(chǎn)，通過資本擴張整合國外醫(yī)藥企業(yè)，從而實現(xiàn)對國外市場的整合是中國醫(yī)藥營銷闖拼國際化的一條新路?！　?/p>

政府力撐“中國牌”

名牌戰(zhàn)略也是醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品有資格和實力參與市場營銷競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)出口還是未上規(guī)模經(jīng)營的分散行為，多是企業(yè)各自尋找特殊的渠道，顯然是一種廣種薄收的招商，在國際市場還沒有自己的舞臺。因此，在醫(yī)藥出口上，政府應(yīng)該從出口特殊政策、非官方行為的行會組織等方面給予足夠的支持，鼓勵一部分有能力的企業(yè)走出去。

政府可以通過國際城市間的合作、組織中外企業(yè)家論壇和國際資本合作等多種形式，推動和引導(dǎo)本國優(yōu)秀醫(yī)藥品牌走向國際。中國醫(yī)藥不僅要成為中國名牌，甚至還要向世界名牌過度，當(dāng)深深打上了中國烙印和中國元素后，醫(yī)藥品牌競爭優(yōu)勢就明顯得多，也輕松許多。政府要引導(dǎo)中國醫(yī)藥企業(yè)打“中國牌”，只有建立起中國醫(yī)藥制造、中國醫(yī)藥創(chuàng)造的品牌，才能有更多的醫(yī)藥企業(yè)源源不斷地走出國門；醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)品牌也就敢鐵肩擔(dān)道義，自覺探索走出國門之路，組成行會，幫助更多的醫(yī)藥企業(yè)共同展示“中國醫(yī)藥智慧”。　　

文化發(fā)揮“祖?zhèn)餍?yīng)”

中醫(yī)藥有幾千年的文化傳承，本身就給國外消費者幾分神秘的文化色彩和向往，只是在劑型、劑量、療效、包裝等方面有些差異，只要善于引導(dǎo)，國際品牌市場會逐步放大，前景無限。但是，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)習(xí)慣于競爭，忽略了消費者潛意識里品牌的文化升級。如今，很多實力雄厚的民營醫(yī)藥企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)國際高端品牌，雖然氣勢恢宏，但同時也面臨消化不良、品牌理念不契合、難以對接等諸多問題。于是，許多醫(yī)藥企業(yè)正在走多元化道路，中國醫(yī)藥企業(yè)的多元化戰(zhàn)略必須充分考慮風(fēng)險系數(shù)，在認真了解品牌內(nèi)涵、分析品牌價值、做好品牌文化的基礎(chǔ)上進行豐富和延伸，發(fā)揮“祖?zhèn)餍?yīng)”。

中國醫(yī)藥品牌是否有國際競爭能力，主要在于品牌經(jīng)營管理措施是否得當(dāng)，品牌文化是否真正吸引人、打動人。因為品牌的背后是先進的技術(shù)、過硬的標(biāo)準(zhǔn)、可靠的質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、嚴格的管理，最后上升為品牌文化的引導(dǎo)與影響。這要求企業(yè)除了需要保持研發(fā)投入、暢通銷售渠道、加強品牌經(jīng)營管理之外，還要花心思和氣力做好品牌無縫對接，深層次地挖掘獨特的品牌核心價值，注意把握企業(yè)的品牌管理與文化機制，才能使不斷走向成熟和中高端的中國醫(yī)藥品牌投入到國際市場競爭的大潮當(dāng)中，在國際一流醫(yī)藥品牌當(dāng)中占據(jù)一席之地。（王運啟）

[考量篇] 別把品牌打成招牌

曾幾何時，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)大打“品牌化”旗幟，但做了這么多年下來，有哪家給我們留下了深刻印象？投放了這么多年廣告，贊助了這么多活動，品牌價值幾何？目前，國內(nèi)醫(yī)藥品牌更像是招牌，都是賣差不多的產(chǎn)品，訴求差不多的概念，比的只是誰的渠道能力更強。如何構(gòu)建品牌力？以下幾個關(guān)鍵理念的考量很重要。

第一，品牌力建立在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上。品牌力的基礎(chǔ)是產(chǎn)品力，蘋果的品牌名聲便是基于蘋果持續(xù)不斷的技術(shù)體驗化創(chuàng)新，寶潔的品牌建立在眾多家化產(chǎn)品品牌之上……沒有哪個沒有產(chǎn)品支持的品牌，也沒有空有名聲的名頭。

 中國醫(yī)藥品牌是否具備強悍的產(chǎn)品力？是否在研發(fā)、工藝、品質(zhì)、包裝、服務(wù)等方面有自己的一技之長？我們看到的更多是空洞的“品牌主張”，看到更多的是毫無理由的自大和滿足，看到的是遍地以保健品的做法在做品牌，看到的是用售賣產(chǎn)品的方式在做品牌，看到的是品牌只是銷售溢價的一個赤裸裸的手段，看到的品牌都是偽命題。

中國醫(yī)藥品牌什么時候真正重視產(chǎn)品，不再急功近利，品牌才會真正來臨。

第二，品牌不等于營銷。做品牌是為了什么？當(dāng)然是營銷。但是品牌不等于營銷，更不是銷售。

現(xiàn)在鋪天蓋地看到的是以品牌的名義在做產(chǎn)品推銷，似乎沒有人考慮品牌是拉力而不是推力的問題。更有甚者，將品牌化營銷扭曲為借品牌來推銷。目前，醫(yī)藥企業(yè)的競爭力構(gòu)建在品牌拉力和渠道推力，但更多的是渠道推力，稍有“品牌意識”的企業(yè)能夠做到的效果也僅僅為“我用某某牌的放心”，將品牌做成了最基礎(chǔ)的“信賴”概念，沒有深入挖掘其價值。

品牌之于消費者而言，是情感價值的衡量，而不是產(chǎn)品屬性的衡量。品牌之于營銷是長線的影響，而不是為短暫的銷售行為助力。

第三，品牌價值不等于生產(chǎn)規(guī)模，而在于影響力。品牌衡量的標(biāo)準(zhǔn)有三：知名度、美譽度和忠誠度。品牌的價值也在于這三個方面，而不是生產(chǎn)規(guī)模和銷售量，換言之，品牌價值在于影響力，在于口碑。

其實，中國的老字號反倒最具有品牌號召力。盡管在規(guī)模上現(xiàn)代藥企已遙遙領(lǐng)先，但中藥老字號因其誠信經(jīng)營、施藥救人的行為，口碑世代相傳。從知名度、美譽度來講，老字號已遠遠居上。如果企業(yè)片面強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)車間、生產(chǎn)量、銷售額等，反而給自己的品牌價值形成了負面影響。

醫(yī)藥不同于其他產(chǎn)品，與人民的生命健康息息相關(guān)，它的品牌建設(shè)更應(yīng)該具有人性化和親和力。藥企品牌建設(shè)第一條（或者說天條）就是不作惡，然后才會有后續(xù)的價值。當(dāng)前藥企的狀態(tài)是銷售決定一切，這對企業(yè)的短期發(fā)展有利，對品牌發(fā)展沒有助力，做的僅僅是招牌而已。（李學(xué)勇）

 [機會篇] 穩(wěn)扎穩(wěn)打做規(guī)劃

作為一個經(jīng)濟蓬勃發(fā)展、國際政治地位逐漸上升的潛力大國，中國制藥業(yè)應(yīng)該有更大、更好的未來，但國內(nèi)企業(yè)要走出去確實面臨很多客觀困難：1.國內(nèi)化學(xué)藥物的研發(fā)實力非常有限，過去幾年真正自行研發(fā)的產(chǎn)品還很有限；2.中國的化學(xué)藥、生物藥在國外沒有知名度；3.中藥由于機理不清、體系與國外不同，在外國人的接受中存在天然障礙；4.國內(nèi)品牌建設(shè)做得不夠好，即使有了優(yōu)秀的產(chǎn)品，也不一定能有效地在短期內(nèi)獲得國外認可。當(dāng)然，有危就有機，以下機會值得考慮：

 1.加強中藥的地位。最近幾年，國家不斷加大對中藥的扶持力度，有遠見的公司應(yīng)該不斷整合資源，打造有競爭力的品牌，加強廣告宣傳，通過整體的聯(lián)動效應(yīng)，提升中藥的在患者心目中的地位。中藥廠商也要聯(lián)合起來，共同走出國門。

2.選擇性走出國門。提起國際化，我們總會想到歐美發(fā)達國家，其實，國際化是一個長期過程，不一定要先攻占最艱難的堡壘。首先了解不同國家的醫(yī)療現(xiàn)狀，以及民眾對中藥的印象，看看有無需求和機會，我們能否很好地配合和補充該國醫(yī)藥市場等，有步驟地拓展國際市場。

3.西藥也有機會。中國的西藥更多是仿制藥，應(yīng)該關(guān)注兩個方面：一是優(yōu)化仿制藥的生產(chǎn)工藝，爭取在專利到期后參與仿制藥市場競爭；二是將專利藥的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，和別國藥廠合作，先把一只腳穩(wěn)穩(wěn)地伸到國外，以便在機會成熟時快速占領(lǐng)國外市場。

4.做好品牌建設(shè)。一是了解消費者（不僅指病人，還包括參與決策和支付的利益相關(guān)者，如醫(yī)生、政府、保險公司等）的需求，有針對性地突出產(chǎn)品特點，更好地定位；二是關(guān)注長期利益，逐漸放棄帶金銷售，更多地以病人和醫(yī)生為中心，以學(xué)術(shù)為手段，突出產(chǎn)品帶來的臨床價值。

5.不要急于國際化。每個公司應(yīng)該基于自己的現(xiàn)狀來做出戰(zhàn)略規(guī)劃，不能為了走出去而走出去，畢竟中國醫(yī)藥市場還能蓬勃發(fā)展很多年，做好國內(nèi)市場本身也是在不斷提升競爭力，也是在為國際化的成功鋪好基石。（俞鋼）