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春節(jié)營銷 “五”藝高強

2011-01-19 15:39 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:節(jié)日綜合癥的一個突出問題就是“亂”,并造成銷售目標(biāo)偏差、準(zhǔn)備工作不足、營銷策略失誤、市場管理混亂等問題。實際上,只有把促成節(jié)日綜合癥的諸多要素理順,按照管理關(guān)系原則和緊急重要原則,一一加以落實,才能從節(jié)日綜合癥的泥潭中脫身而出,回歸到正常的企業(yè)經(jīng)營軌道。

節(jié)日綜合癥的一個突出問題就是“亂”,并造成銷售目標(biāo)偏差、準(zhǔn)備工作不足、營銷策略失誤、市場管理混亂等問題。實際上,只有把促成節(jié)日綜合癥的諸多要素理順,按照管理關(guān)系原則和緊急重要原則,一一加以落實,才能從節(jié)日綜合癥的泥潭中脫身而出,回歸到正常的企業(yè)經(jīng)營軌道。

要素一:信息收集

準(zhǔn)確、及時地收集到競爭對手的信息,可以有效避免節(jié)日營銷策略的盲目性,從而減弱節(jié)日綜合癥。(1)收集對手內(nèi)部情報。競爭對手在發(fā)動促銷戰(zhàn)前,其企業(yè)的銷售部、市場部肯定會提早進行籌備。所以,通過與對手內(nèi)部人員或其客戶建立良好的關(guān)系,以此可以建立競爭信息的反饋系統(tǒng)。(2)關(guān)注合作伙伴動態(tài)。競爭對手在做各種活動前,其上、下游合作伙伴一般都會預(yù)先得到相關(guān)信息,或者接受了活動的前期培訓(xùn)。因此,一些信息很容易被透露出來。(3)留意終端店面變化。競爭對手的所有行動,絕對不會無聲無息地進行,一定會在終端上有所體現(xiàn)。比如,在做促銷的時候,企業(yè)會在店內(nèi)使用宣傳物料,而這些宣傳物料就是了解促銷活動的最佳途徑。需要注意的是,收集的信息匯總后,一定進行專業(yè)的分析,并做出詳細的判斷,包括時間、范圍、促銷產(chǎn)品、促銷方式、大致預(yù)算等,以此形成基本的應(yīng)對策略。

 要素二:渠道布局

對于節(jié)日期間渠道工作的“預(yù)則立”,是有效消除節(jié)日綜合癥的基礎(chǔ)。(1)賣場早下手。春節(jié)前,很多企業(yè)想上堆頭或者端架??墒?,一個節(jié)快過完了,也沒有做起來。實際上,在節(jié)日營銷前兩三個月,就應(yīng)該確定幾個活動賣場,并跟進商談。A家不行,就B家或C家,而不是因為缺乏計劃性和預(yù)案的準(zhǔn)備,讓自己的計劃擱淺在“沙灘”上。(2)清楚主戰(zhàn)場。對不少產(chǎn)品來講,節(jié)假日的銷售對完成銷量指標(biāo)有著決定性的影響。實際上,影響節(jié)假日銷售的不僅是大賣場。有時,還應(yīng)該關(guān)注其他渠道,比如批發(fā)市場、團購等。例如對眾多的中低端糖果而言,批發(fā)市場、遍布社區(qū)的小商超及其小批發(fā),會在企業(yè)銷量中占據(jù)大頭。當(dāng)然,其前提條件是,首先必須清楚什么是自己產(chǎn)品的銷售主戰(zhàn)場。

 要素三:促銷突圍

在春節(jié),促銷做不好,銷售業(yè)績就會受到影響,進而造成人員的心理恐慌,最終形成節(jié)日綜合癥。

1.基本原則。成功的銷售需要在銷售之前就做好充足籌備,節(jié)日促銷亦然。(1)少跟大流走。跟著一大堆企業(yè)做特價、買贈,一是難以出彩,二是大家都搞一樣的活動,也不易獲得渠道的支持。為此,我們要注意研究不同的渠道,以及其他企業(yè)或?qū)κ值拇黉N,讓自己以差異化成為促銷中的亮點。(2)要提前預(yù)熱。以前,我們提前20天就行了?,F(xiàn)在,這個時間已經(jīng)提前到了一個半月、兩個月甚至更早的時間。這對那些缺乏品牌影響力的產(chǎn)品,如果預(yù)熱不夠,節(jié)日期間的銷售就可能大打折扣。(3)動態(tài)地應(yīng)變。競爭是動態(tài)的,別死板地按照計劃走。比如,昨天某競爭品牌采取“買六送一”,今天卻變成了“買四送一”。對手變招兒了,我們也要跟著適當(dāng)?shù)剡M行調(diào)整。 

2.對抗促銷。兩軍對壘,不是簡單地硬打硬拼,而需要戰(zhàn)術(shù)技巧的應(yīng)用。否則,就會越打心情越郁悶。(1)直擊軟肋策。在與競爭對手開戰(zhàn)前,一定要做到知己知彼。實際上,競爭對手無論怎么投入資源,在整個活動中都會有薄弱部分。比如,一些渠道維護不夠好、一些區(qū)域鋪貨不到位。這些都是很好的攻擊機會。(2)聯(lián)合出擊策。就是與互補品合作或聯(lián)合促銷,以此達到最大化的效果,并超越競爭對手的聲音。但促銷一定要對路。一些企業(yè)為了在節(jié)日實現(xiàn)銷售突破,致使聯(lián)合促銷進入了誤區(qū)。比如,在去年的春節(jié)前,一個食用油品牌竟然和某油漆品牌開展了捆綁促銷。進嘴的食用油+裝飾用的油漆,顯然會對消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。(3)連環(huán)打擊策。保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果,同時也容易把競爭對手打壓下去。因此,可以針對節(jié)日的特點,推出系列的,甚至是層層遞進式的促銷活動,以此達到促銷效果的最大化。

要素四:預(yù)防斷貨

誰也不想在銷售的最關(guān)鍵時斷貨,可是我們當(dāng)中的不少企業(yè)都會出現(xiàn)這樣的問題。那么,如何才能杜絕斷貨呢?(1)客情管理要扎實。在客情關(guān)系及客戶的檔案管理上,要做扎實。對客情關(guān)系多一點疏忽,就意味著會少一個在斷貨時要貨的電話;在檔案管理上做得不扎實,就意味著我們在進、銷、存管理上會存在更多的漏洞。(2)客戶回訪要合理。對那些資源和能力有限的大多數(shù)企業(yè)來講,都應(yīng)該加強主動淘汰無效網(wǎng)點的力度,并對那些低效的網(wǎng)點進行重新定級。這樣,我們就能更好地確保自己對有效網(wǎng)點和高效網(wǎng)點的維護與管理。(3)做好安全庫存預(yù)測。很多企業(yè)都在遵循1.5倍的安全庫存經(jīng)驗值,但到了銷售高峰期的節(jié)日,一些企業(yè)都有必要結(jié)合自己過往年度的節(jié)日銷售量,做出特殊時段的銷售預(yù)測,并調(diào)整渠道商的安全庫存。這對那些配送能力有限的企業(yè)來講,尤其要注意。(4)爭取有利的配送支持。我們既要爭取獲得經(jīng)銷商的更大重視,也要調(diào)整自己的返利政策,將配送車輛等物質(zhì)獎勵作為提高經(jīng)銷商配送能力的有效途徑。(5)設(shè)置不斷貨考核政策?,F(xiàn)在,沒有幾家企業(yè)為自己的銷售人員和經(jīng)銷商設(shè)置不斷貨的考核政策。如果我們把這個問題抓起來了,斷貨情況將會得到有效的改變。

 要素五:杜絕壓貨

節(jié)前忙壓貨,節(jié)后忙消化。在這種境況下,就會出現(xiàn)節(jié)日綜合癥——竄貨、砸價等。那么,怎樣才能不讓壓貨成為引發(fā)廠商矛盾和砸價、竄貨的“導(dǎo)火索”呢?(1)壓貨結(jié)合實際。企業(yè)要結(jié)合銷售預(yù)測和自身渠道商的實際情況,讓壓貨量成為渠道商可以忍受的單位與時間范圍內(nèi),并能夠自我消化。同時,還要加大對砸價、竄貨的管理力度。(2)適當(dāng)?shù)亓敉寺?。企業(yè)需要用相配套的退換貨政策減少渠道商非正常處理壓貨庫存的發(fā)生幾率。也就是說,企業(yè)要為經(jīng)銷商預(yù)留適當(dāng)?shù)耐寺?,而不是逼迫他們走上砸價、竄貨的“絕路”。(3)提供協(xié)銷幫助。企業(yè)要為經(jīng)銷商、批發(fā)商提供人員協(xié)銷幫助,以此向終端流通——“下鄉(xiāng)”或進社區(qū)直銷消化。另外,也可以提供必要的終端動銷支持,以此促進銷售。(4)開拓空白市場。通過對空白市場、薄弱區(qū)域及新渠道的開發(fā),以此,進行積貨消化。(5)申請?zhí)貎r和買贈。

Tags:春節(jié) 節(jié)日營銷 銷售目標(biāo) 市場管理 營銷策略

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