制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”為哪般?
核心提示:追根溯源,制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張的動機(jī)和目的是什么?是主動出擊還是被迫叛逃?是有備而戰(zhàn)還是盲目跟風(fēng)?哪些動機(jī)和條件對成功確有幫助?對后來者有哪些啟示?
制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”有多種表現(xiàn),有的把藥品改了包裝做成保健食品賣,以增加賣場增加消費(fèi)頻次來擴(kuò)大市場,有的根據(jù)藥食同源的原理推出保健食品和功能食品,走商超或者母嬰專賣渠道,還有的以創(chuàng)新產(chǎn)品直接踏入食品或者日化行業(yè),更有藥企看好已經(jīng)形成品類的非藥市場,插足過去,以圖反客為主。眾多跨界擴(kuò)張企業(yè)到底有多少是成功的,恐怕只有企業(yè)自己清楚。但是,的確已經(jīng)有企業(yè)在非藥領(lǐng)域收獲頗豐,其“副業(yè)”的銷售額甚至直追主業(yè)。
追根溯源,制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張的動機(jī)和目的是什么?是主動出擊還是被迫叛逃?是有備而戰(zhàn)還是盲目跟風(fēng)?哪些動機(jī)和條件對成功確有幫助?對后來者有哪些啟示?
嚴(yán)苛的環(huán)境、不成熟的政策讓藥企“不務(wù)正業(yè)”
醫(yī)藥研發(fā)投入巨大,周期長,利潤薄,而國內(nèi)醫(yī)改政策頻頻出臺,經(jīng)營環(huán)境充滿了不確定性,這是導(dǎo)致制藥企業(yè)紛紛向非藥市場謀求出路的重要原因之一。
“做一個藥品,從開始研究到最后銷售,至少在5年以上。”捷斯瑞醫(yī)藥有限公司總裁張海雷說。
除此之外,藥品研發(fā)還伴隨著大量的資金投入。中藥雖然用的是傳統(tǒng)的方子,藥品審批寬松一些,但是如果要想推出新產(chǎn)品,耗資耗時也不會少。相比之下,化妝品、食品、日化品所經(jīng)歷的程序要容易得多。一家化妝品報批企業(yè)的管理人員表示,功能性化妝品的審批一般半年即可完成。
“對制藥企業(yè)來說,現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)政策的環(huán)境可以說是惡劣。”九州通醫(yī)藥集團(tuán)副總經(jīng)理牛正乾如是評論。醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)行了多年,但是藥品進(jìn)入醫(yī)院,層層環(huán)節(jié)仍面臨著“潛規(guī)則”的壓力,不要說各種招標(biāo),進(jìn)入醫(yī)院有時連管理醫(yī)院處方的技術(shù)人員都需要打點(diǎn)。
“醫(yī)改已經(jīng)將藥品價格降到了很低的程度,但是問題仍然沒有解決,問題的根子其實(shí)不在制藥企業(yè),而在醫(yī)院。”牛正乾舉例說,現(xiàn)在政策規(guī)定普藥(編者注:指在臨床上已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品,可以由多家企業(yè)生產(chǎn)和銷售)利潤的上限僅為8%,這種限制讓制藥界人士感覺很無奈。
相比之下,外資企業(yè)卻可以享受“超國民”待遇。制藥界向來有“一品兩規(guī)”的說法,就是同樣一種藥品,擁有獨(dú)家技術(shù)的外資企業(yè)定價可以是十幾元,而國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)只能定價幾角錢,相差近百倍。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,最近幾年來眾多制藥企業(yè),其中包括很多上市公司選擇進(jìn)軍非藥市場,實(shí)在是壓力之下的被動選擇,它們不得不為生存和發(fā)展另覓出路。
利益趨使,“副業(yè)”利潤不亞于“主業(yè)”
醫(yī)藥界人士認(rèn)為,向非藥市場擴(kuò)張如果成功,企業(yè)將因此獲益匪淺。世界制藥巨頭強(qiáng)生、施貴寶都涉足非藥市場,而且做得非常成功。強(qiáng)生的嬰兒油、爽身粉、面霜等都是化妝品,而強(qiáng)生的消費(fèi)品部是該集團(tuán)的第三大業(yè)務(wù)部門,每年創(chuàng)造的銷售額甚至不亞于制藥部門。施貴寶的伊卡璐洗發(fā)水、諾華的嬰兒奶粉也都業(yè)績不俗。
實(shí)際上,起初的轉(zhuǎn)型也許是不得已而為之,但不少藥企在轉(zhuǎn)向快消品市場之后,卻迎來了發(fā)展的“第二春”,這也是不少藥企至今對跨界到快消品熱情不減的主要原因。
在制藥行業(yè)里,“玩票”業(yè)績最突出的當(dāng)屬云南白藥。云南白藥從2004年底開始試探性生產(chǎn)牙膏,銷售收入從200萬元,做到去年近10億元,排名市場前五。
天津天士力更可謂看到了機(jī)遇并抓住了機(jī)遇。天士力集團(tuán)除了制藥以外,還生產(chǎn)保健品、白酒、茶飲料和水,非醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)去年實(shí)現(xiàn)了10幾個億的銷售額。2009年,天士力進(jìn)軍茶市,天士力帝泊洱直接沖泡僅需三秒鐘,以便捷、健康、高端的差異化切入市場,在茶市掀起一陣“帝泊洱熱”。并且,帝泊洱也致力于產(chǎn)品創(chuàng)新,認(rèn)為喝茶應(yīng)該變成一種時尚,不應(yīng)該僅僅地位在“曲高和寡”的文化宣傳上,快消時代的茶,它首先是一種商品,因此天士力對產(chǎn)品進(jìn)行延伸,開發(fā)了聽裝的“帝泊洱即飲普洱純茶飲料”,將茶產(chǎn)品回歸消費(fèi)需求。
預(yù)計(jì),今年帝泊洱的普洱茶飲料和水能達(dá)到3到5個億的銷售額。如果真能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),天士力的普洱茶飲料銷售將超越白酒,成為非藥板塊最大的業(yè)務(wù)。
資本助推與眼光獨(dú)具
一般而言,藥企相比大多數(shù)食品企業(yè),具備雄厚的資金實(shí)力,這為企業(yè)提供了跨界的原動力。同時,以制藥的標(biāo)準(zhǔn)和理念做食品,能夠獲得更多的信賴。以嬰幼兒奶粉為例,國外品牌有許多正是出自藥企,比如惠氏、雅培等,這些企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和豐富的制藥經(jīng)驗(yàn),從而導(dǎo)致這些品牌擁有強(qiáng)大的專業(yè)性和可信度,引領(lǐng)奶粉行業(yè)的發(fā)展的往往是這些有制藥背景的企業(yè),其每年創(chuàng)造的銷售額甚至不亞于制藥。
在中國食品安全事件頻出的市場環(huán)境下,河南宛西集團(tuán)獨(dú)具慧眼地將目光投向了食品產(chǎn)業(yè),成立張仲景大廚房食品有限公司,推出仲景香菇醬,產(chǎn)品一下子供不應(yīng)求。今年,一個年產(chǎn)值10億元的香菇醬工業(yè)園正在積極建設(shè)中。
跨界擴(kuò)張不全是沖動
制藥企業(yè)和食品企業(yè)是天生的近親,有著與生俱來的淵源,尤其是中藥企業(yè),藥食同源呀、設(shè)備共用呀、消費(fèi)者人群重疊呀、功效與品牌價值延伸呀,等等 ,這些因素客觀上促進(jìn)了制藥企業(yè)跨界擴(kuò)張的沖動。“國內(nèi)制藥企業(yè)做快消品的優(yōu)勢在于,從原材料到研發(fā)技術(shù),從生產(chǎn)條件到場地廠房都是現(xiàn)成的,而不像其它投資者,一切都需要從頭開始。” 漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事會秘書林紹碧表示,不少藥企的品牌深入人心,這就為企業(yè)殺入快消品領(lǐng)域減少了認(rèn)知度上的障礙。由此看來,無論是被逼無奈還是跟風(fēng)模仿,制藥企業(yè)向快消領(lǐng)域跨界擴(kuò)張確實(shí)天生具備某些條件。
比如生產(chǎn)藥品與生產(chǎn)保健品,設(shè)備完全一樣,甚至生產(chǎn)功能食品的關(guān)鍵設(shè)備也是一樣的,跨界生產(chǎn)非藥產(chǎn)品,投入不高,有可能打開另一片天地,何樂而不為;比如,許多產(chǎn)品目標(biāo)人群高度重疊。當(dāng)企業(yè)在藥品市場擁有知名度后,在快消領(lǐng)域同樣的人群沒有不認(rèn)的道理。所以,當(dāng)月月舒痛經(jīng)寶顆粒受到女孩追捧后,宛西集團(tuán)順勢推出月月舒衛(wèi)生用品,也就順理成章;還比如,在某種藥的獨(dú)特功效深入人心后,將這個功效延伸應(yīng)用到其它領(lǐng)域,將消費(fèi)者對功效的認(rèn)知用足。片仔癀有消腫止痛的功效,所以既可以用在護(hù)膚品上,又可放在糖果中。
一邊是嚴(yán)苛的環(huán)境、微薄的利潤,一邊是廣闊的市場、不受束縛的利潤空間,因此,制藥企業(yè)紛紛向非藥領(lǐng)域擴(kuò)張就不能用“沖動”和“跟風(fēng)”簡單地評判了。世界上的巨頭企業(yè)幾乎沒有一個不是多元化的。評價制藥企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”的對與錯以及擴(kuò)張行為的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)價值,本質(zhì)不是應(yīng)該不應(yīng)該的問題,而是怎樣多元化的問題。總之,如何識別多元化戰(zhàn)略機(jī)遇,探尋已被實(shí)踐證明了的多元化的成功原則和規(guī)律,如何盡量避免落入低級陷阱,想方設(shè)法幫助有條件的制藥企業(yè)多元化擴(kuò)張成功,才是我們討論“不務(wù)正業(yè)”話題的本意。
責(zé)任編輯:蕓兒
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