醫(yī)藥企業(yè)進入非藥行業(yè)，首先面臨選擇，選擇進入哪個行業(yè)和品類。這一選擇決定著企業(yè)走上的是康莊大道，還是坎坷小徑，甚至是否會敗走麥城。 

適合藥企下手的非藥行業(yè)和品類非常多。福來課題專家組根據(jù)目前快消品市場和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展狀況，篩選出如下七大快消品品類，供藥企跨界時參考。 

一、茶飲類 

源于加多寶紅罐王老吉一炮走紅，整個品類迅速興起。中國涼茶市場每年的增長速度都在30%以上，行業(yè)人士預計未2-3年內(nèi)涼茶的產(chǎn)量將突破1500萬噸。 

在來源于藥食同源的涼茶上，醫(yī)藥企業(yè)有著天然的優(yōu)勢。在整個品類高速增長的前提下，還存在立足和占位的機會。一方面，涼茶作為一個大品類還沒有進一步分化，大品類的分化是成就后來者的好機會。另一方面，整個行業(yè)只有紅罐王老吉遙遙領先，何其正雖有突破，與王老吉仍然距離較遠。這樣一個大品類，做個第二也是了不起的品牌。 

目前醫(yī)藥企業(yè)做涼茶，明顯受王老吉影響。首先，產(chǎn)品外形大多延續(xù)王老吉的罐裝形態(tài)，口感也多與王老吉相近，在感觀上大家混作一團；其次，大部分延續(xù)“下火”訴求，甚至出現(xiàn)仁和的“怕上火”、“三九下火王”等雷人的產(chǎn)品名稱。這類山寨感十足的產(chǎn)品，難逃敗局；第三，即使有新訴求，也模糊不清，不能起到分化品類的作用。無論是順牌涼茶的“順氣”，還是潘高壽提出“清潤”，新訴求都讓消費者有點摸不著頭腦。定位，是尋找不同，甚至要站在成功者的對立面。誰率先做到了與王老吉不同，誰才有可能切分王老吉所把持的一家獨大的涼茶市場。 

 除了涼茶，與健康有著天然聯(lián)系的茶業(yè)，也是醫(yī)藥企業(yè)進軍的方向。 

近年來，我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，消費情況呈現(xiàn)以下幾大趨勢。第一，消費量快速增加，但與發(fā)達國家相比仍有較大上升空間。2009年，中國人均消費茶葉約為610克，但與英國、愛爾蘭等國家相比仍存在較大的差距。第二，在茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，特種茶需求快速上漲。其中普洱茶產(chǎn)量增長了780%，烏龍茶增長了105.7%。第三，中低檔茶葉仍占較高份額，但名優(yōu)茶增長速度加快，市場看好。第四，消費方式上，以袋泡為主的便捷方式在上升。 

目前我國高端便攜茶飲市場中，立頓一家獨大，占國內(nèi)袋泡茶市場60%的份額。有報道稱，中國7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，抵不上立頓一家。 

廣大的特種茶市場，正是袋泡茶品牌的空白之地?？祹煾?、娃哈哈等企業(yè)開始從冰紅茶、綠茶轉(zhuǎn)向烏龍、龍井等特種茶的爭奪。天士力正是看到這一機遇，利用食品企業(yè)難以企及的技術(shù)實力和生產(chǎn)設備，以高價位、高品質(zhì)進入便攜茶飲市場，推出納米級普洱茶珍，三秒鐘速溶引起市場高度關注。康恩貝也在向普洱茶發(fā)起攻勢。 

 未來，中國巨大的高端便攜茶飲市場，必將產(chǎn)生立頓一樣的大品牌，就看誰能搶先一步，占據(jù)高地。 

二、母嬰產(chǎn)品 

自2006年開始，中國進入了第四次的人口生育高峰，每年新增寶寶2000萬左右，高峰期將會持續(xù)到2015年。目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費大國。而且，這還意味著在未來10到20年內(nèi)，國內(nèi)嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定且數(shù)量不斷增長的目標消費群。“嬰兒潮”將為中國經(jīng)濟的發(fā)展提供了強大的動力。 

一方面，獨生子女增多，家長們在選擇嬰兒用品時費盡心思。據(jù)嬰童行業(yè)協(xié)會權(quán)威測算，中國嬰童消費占到家庭總支出的30%。另一方面，三聚氰胺奶粉等食品安全事件之后，消費者對嬰幼兒產(chǎn)品高質(zhì)量、大品牌需求急劇上漲。 

這種迫切需求下，醫(yī)藥企業(yè)更容易以科學、高端、嚴謹?shù)男蜗螳@得消費者信賴，更容易制勝高端市場，國外這方面的成功案例很多。目前占據(jù)高端奶粉大部分市場份額的品牌，如雅培、惠氏、美贊臣、強生等都是醫(yī)藥企業(yè)的多元化產(chǎn)品。 

現(xiàn)在，中國孕嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，中國孕嬰行業(yè)正處于成長階段，尤其是快速增長的細分品類。正是本土醫(yī)藥企業(yè)進入市場，樹立品牌的機遇。 

我國已經(jīng)迎來80后女性生育高潮，這類女性對生活品質(zhì)要求高。一方面，她們對懷孕、哺乳期各種產(chǎn)品也更希望人性化，細節(jié)化，已經(jīng)不滿足原有的孕產(chǎn)期產(chǎn)品。比如，哺乳期內(nèi)衣、催乳產(chǎn)品、吸乳器具、孕期和月子洗護用品、妊娠紋防護產(chǎn)品等等方面，都功能細化過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品。另一方面，這類女性對產(chǎn)品質(zhì)量有較高要求，對品牌需求更加急切。但是，目前這類產(chǎn)品多數(shù)沒有領軍品牌，更沒有形成全面覆的知名產(chǎn)品線。比如防輻射服，品牌眾多，價格天差地別，大部分消費者仍然心存疑慮。 

這種狀況下，行業(yè)必然走向整合，不但會誕生各品類專業(yè)品牌，還會成就像強生一樣的系列品牌。 

現(xiàn)在，和黃中國醫(yī)藥科技與美國有機及保健食品企業(yè)HainCelestial聯(lián)手在中國及亞洲市場開展嬰兒食品銷售業(yè)務，又啟動了“孕婦關愛計劃”大型活動，大舉進入婦嬰市場；修正藥業(yè)開發(fā)的配方奶粉、凍干牛初乳也已經(jīng)上市。 

母嬰用品市場還需要進一步發(fā)揮能量，產(chǎn)品仍有巨大的深度開發(fā)潛力。醫(yī)藥企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢，在相對空白的細分品類上搶先進入。嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，大品牌云集，斷奶飲食誰來關照？營養(yǎng)磨牙食物，誰占第一？嬰幼兒肌膚有強生呵護，愛美的年輕媽媽們的肌膚問題誰來專業(yè)解決？家庭都有了急用醫(yī)藥箱，誰給嬌嫩的寶寶提供專業(yè)家庭護理？這些正在快速成長，且還沒有形成老大的品類，正是制藥企業(yè)未來的爭奪之地。 

三、功能糖果 

歐美各國、日本及韓國都十分重視開發(fā)功能類糖果產(chǎn)品，因為它既提高了糖果的附加值和利潤率，又能滿足消費者對健康糖果的追求。自2003年以來，功能類糖果已經(jīng)成為糖果市場發(fā)展最快的品類。隨著消費者對糖果功能的升級需求，功能糖果必將贏得更大的市場份額。據(jù)多位業(yè)界專家預測，功能類糖果在未來五年將會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額。 

目前我國糖果業(yè)剛剛開始向功能糖果邁進，行業(yè)發(fā)展和品牌建設都不成熟。首先，產(chǎn)品品類少，而且多集中于高端渠道，沒有形成較大的影響力；其次，領導品牌缺位，消費者能叫上名字的也就只有雅客V9；第三，功能訴求難以喚起消費者共鳴，比如“3粒等于一杯牛奶”、“給眼睛解渴”等功能訴求，被很多消費者質(zhì)疑。 

 推出功能性產(chǎn)品正是醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢，在醫(yī)藥品牌的支撐下，向功能糖果轉(zhuǎn)化，要比普通糖果企業(yè)向功能發(fā)展，更有可信度。 

首先，醫(yī)藥企業(yè)很多產(chǎn)品都是潛在的功能糖果。老產(chǎn)品中的廣西金嗓子，江中草珊瑚含片等，新一代的果維康，都可以算作功能糖果的一種。事實上，很多OTC含片類產(chǎn)品，比如甘草片、板藍根含片、維生素補充劑等，都可以發(fā)展成為功能糖果。目前，已有醫(yī)藥企業(yè)開始進入功能糖果品類，已經(jīng)推出片仔癀潤喉糖、慢嚴舒檸好爽糖、江中亮嗓等產(chǎn)品，但大部分都還在清咽利喉上做文章，產(chǎn)品功能需要進一步擴充分化。 

其次，制藥企業(yè)具有開發(fā)功能糖果的能力。糖果企業(yè)難以跨越的門檻，醫(yī)藥企業(yè)卻輕而易舉。功能糖果第一品牌的“雅客V9”就是通過與世界頂級研發(fā)機構(gòu)進行合作，模仿德國維生素糖二寶而推出的產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)不但可以通過專利轉(zhuǎn)化、調(diào)整配方等方式快速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，在生產(chǎn)設備方面也具有糖果企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。 

但是，醫(yī)藥企業(yè)做糖果，功效性與生俱來顯而易見，關鍵是要在時尚、休閑上下足功夫。比如果維康將維生素與果味糖果結(jié)合，很快受到青睞。 

四、保健食品 

醫(yī)藥企業(yè)與保健品行業(yè)有著天然的聯(lián)系，醫(yī)藥企業(yè)的品牌和技術(shù)優(yōu)勢都可以順利轉(zhuǎn)化對接，現(xiàn)在，四大維生素原料巨頭石藥、東藥、江山、華藥，已經(jīng)全部挺進保健品領域。保健品市場經(jīng)過多年發(fā)展，呈現(xiàn)公司多，產(chǎn)品多，品牌多，競爭激烈的局面。保健食品如此之多，還有空白品類嗎？有！而且正是醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢所在。 

首先是有針對性的醫(yī)療營養(yǎng)品。目前，絕大多數(shù)保健食品都集中在日常保健、營養(yǎng)健康的概念上，加之國家對保健品功能有限的分類限制，我國針對癥狀的醫(yī)療營養(yǎng)品較為缺乏，比如術(shù)后、燒燙傷、過敏、骨折，及各種疾病等。消費者對此有著強烈的需求。江中制藥針對術(shù)后康復的“初元”，一經(jīng)上市，即得到廣泛的歡迎。 

其次是經(jīng)典傳統(tǒng)藥膳。“藥食同源”對中國老百姓來說已經(jīng)無需教育，傳統(tǒng)藥膳有著根深蒂固的市場。連餐飲店都可以靠一兩個所謂“祖?zhèn)髅胤?rdquo;、“古法精制”，讓很多人慕名而至。傳統(tǒng)藥膳的便攜品、禮盒裝、半成品等都有廣闊的市場。老本行的醫(yī)藥企業(yè)怎容錯過，中醫(yī)老字號豈能袖手！ 

 第三是高端原料品。以醫(yī)藥背景保證高品質(zhì)，以貨真價高的高端原料品發(fā)力高端保健品、禮品市場。國嘉集團中嘉國際“一物兼牌”冬蟲夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協(xié)和成“協(xié)和成牌”牡丹皮等都屬此類，其市場不可小覷。 

第四是普通食品。保健食品是產(chǎn)品包裝上標明“小藍帽”標志的，而這里說的普通食品指沒有標明保健食品標志的食品。這種食品借助制藥企業(yè)的金字招牌，尤其是在深受假冒偽劣侵害的品類市場里，深受消費者歡迎。比如同仁堂健康藥業(yè)把傳統(tǒng)的燕窩加工成隨時服用的即食產(chǎn)品，一年就實現(xiàn)了過億元的銷售；東阿阿膠根據(jù)歷史資料和自主研究創(chuàng)新，開發(fā)出滋補食品——桃花姬阿膠糕，迅速得到消費者認可。 

五、功能性日化用品 

我國已經(jīng)成為全球最大的日化消費品市場之一。2009年我國日化市場規(guī)模接近2000億元。2004～2009五年間，日化市場銷售額年復合增速為10.6%。而行業(yè)發(fā)展空間仍然廣闊。我國人均日化產(chǎn)品年消費金額為149元（約22美元），這一水平相當于巴西的1/8，香港的1/10，美國的1/12和日本的1/18。如果我國人均年消費額達到世界平均水平70美元，則存在220%的成長空間。我國擁有龐大的人口基數(shù)，日化行業(yè)具有廣闊的成長空間。 

日化產(chǎn)品已經(jīng)進入細分市場，向功能化大步邁進。而醫(yī)藥技術(shù)的應用正是功能日化不斷推陳出新的基礎動力。 

霸王靠中藥發(fā)達，出了問題又趕快認定了個“中藥世家”的“招牌”護身；索芙特、力士等都在“漢方”上下功夫；舒膚佳與中華醫(yī)學會健康教育協(xié)會聯(lián)合活動，“藥”味悄然提升……這個處于醫(yī)藥和日化之間的廣闊市場，不只日化企業(yè)有份，正宗的中醫(yī)世家、醫(yī)藥企業(yè)也要趕快搶占自己的份額。 

以“藥”的專業(yè)性，從日化手中搶奪市場，醫(yī)藥企業(yè)可能大展身手。在寶潔和聯(lián)合利華盤踞的洗護發(fā)行業(yè)，滇虹康王靠著“去頭屑，有藥才有效”字，硬是砍下了一塊市場；九鑫集團的“滿婷”日化系列產(chǎn)品，穩(wěn)站國內(nèi)“除螨”功能日化用品市場的龍頭地位，成為享譽全國的知名品牌；佳潔士、高露潔估計怎么也沒想到，加了“白藥”的天價牙膏，以讓人驚嘆的速度，成為功效牙膏第一，直升行業(yè)排名第五。 

由于日化用品功能宣傳深入，加之消費者對于藥有一定的抵觸心理。將醫(yī)藥產(chǎn)品附于日化載體，消費者更易接受，市場范圍也更大。 

醫(yī)藥企業(yè)做日化，關鍵是找好承載功能的“載體產(chǎn)品”。比如，云南白藥集團曾開發(fā)出針對牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者用起來不方便，銷路不好。同樣的功效，針對同樣的病癥，改為以牙膏為載體的白藥牙膏，迅速得到消費者認可。 

中國藥妝市場年均20%的增長率以及明顯高于普通藥品的利潤空間，吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)。但是有一個通病是，中國包括同仁堂在內(nèi)的藥妝品牌，在產(chǎn)品內(nèi)涵和形象上，做得都不足，說藥妝不是藥妝，說普通化妝品不是普通化妝品，差異化不大，價值感不足，沒有成為有美容“問題”的消費者真正所需。據(jù)統(tǒng)計，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就可高達每月30萬元，而本土品牌的這一數(shù)據(jù)僅為兩三千元。 

因此，日化企業(yè)做功能，要加強“藥”味，要賣功能；制藥企業(yè)則反之，讓產(chǎn)品更像日化產(chǎn)品，賣感覺、賣美麗、賣時尚，彰顯親和，追求快樂和時尚。在產(chǎn)品內(nèi)涵上，藥味要足，在產(chǎn)品形象和傳播上，時尚要足。要突破心智屏障，跳出醫(yī)藥經(jīng)營定勢局限，走出藥房，邁向更廣闊的市場。 

現(xiàn)在，進入日化的醫(yī)藥企業(yè)多數(shù)集結(jié)在洗護、藥妝等品類。事實上，各種專用的洗衣粉、洗衣液、肥皂、洗衣機清潔劑、果蔬洗劑、廚衛(wèi)用品等，都有待在功效上提升，可以深挖的價值、可以做大的品類品種實在是太多了。 

六、個人護理用品 

挖掘一個小細節(jié)，就能夠成就一個大品類。讓醫(yī)藥更深層次的滲入生活，很多普通尋常的產(chǎn)品，有“藥”就會變不一樣。 

強生發(fā)明了邦迪，讓生活中的小創(chuàng)傷能夠得到簡單方便的護理，迅速成為強生的明星產(chǎn)品；云南白藥一句“有藥好得更快些”，讓邦迪措手不及，不得不將近一半的市場份額拱手相讓；龐大的近視人群給隱形眼鏡、日常護理、適度調(diào)節(jié)等產(chǎn)品帶來了廣泛的市場。比如強生的“美瞳”品牌已經(jīng)成為彩色隱形眼鏡的代名詞。 

消費需求的提高，促生個人護理產(chǎn)品品類不斷細分，不斷升級，每一個新品類都有待品牌產(chǎn)品去占領。 

在女性護理產(chǎn)品上，醫(yī)藥企業(yè)更具說服力。比如，益母草衛(wèi)生巾以添加益母草顆粒，緩解疼痛、活血調(diào)經(jīng)等特性，賦予女性用品更多功能，立即俘獲了很多女性消費者。但目前，益母草衛(wèi)生巾有產(chǎn)品無品牌，缺乏龍頭企業(yè)帶動，是醫(yī)藥企業(yè)整合資源，進軍快消品的良機。 

 口腔護理日益受到重視，產(chǎn)生了白牙素、牙貼、消炎牙膏、護齦牙膏、口清新、漱口水、牙線、牙間刷、舌刮器、牙線棒等一系列的細分產(chǎn)品。云南白藥、片仔癀等都已進軍牙膏，事實上，只要能延續(xù)企業(yè)優(yōu)勢，每個細分品類都有大市場。如能再整合產(chǎn)品線，有可能成就中國的口腔護理專業(yè)品牌。 

另外，長期伏案工作者頸肩問題越來越顯著，對舒緩噴霧、調(diào)節(jié)器具等都有迫切需求，也是醫(yī)藥企業(yè)大展身手之處。 

市場無限，因為消費者需求無限，營銷者的創(chuàng)造力也因此無限。市場中的問題就是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口，消費者的抱怨就是有識企業(yè)創(chuàng)新的商機。世界上不缺少機遇，而是缺少發(fā)現(xiàn)機遇的眼睛！ 

七、優(yōu)勢資源領域 

對醫(yī)藥企業(yè)來說，優(yōu)勢資源品類有兩種。一種是依靠所在地的地理地政資源，開發(fā)新產(chǎn)品。比如很多地域特產(chǎn)，本身具有較高知名度，品牌卻處于空白狀態(tài)，企業(yè)搶先整合，容易成就品類領先地位；另一種是，借助企業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、地政等資源，進入新領域，但這種選擇還要以市場需求決定，不能陷入有什么賣什么，淪入自說自話的境地。 

宛西制藥所在地西峽，是全國最大的香菇生產(chǎn)基地和出口基地，出口量占全國出口量的1/3。宛西制藥緊緊抓住這個資源，采用專利菇類釀制技術(shù)，開發(fā)出仲景香菇醬，創(chuàng)新了香菇醬品類。“300粒香菇，21種營養(yǎng)”等鮮明訴求，延續(xù)“藥材好，藥才好”的品質(zhì)制勝理念。引起了市場高度關注，產(chǎn)品一炮打響。 

一方水土一方人，特產(chǎn)是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜等本身就是金字招牌。但是，這些特產(chǎn)大部分沒有形成品牌，魚龍混雜，現(xiàn)在又正值廚房餐桌品牌崛起之時，將會涌現(xiàn)一大批特產(chǎn)品牌。具有地域優(yōu)勢的企業(yè)，完全可以整合當?shù)靥禺a(chǎn)資源，開發(fā)新品牌、新品類。 

依靠優(yōu)勢資源跨界，企業(yè)要處理好的最大問題就是品牌延伸。因為依托資源發(fā)展新品類，有時很難與原有品牌價值對接。 

利用生產(chǎn)條件的便利或者利用中醫(yī)藥異病同藥的原理開發(fā)新產(chǎn)品沒錯，但一定要從消費者的角度考慮如何推廣產(chǎn)品。直接用著名的痔瘡膏品牌命名眼霜的馬應龍，哈藥六廠的純中純水，都難以產(chǎn)生良性的品牌聯(lián)想，前景堪憂。 

不得不提的是，所在地的地政關系也是企業(yè)的特有資源，陜西步長集團利用自身優(yōu)勢，創(chuàng)辦了陜西商貿(mào)學院，并與多家大學聯(lián)合，創(chuàng)辦步長管理學院。教育成為企業(yè)發(fā)展的又一重要產(chǎn)業(yè)，為企業(yè)提供了廣泛的交流平臺，提高了企業(yè)和品牌影響力。 

國際知名的美國雅培、強生、日本明治制果株式會社等都是以醫(yī)藥起家，經(jīng)多元發(fā)展成長為綜合性行業(yè)巨頭。目前，我國藥企正在迎來多元化發(fā)展的黃金時期，國內(nèi)頗具實力的廣藥、白藥、同仁堂、天士力等藥企已經(jīng)在多元化發(fā)展上先行一步。抓住這一機遇的企業(yè)，將奠定在未來成為中國綜合性、多元化醫(yī)藥巨頭企業(yè)地位，中國的強生、雅培、明治將在他們中間誕生！