繼發(fā)改委年前針對(duì)外資單獨(dú)定價(jià)的藥品實(shí)施降價(jià)后，有關(guān)基藥目錄內(nèi)中藥獨(dú)家品種降價(jià)的傳聞在坊間頻頻被提及。近日，又有確切消息稱，發(fā)改委已會(huì)同有關(guān)省級(jí)物價(jià)部門醞釀基藥中藥獨(dú)家品種降價(jià)。有分析人士認(rèn)為，盡管具體的降價(jià)幅度尚不明朗，但降價(jià)風(fēng)潮“擴(kuò)編”至中藥獨(dú)家品種領(lǐng)域已無懸念。

“去年以來，降價(jià)風(fēng)聲曾多次吹起，如果真的降價(jià)也在意料之中。對(duì)企業(yè)來講，肯定會(huì)造成毛利率水平的降低，同時(shí)也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)方面的投入，企業(yè)只能選擇主動(dòng)應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，市場(chǎng)對(duì)中藥獨(dú)家品種降價(jià)已有預(yù)期，再加上國家政策的保護(hù)，即使降價(jià)，預(yù)計(jì)幅度也不會(huì)太大。”針對(duì)上述消息，廣州奇星藥業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)鄧景贊在接受記者采訪時(shí)顯得很坦然。

和鄧景贊一樣，不少手持中藥獨(dú)家品種的企業(yè)也在密切關(guān)注著最新進(jìn)展。

量價(jià)如何平衡

事實(shí)上，基本藥物降價(jià)已不是頭一遭。早在去年10月，基本藥物2349個(gè)具體劑型規(guī)格品就平均降價(jià)12%。而發(fā)改委上一輪主要針對(duì)外資原研藥的降價(jià)舉動(dòng)也才剛剛開始生效。有專家認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，降價(jià)是主旋律，但如果中藥獨(dú)家品種確實(shí)降價(jià)，短期內(nèi)會(huì)有影響但市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)較溫和。

國藥控股運(yùn)營管理部高級(jí)顧問干榮富告訴記者，基藥目錄里的獨(dú)家品種大部分都是沒有競爭對(duì)手的排他性產(chǎn)品，如云南白藥、三九胃泰、馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏等，在新醫(yī)改的推動(dòng)下，我國基層市場(chǎng)開始漸進(jìn)式放量，再加上受益于政策保護(hù)，進(jìn)而擁有較大的自主定價(jià)權(quán)限，在市場(chǎng)競爭中占有優(yōu)勢(shì)地位。

“降價(jià)是大勢(shì)，原研藥如此，中藥獨(dú)家品種也不例外，但幅度有限。”干榮富如是說。

記者在采訪中也注意到，傳統(tǒng)中藥行業(yè)和醫(yī)藥板塊整體情況相仿，在分享新醫(yī)改紅利的同時(shí)，也陷入到量價(jià)窘境之中。

根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所16大城市中成藥用藥分析系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，黃氏響聲丸在樣本醫(yī)院銷售均價(jià)為12.54元，而基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)為28元，調(diào)幅達(dá)123.36%；馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏均價(jià)則為4.47元，指導(dǎo)價(jià)為9.3元，調(diào)幅為107.95%；速效救心丸均價(jià)為18.17元，指導(dǎo)價(jià)為23.6元，調(diào)幅為29.90%等。但有一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，不少企業(yè)的拳頭產(chǎn)品處在正常的生命周期過程中。

 以婦科千金片為例，近幾年，在中藥材價(jià)格節(jié)節(jié)攀升之下，千金片2008年銷售收入突破3億元之后遇到發(fā)展瓶頸，雖說2009年底主動(dòng)調(diào)高出廠價(jià)，從11元/盒提高至12元/盒，但主營利潤率卻由2009年的15.5%下降到9.9%。在此過程中，消渴丸也出現(xiàn)類似境況，2007年實(shí)現(xiàn)銷售額5.28億元，同比增長18.6%（銷量貢獻(xiàn)增長10%，提價(jià)貢獻(xiàn)增長8%），2010年?duì)I業(yè)收入則為4.9億元，加上目前糖尿病藥物市場(chǎng)競爭激烈，對(duì)此，廠家紛紛開始調(diào)整營銷策略，重點(diǎn)關(guān)注的是市場(chǎng)銷售量的增長，也就是去除掉溢價(jià)泡沫之后的實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)份額提升。

對(duì)此，長江證券醫(yī)藥分析師葉頌濤認(rèn)為：“在原料非理性漲價(jià)的背景下，維持獨(dú)家品種的定價(jià)優(yōu)勢(shì)很有必要，關(guān)鍵是如何在量與價(jià)之間尋求平衡。最近外企集體退出上海基藥招標(biāo)事件的背后，實(shí)質(zhì)上糾結(jié)的就是價(jià)格與銷量間的博弈，只不過，隨著藥價(jià)改革的進(jìn)一步深化，這種博弈還會(huì)被放大。”

營銷模式備考

據(jù)了解，進(jìn)入基本藥物目錄的27個(gè)獨(dú)家品種，在其生產(chǎn)企業(yè)銷售收入中占比并不低，如：云南白藥進(jìn)入目錄的品種占其銷售收入的53.8%；消渴丸占中一藥業(yè)銷售收入比重為16%。至于降價(jià)是否會(huì)改變其營銷模式，則取決于產(chǎn)品的銷售量是否能承受降價(jià)帶來的影響。

鄧景贊告訴記者：“如果是微調(diào)，企業(yè)應(yīng)對(duì)降價(jià)只能是深挖潛力，開源節(jié)流。在原料成本不斷增加的前提下，如果有些獨(dú)家品種生產(chǎn)成本確實(shí)較高的話，建議采取委托加工的形式，解決成本問題。藥品降價(jià)會(huì)直接造成廠商的盈利能力下降，這將直接導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)緊張，財(cái)務(wù)壓力增大。而另一方面，通過GMP改造后，制藥業(yè)整體產(chǎn)能閑置率很高，這為委托生產(chǎn)提供了可能。同時(shí)，隨著營銷重心的下移和產(chǎn)品利潤的不斷被攤薄，營銷渠道的扁平化趨勢(shì)日益明朗，以產(chǎn)品為主線、以區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)的渠道格局正在形成。” 

事實(shí)上，獨(dú)家品種賴以生存的特殊環(huán)境正在發(fā)生變化：產(chǎn)品降價(jià)后，企業(yè)的目標(biāo)、預(yù)期、心態(tài)、行為都會(huì)發(fā)生變化，如果這種現(xiàn)象成為常態(tài)，企業(yè)的營銷模式變革也就為時(shí)不遠(yuǎn)。

“商業(yè)模式是企業(yè)的贏利邏輯。”河北一家醫(yī)藥商業(yè)公司負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，獨(dú)家品種降價(jià)直接導(dǎo)致產(chǎn)品毛利率攤薄，加上國家整頓藥品市場(chǎng)秩序，使一些企業(yè)營銷渠道受阻，企業(yè)壓力陡增。“在市場(chǎng)降價(jià)預(yù)期下，企業(yè)紛紛開始備考。有些公司開始營銷體系改革，改省區(qū)渠道經(jīng)理平級(jí)運(yùn)作為省區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，渠道下沉注重基層市場(chǎng)，第三終端被強(qiáng)調(diào)，從過去的‘品牌拉動(dòng)銷量’的思路轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;銷量拉動(dòng)品牌’。借力終端商業(yè)，將產(chǎn)品組團(tuán)下沉終端，無疑是符合當(dāng)前新環(huán)境的重要轉(zhuǎn)變。”

采訪中，上述人士普遍表露出對(duì)醫(yī)藥零售藥店的發(fā)展趨勢(shì)和渠道的關(guān)注。

 “但需要指出的是，如果受價(jià)格因素的影響而帶動(dòng)產(chǎn)品營銷模式的變化，在大力推進(jìn)獨(dú)家品種供應(yīng)鏈價(jià)值重建的過程中，如何加強(qiáng)渠道管控，通過精簡一級(jí)、增大二級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量重建商業(yè)格局是當(dāng)前藥企首先要解決的問題。”有企業(yè)人士說。

“為了使供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的利益合理化，尤其是近年業(yè)績銷量一直下降，靠價(jià)格拉動(dòng)業(yè)績的企業(yè)更應(yīng)注意研究基層市場(chǎng)的特點(diǎn)，在基層用藥市場(chǎng)的營銷策略以及銷售隊(duì)伍的組建方面，要做終端商業(yè)覆蓋新農(nóng)合、城市社區(qū)醫(yī)療、藥店，從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)并開展對(duì)特定人群的健康教育。企業(yè)要打提前量，體現(xiàn)差異化。”干榮富和葉頌濤持同樣的觀點(diǎn)。

記者了解到，目前有相關(guān)企業(yè)已經(jīng)在做一些調(diào)整的前期工作。