曾有人用“偷盜的不如劫道的，劫道的不如賣藥的”來形容醫(yī)藥行業(yè)的利潤泡沫和營銷手段之高明，事實上，這種現(xiàn)象從10年前的保健品熱開始到2006年以后就逐漸消亡，目前只在個別地區(qū)零星存在。這種以虛假承諾為核心的策劃造就了一批暴富企業(yè)，也摧毀了消費者對醫(yī)藥保健品的信任，導(dǎo)致保健品市場一蹶不振，醫(yī)藥行業(yè)品牌受損。醫(yī)藥行業(yè)策劃觀念的轉(zhuǎn)變決定發(fā)展的方向和持久性，要多整合優(yōu)勢資源，讓真實有個立足之地，真實耕耘，才會碩果累累。否則，醫(yī)藥行業(yè)真的要餓肚皮了。

A 虛假宣傳乃“蒙派”所為

棒棒糖（網(wǎng)友）：小時候，老人們常說：“莊稼人種莊稼要講實在，來不得半點虛假，你騙它地皮，他餓你肚皮。”現(xiàn)在回味起來，很耐人深思，種莊稼來不得半點虛假，否則將會得到負(fù)面回報。營銷何嘗不是如此。

 我從事醫(yī)藥營銷策劃數(shù)年，也策劃了不少成功經(jīng)典案例，現(xiàn)在回想起來，都是一些空中樓閣式策劃。醫(yī)藥營銷不能形成長期品牌壁壘，這也許是產(chǎn)品的特定性質(zhì)決定的，但也得從營銷策劃入手去尋找原因。

醫(yī)藥領(lǐng)域的虛假策劃成分太多，多數(shù)企業(yè)重營銷策劃，輕產(chǎn)品質(zhì)量，品牌并沒有長期的策略規(guī)劃。即使有長期戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)不變，也只是營銷策劃的不斷升級，完全局限于短期效應(yīng)。大包商不太注重療效，只注重產(chǎn)品審批說明和批號，只要有可炒作的余地，產(chǎn)品就搖身一變成了新特藥，給予產(chǎn)品不違規(guī)的全新虛假概念賣點，再浮夸技術(shù)來源，加以連串虛假故事匯編，就成了靈丹妙藥。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，80%賣的是營銷策劃，市場矛盾終于激化了。在2005年的呼和浩特全國醫(yī)藥保健品會議上，廠家、商家都在吶喊：“有沒有新的出路、新的模式？”我認(rèn)為，要拋棄過去虛假營銷的觀念，只有回到真實營銷才可能基業(yè)長青。營銷要有階段性，很多產(chǎn)品在由虛假策劃造就一定基業(yè)后，便沉醉其中，不斷克隆產(chǎn)品，不斷更換陣地。殊不知，局部游擊戰(zhàn)并不能統(tǒng)領(lǐng)全局，虛假策劃只是在特別時期運用的戰(zhàn)略方針而已。

方凌（廣州某醫(yī)藥信息咨詢公司高級顧問）：營銷就是營銷，何來真實與不真實之分？或許棒棒糖想表達(dá)的意思是，藥品的真實宣傳及策劃，但其所言也只屬于小部分現(xiàn)象，不足以代表整體醫(yī)藥市場的全貌。隨著國家政府相關(guān)職能部門對醫(yī)藥行業(yè)的高度重視，新醫(yī)改政策的持續(xù)出臺，目前國內(nèi)醫(yī)藥市場正在快速規(guī)范，雖然藥品虛假宣傳事件依然時有發(fā)生，但這種現(xiàn)象大多只是所謂“蒙派”的作為，真正的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品是不會以身涉險、自毀前程的。

 B 承諾留有余地

馬寶琳（醫(yī)信橫通總經(jīng)理）：關(guān)于真實策劃，我們要看清一個本質(zhì)，抓住兩個關(guān)鍵，把握三個原則。

看清一個本質(zhì)：做策劃就是要做出能夠經(jīng)得住驗證的最大承諾?？蛻糁挥袃煞N情況：買和不買。買了的客戶只有兩種情況：以后永遠(yuǎn)不再買和以后經(jīng)常買。

營銷的第一步是要促成不買的買，也就是嘗試購買，為了促使人們買，企業(yè)就開始吹噓，吹得天花亂墜，也就是過度承諾，結(jié)果消費者經(jīng)不住誘惑買了，買的時候，消費者的心理預(yù)期已經(jīng)被調(diào)整到很高了，再加上本來就是殺雞取卵的過度承諾，所以買完就后悔了，不但沒有重復(fù)購買，還要勸周圍的人別上當(dāng)，這樣產(chǎn)品就逐漸沒有市場了。如果消費者買了以后比較滿意，不但自己以后經(jīng)常買，還會建議周圍的人買，這樣產(chǎn)品就有了口碑、有了品牌，企業(yè)就越做越順，市場越來越好。

不承諾沒有人嘗試，承諾過頭了就成了騙子，所以核心是匹配好承諾和驗證的關(guān)系。

抓住兩個關(guān)鍵：一是企業(yè)戰(zhàn)略，二是產(chǎn)品功效。有的公司不想做成真正的大企業(yè)，就想賺錢，想賺錢的是商人，不是企業(yè)家，商人和企業(yè)家之間是有著本質(zhì)區(qū)別的：商人唯利是圖，只考慮短期利益，追求的是賺錢、違規(guī)、不犯罪、無道德、不要品牌，企業(yè)家追求的是賺錢守法、長久品牌、社會責(zé)任。棒棒糖所述亂象多是大代理商和個別小企業(yè)所為，國內(nèi)有點名聲的大企業(yè)都沒有那么做。這就是企業(yè)戰(zhàn)略問題，對一個真正的企業(yè)家來說，他肯定要選擇盡量真實的策劃；對于一個商人來說，肯定是盡量不要真實。真實了可能會慢，但能持久，所謂“小火慢燉、歷久彌香”！虛假了可能會快，起來得快，死得也快！所以，戰(zhàn)略選擇是關(guān)鍵。

產(chǎn)品功效是決定怎么承諾的另一個關(guān)鍵因素，比如一個止痛藥。如果止痛效果不好，你就不能非要說好，非說好就是騙人。但如果說止痛效果不好就沒有人買，怎么辦？就要挖掘止痛背后的東西，比如雖然止痛效果不好，但是能夠去根。同理可以看看糖適平，糖適平是一個治療糖尿病的藥，但是降糖效果不好，怎么辦？就要深入思考，先問幾個問題：1.為什么要降血糖？答案是血糖高了不好。2.血糖高了有什么不好？答案是會引發(fā)很多并發(fā)癥。3.有哪些并發(fā)癥？答案是全身微血管病變導(dǎo)致心、腦、腎、四肢等很多病。4.降糖是個指標(biāo)還是個目標(biāo)？答案在認(rèn)真判斷后會得出來，降糖不是目標(biāo)，目標(biāo)是為了防止血糖高造成的心、腦、腎、四肢等等病變，血糖就是個標(biāo)尺、是個指標(biāo)。這時，對糖適平的策劃就有了方向，它雖然降糖不好，但是對腎臟有保護(hù)作用（這是有循證依據(jù)的），所以糖尿病患者應(yīng)該用。再做功效承諾時，承諾的不是把血糖降低了多少，而是對腎臟這個重要器官（老百姓都知道重要）有多大的保護(hù)作用。糖適平銷售不錯，最大的成功就在于此。

根據(jù)產(chǎn)品功效的不同，把握三個原則：1.承諾的驗證周期比較長；2.承諾不容易驗證；3.承諾留有余地。

建立太平天國，建成以后可以“均田畝”，這個驗證周期就比較長，有些人還沒有等到建成就壯烈了。虛假策劃常用的一招是“3天見效，1月改觀，3月痊愈，再吃3月鞏固去根，一定按療程服用”，就是為了延長這個周期，見效容易，去根難，但發(fā)現(xiàn)沒去根時，早吃了好幾個月了，賣藥的夠本了。

服用維生素，對身體好！怎么好？哪兒好？不用說太明白，說明白了就容易被驗證出來，因為這個觀念深入人心，所以不說明白也有人買，這就屬于不容易驗證的范疇，如果產(chǎn)品不容易被驗證，就可以適度高調(diào)一些。

承諾留有余地。沒有百分之百的事，所以不要把話說滿了。

C 前虛后實是產(chǎn)品戰(zhàn)略

棒棒糖：真正的策劃應(yīng)該是前虛后實，也就是前期設(shè)定虛假路徑，讓企業(yè)在發(fā)展過程中不斷填充成現(xiàn)實的、真實的。也可以認(rèn)為，沒條件的時候策劃假象，有條件的時候真實再現(xiàn)。

策劃不是空中樓閣，而是宏偉藍(lán)圖，然后需要用一層層基石塑造出來。在產(chǎn)品策劃中（即使是大包產(chǎn)品也一樣），要將品質(zhì)把握在未出爐前，將品牌據(jù)為己有，產(chǎn)品的策劃關(guān)聯(lián)性要有據(jù)可循。在達(dá)到一定程度的時候，不可再虛，要鞏固自己的基石，許多空中樓閣式策劃就是在一定時期瞬間倒塌。醫(yī)藥領(lǐng)域不妨嘗試品牌嫁接法，將品牌轉(zhuǎn)換高于本產(chǎn)品品質(zhì)的升級法。蓋中蓋就用此法轉(zhuǎn)接恰到好處，在升級中勝出，延長了產(chǎn)品的生命周期。

馬寶琳：前虛后實的本質(zhì)就是產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過認(rèn)真的分析研討，和企業(yè)取得共識，把這個戰(zhàn)略目標(biāo)公開發(fā)布，先賣著，然后沿著這個目標(biāo)去完善。我曾撰文指出過制定戰(zhàn)略的兩種方法，第1種是走一步看一步，今年定明年的戰(zhàn)略，到了明年再定后年的，這樣的方法是錯誤的，發(fā)展方向會隨著環(huán)境有大的搖擺；第2種是倒推型，認(rèn)真制定5年戰(zhàn)略，然后在5年的目標(biāo)前提下，制定第4年的目標(biāo)，然后根據(jù)第4年的制定第3年的，依此類推。定戰(zhàn)略是對的，所以前虛后實的策劃也是可行的，是否會出問題要看下面兩個關(guān)鍵。

一個是企業(yè)履行戰(zhàn)略的能力。相關(guān)因素包括態(tài)度、資源、能力，如果企業(yè)原來就不認(rèn)真，就是態(tài)度問題；如果認(rèn)真，但是完善的時候沒有錢了、或者招不到合適的人，辦不成，就是資源和能力的問題。說比做容易，外界環(huán)境也會變化，尤其是一些小企業(yè)自身變化本來就很大，所以“前虛”容易，這個“后實”能“實”到什么時間、什么程度就很難說。

 另一個是策劃的功力。在學(xué)術(shù)策劃上這一點非常顯著。比如絡(luò)活喜，你要給產(chǎn)品定位，要做臨床試驗，臨床試驗要花很多錢、很長時間，我們期望這個錢和時間花下去以后，得出來的結(jié)果是陽性的，是能夠支持定位的，但是在設(shè)計臨床試驗方案的時候，有很多未知的東西，如何保證一個在未知領(lǐng)域的探索能夠成功呢？就要靠對“天道”的領(lǐng)悟，對醫(yī)學(xué)規(guī)律的領(lǐng)悟，對產(chǎn)品的領(lǐng)悟，三者緊密結(jié)合，我們最終從“大水沖刷堤壩”的天道得到啟示，確定利用血壓“谷/峰”比值作為指標(biāo)，評價絡(luò)活喜在降低心腦事件發(fā)生率的作用，最終得到陽性結(jié)果，大力地支持了臨床銷售。這就是前虛后實的處方藥案例。

D 有虛就有可能被揭露

方凌：單從營銷策劃來說，虛就是虛，實就是實，不應(yīng)該存在“前虛后實”的概念。前虛和后虛都是虛假的范疇，都不是營銷策劃的正道。就“前虛后實”的操作手法來說，只要你存在一定的虛假宣傳成份，就會有被真實揭露的可能性，消費者知悉后必然前功盡棄，被別有用心的競爭對手加以利用更有可能成為自掘墳?zāi)沟某粽小?/p>

C企業(yè)是一家歷史悠久的品牌企業(yè)，有300多個產(chǎn)品文號，由于營銷團隊力量薄弱，便將部分產(chǎn)品大包出去。滋補類產(chǎn)品C產(chǎn)品就這樣走進(jìn)了“蒙派”的視野，該產(chǎn)品質(zhì)量精良，療效顯著，其功能審批說明也很有吸引力：具有補益氣血、調(diào)和陰陽、滋肝腎、健脾胃、強筋骨之效，用于中老年人身體虛弱、肝腎虧損所致的精神疲乏、頭暈?zāi)垦?、腰腿酸軟、眼花耳鳴、健忘失眠、心悸、氣短、浮腫、夜多小便等癥，也可作為高脂血癥的高血壓病人的輔助治療。因此，“蒙派”高手舍棄了原來成本僅2元多的同類產(chǎn)品，選擇了6元多的C產(chǎn)品。那么，“蒙派”是如何操作的呢？

第一步：虛假宣傳廣告造勢

隨著單純的產(chǎn)品硬廣告逐步失效，軟文成為最有效的一招，不過其軟文策劃的高明已經(jīng)達(dá)到了令人匪夷所思的程度。以近期最具代表性的廣告內(nèi)容為例，通常是一篇?？茖＜业膶ＴL，該專家年輕有為并且一定是外地的，曾經(jīng)出國留學(xué)，并獲得了國家最高級別×××榮譽獎，然后慢慢引出對炒作產(chǎn)品的贊美和一些患者對該產(chǎn)品的感恩之情。

這中間到底有什么奧妙呢？對所謂的專家冠以光環(huán)當(dāng)然容易理解，沒有這些光環(huán)是無法吸引患者的，患者也沒有太多心力去追究這些專家的真實身份。為什么一定要外地的專家呢？原來，即使是求醫(yī)問診也講究“外來的和尚好念經(jīng)”，再者，這些所謂的專家100%都是“掛羊頭賣狗肉”，當(dāng)然不是真正的行業(yè)專家，最多是些江湖游醫(yī)，有些人甚至連行醫(yī)資格都沒有，這些外地專家騙一把后就遠(yuǎn)走高飛，不留后患?？傊?，這一篇通版的專訪成功地吸引了患者的眼球，成功造勢，完成了第一步使命。

第二步：?？漆t(yī)院專家造勢

規(guī)范的公立醫(yī)院自然不會容許這種不法行為，一些私立的專科醫(yī)院就成為“蒙派”茁壯成長的沃土，在這些專科醫(yī)院租用一間診室只需要3000元月租，你有什么專家，賣什么產(chǎn)品，沒人管。于是，患者看到廣告后就來到了這樣的“專家門診”，看著整幢漂亮的?？漆t(yī)院，誰還會有太多懷疑呢？據(jù)“蒙派”內(nèi)幕透露，通過這些廣告，每天求醫(yī)者高達(dá)160~180人，其中60%的人會購買這些價格已經(jīng)從6元翻到98元的產(chǎn)品。

一個非常不錯的好產(chǎn)品就這樣成為“蒙派”謀取暴利的工具。雖然專科專家是虛，產(chǎn)品質(zhì)量與療效是實，這種虛實結(jié)合的操作手法在市場上大獲成功，最終的結(jié)果又如何呢？C企業(yè)當(dāng)然受到了相關(guān)主管部門的警示。營銷策劃應(yīng)該遵循實事求是的原則，沒有最好的策劃，只有最適合的策劃。

售后指導(dǎo)中心問題多

棒棒糖：在很久以前，我就曾大膽設(shè)想，醫(yī)藥也應(yīng)該有售后服務(wù)中心，不是廠家和經(jīng)銷商坐在總部和辦公室里接電話而已，而是在市場中成立長期門面式“售后用藥指導(dǎo)康復(fù)中心”，這遠(yuǎn)比流動性會議營銷及傳統(tǒng)營銷強。廠家可以鎖定患者，患者可以看見廠家，雙方更信賴彼此。誰都知道，藥品單品不可能達(dá)到最好的治療效果，只有根據(jù)病人不同的體質(zhì)、病史、癥狀，區(qū)域指導(dǎo)用藥或與他藥配伍更為恰當(dāng)，效果會更佳。這也是新的真實營銷范疇之一。

方凌：“售后用藥指導(dǎo)康復(fù)中心”或許是一個不錯的概念，但是要建立這樣一個中心需要投入多少人力、物力？況且，消費者對一些OTC產(chǎn)品的功能、功效已經(jīng)了然于胸，還有必要建立這樣的中心嗎？這種思路僅限于產(chǎn)品單一且屬于保健性功能產(chǎn)品領(lǐng)域的生產(chǎn)企業(yè)，不具備一定的操作性。有道是“術(shù)業(yè)有專攻”，藥品生產(chǎn)企業(yè)的主要任務(wù)是生產(chǎn)出質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，規(guī)范的用藥指導(dǎo)是藥店藥師的職責(zé)，想要實現(xiàn)因人而異用藥這一目標(biāo)完全可以通過店員培訓(xùn)來實現(xiàn)，大可不必為了喝一杯牛奶養(yǎng)一頭奶牛。

馬寶琳：醫(yī)療器械相對容易操作，OTC的藥店坐堂雖然主要作用在售前，但也基本相當(dāng)于售后用藥指導(dǎo)康復(fù)中心。對于處方藥來講，不是不可以做，而是要考慮“可信度、組織、投入產(chǎn)出”這3個因素。

第一，國家支持健康教育，企業(yè)可以和社區(qū)聯(lián)合來做，這樣能增加可信度，我們以前幫助外企做患者教育，都是和衛(wèi)生部合作進(jìn)行的，是公益活動。

第二，組織涉及名分設(shè)定、解答能力、患者召集三個方面。這個中心既不是醫(yī)療機構(gòu)，也不是一般的咨詢機構(gòu)，如果大規(guī)模來做，首先要解決這算個什么性質(zhì)的組織；然后就是你有沒有能力解答患者的問題，要知道處方藥可是很深、很專業(yè)的，誤導(dǎo)了患者或者被認(rèn)為誤導(dǎo)了患者，如何處理糾紛；最后就是既無名分又無專業(yè)，靠什么讓患者來咨詢？

第三，投入產(chǎn)出是必須面對的，前幾年OTC市場有很多促銷員，現(xiàn)在很少了，處方藥市場對人的要求比OTC高，所以投入更大。

所以說，設(shè)立“售后用藥指導(dǎo)康復(fù)中心”這個事倒不是不能做，而是要多考慮，實操時問題可能很多。