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藥店多元化四大定位待解

2011-02-12 09:02 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:當藥品流通環(huán)節(jié)的利潤日益攤薄,越來越多的藥店人急于引進多元化產(chǎn)品,進行多元化經(jīng)營的“華麗轉(zhuǎn)身”之時,有沒有想清楚這些問題呢? 

藥店多元化困局系列報道之三,本次專題討論將在這一期告一段落。本期我們將給正在大踏步進軍多元化的藥店提出四大定位問題,并請來專家給出解答。就目前來說,對多元化產(chǎn)品的理論體系不夠清晰、品類結構混亂且缺乏品類管理等仍是藥店多元化經(jīng)營過程中最直接的問題,而只有解決了多元化的發(fā)展定位問題,多元化經(jīng)營的種種困局才能迎刃而解?! ?/p>

什么樣的多元化產(chǎn)品適合在藥店終端銷售?如果適合,需配以怎樣的營銷舉措?多元化產(chǎn)品在藥店終端,還會面臨哪些問題?

當藥品流通環(huán)節(jié)的利潤日益攤薄,越來越多的藥店人急于引進多元化產(chǎn)品,進行多元化經(jīng)營的“華麗轉(zhuǎn)身”之時,有沒有想清楚這些問題呢?  

困局一:專業(yè)化對接定位之困 

從“專業(yè)藥店”到“多元化”,再到“大健康”;從簡單的擴充品類到引進各種便利服務,再到有意識地將相關品類與藥店特性相結合,業(yè)界對多元化經(jīng)營的思考與探索越來越深入,某些時候似乎已經(jīng)接近多元化經(jīng)營的本質(zhì)。

 例如,在藥店多元化經(jīng)營的幾個主要品類中,保健食品是一個頗受“大健康”藥店青睞的重要品類。山東圣海企業(yè)集團總經(jīng)理俞飛揚分析認為,保健食品容易與藥店相關藥品形成關聯(lián)銷售,方便打造營銷概念,可塑性較強。

“將多元化產(chǎn)品定位于‘與健康相關的產(chǎn)品’,以輔助改善及提高身體的生理機能為目的,擴展藥店商品結構,不偏離藥店‘為人民健康服務’的宗旨,更可體現(xiàn)藥店的專業(yè)服務能力。但很多藥店的多元化卻偏離了專業(yè)化的本質(zhì),導致許多顧客感覺‘藥店變成了雜貨鋪’。”柳州桂中大藥房總經(jīng)理肖俊雄說。

困局二:消費習慣定位之困  

值得注意的是,一些多元化產(chǎn)品看似與藥店多元化、大健康相關聯(lián),但受制于各種因素或條件現(xiàn)階段并不適合在藥店終端銷售。

 例如,某義齒護理產(chǎn)品供應商一直致力于口腔醫(yī)院、牙科診所的市場拓展,近年來有意開拓藥店終端市場。在其設想中,中國社會老齡化加劇,義齒護理市場將出現(xiàn)井噴式增長;要解決義齒護理產(chǎn)品的可及性,有著近40萬家藥店的終端渠道是一個不錯的選擇。該供應商一負責人曾表示,愿意先期為藥店的會員顧客免費提供義齒,而看重后期義齒護理產(chǎn)品的重復性消費。 

“想法雖好,實際操作有點難。”一位藥店人士表示,“首先是消費者觀念問題,消費者習慣于患了牙病肯定找牙科醫(yī)生,并直接在醫(yī)院、診所購買相關產(chǎn)品;其次,將一個原本在醫(yī)療機構銷售的產(chǎn)品拿到藥店銷售,其營銷方式有很大不同,供應商與藥店雙方觀念上就需要一個磨合期。”  

困局三:產(chǎn)品定位之困  

據(jù)記者觀察,目前部分已經(jīng)進入藥店終端渠道的多元化產(chǎn)品,因價格、包裝等產(chǎn)品定位問題在藥店終端出現(xiàn)銷售不佳的情況。

 “一個多元化產(chǎn)品在藥店產(chǎn)品結構中的地位、銷售預期和定價策略,我們都要有一個清晰認識。低水平的多元化經(jīng)營只會導致藥店商品同構化和銷售不佳,甚至可能引起消費者對藥店專業(yè)服務水平的質(zhì)疑。”

特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長劉豐盛舉例說,特格爾曾采購過一批男性護膚品,單品零售價約12元,但市場反應情況始終不佳。“后來我們發(fā)現(xiàn),同類產(chǎn)品在屈臣氏的零售價約50元,相比之下,我們的零售價訂得太低了,以致于目標消費人群不相信這樣便宜的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品定位是一個對目標市場選擇與產(chǎn)品結合的過程。劉豐盛強調(diào),在藥店多元化經(jīng)營的探索中,藥店經(jīng)營的品種一定要顯現(xiàn)出對目標消費者分析的依存度,如此才能增強產(chǎn)品的營銷力和競爭力。  

困局四:身份定位之困  

相較于前面提到的三種情況,還有部分多元化品類正面臨“身份認可”的困惑。其中,“藥妝”的身份之惑尤為突出。

目前,我國只有“特殊用途化妝品”定義但無“藥妝”定義。不久前,國內(nèi)外連接出現(xiàn)多家知名化妝品公司因其產(chǎn)品虛假宣傳被罰款的事件。隨后,SFDA發(fā)出通知指出,個別企業(yè)的化妝品存在違規(guī)標識和宣稱為“藥妝”或“醫(yī)學護膚品”的現(xiàn)象,嚴重誤導和欺騙消費者。要求各地食品藥品監(jiān)管部門將標識和宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等夸大宣傳、使用醫(yī)療術語的違規(guī)行為作為日常監(jiān)督檢查的重點之一,切實加強對化妝品標識和宣傳的監(jiān)管。根據(jù)2010年2月出臺《化妝品命名規(guī)定》,化妝品命名不得誤導、欺騙消費者,禁止使用醫(yī)療術語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語。

而在發(fā)出嚴查“藥妝”的通知之前,SFDA還發(fā)布了《化妝品產(chǎn)品技術要求規(guī)范》,其中明確指出,從今年4月1日起,祛斑、防曬等特殊用途化妝品要重新?lián)Q編號。業(yè)內(nèi)人士分析說,“4月1日后的特殊用途化妝品批號就很難拿到了,估計是國家通過換編號大大加強對特殊用途化妝品的監(jiān)管。”

也有業(yè)內(nèi)人士認為,隨著“藥妝”市場的發(fā)展,我國關于化妝品管理的相關規(guī)定已出現(xiàn)滯后,以上兩個文件的出臺正意味著,有關部門已開始重視對“藥妝”的監(jiān)管,“希望有關部門著手研究制定‘藥妝’標準,規(guī)范藥妝的經(jīng)營和生產(chǎn)。”

除了“藥妝”,一些有著“中醫(yī)藥養(yǎng)生”概念的多元化產(chǎn)品也面臨著同樣的尷尬。

2010年,蘇州藥食草堂的十幾款有著“中藥養(yǎng)生”概念的“浴足精”陸續(xù)進入各地藥店。“目前,這款浴足藥包產(chǎn)品取得的是‘妝’字號。”蘇州藥食草堂執(zhí)行總經(jīng)理嚴銘說,有關部門能否為類似“中藥養(yǎng)生”概念產(chǎn)品出一個類似“養(yǎng)”字號的文號呢?

后記  

共建多元化產(chǎn)品體系  

在討論了政策,品類與定位之后,事實上我們還有一個問題沒有討論完成,那就是工商如何在現(xiàn)實環(huán)境中對多元化產(chǎn)品進行品類構建的問題。工商合作是個永恒的話題,實際上在前面兩期的報道中我們都有涉及到,但工商合作之于多元化品類共建目前還處于探索完善階段。對多元化產(chǎn)品的理論體系不夠清晰、品類結構混亂且缺乏品類管理等是藥店多元化經(jīng)營過程中最直接的問題。

消費者到底需要什么樣的多元化產(chǎn)品?前行的人們給出“便利性”、“大健康”、“養(yǎng)生保健”等諸多識別標簽。但歸根到底,應以消費者導向。

將一個在其他許多地方都能買到的產(chǎn)品,打上“多元化”的印記引入藥店,到底為消費者創(chuàng)造了什么價值?滿足了消費者什么需求?藥店經(jīng)營者對此是否清晰?藥店不妨通過調(diào)研主動出擊,把握自己目標消費群對多元化產(chǎn)品的需求,構建真正屬于自己的差異化品類。藥店的采購人員,最好對多元化產(chǎn)品的品類結構、消費者需求與消費心理,有深入的體會和了解,同時對市場競爭狀況也要有全面的了解和認識。

所謂差異化的多元化品類,或可參考這樣的標準:一是與其他零售行業(yè)產(chǎn)品線的差異化,二是與其他同行產(chǎn)品線的差異化,三是從藥店本身品種結構看,不同多元化產(chǎn)品也應有各自的特色。

應該選擇怎樣的多元化供應商呢?

首先,多元化產(chǎn)品應為清晰明確的藥店渠道專銷產(chǎn)品。如果供貨渠道混亂,戰(zhàn)略規(guī)劃不明確,就不應選擇其產(chǎn)品。

其次,供應商應有較強的品控能力,乃至生產(chǎn)能力。例如,保健食品因為OEM出現(xiàn)品質(zhì)問題已有先例。

第三,供應商有無專業(yè)的培訓能力。例如,保健品的營銷已從單一的賣保健品轉(zhuǎn)向到售賣健康生活方式以及通過健康管理帶動銷售,供應商應該有對終端提供培訓支持的能力。

第四,供應商有無市場培育能力。藥店多元化市場的培育是一個長期持久的過程,需要上游供應商的參與,如果供應商能夠提供系統(tǒng)的促銷方案、消費者培育計劃等相關支持,無疑有利于多元化市場的培育與發(fā)展。

Tags:藥店經(jīng)營 藥品流通

責任編輯:蕓兒

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