品牌如果不想拒人于千里之外，就要給人以根據(jù)，不可以無(wú)厘頭。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)。如果你不能做到使你的品牌一看就讓人心領(lǐng)神會(huì)，但起碼也不能讓人看不懂。 

所以，品牌要給人以根據(jù)，或者說(shuō)要給人意識(shí)空間以聯(lián)想的和連接的空間。只有當(dāng)人們的意識(shí)空間對(duì)品牌產(chǎn)生了聯(lián)想與連接后品牌才有望落地生根開花結(jié)果。 

因?yàn)?，人們是依?jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去感知、認(rèn)識(shí)和理解品牌的。所以你要給人以根據(jù)，只有人們得到了根據(jù)，人人們?cè)诋a(chǎn)生聯(lián)想和聯(lián)結(jié)的作用下品牌才有望實(shí)現(xiàn)一生二；二生三；三生萬(wàn)物的品牌作用 

由于一個(gè)品牌不是人人必須要接受的；由于人們對(duì)品牌有自由選擇的權(quán)利，因此，人們對(duì)品牌的選擇或接受與否不會(huì)是隨隨便便的，是要有些依據(jù)的，而人們對(duì)品牌的選擇與接受的依據(jù)則不外乎自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。 

品牌只有符合和與人的心智、文化、人格、期望一致的情況和條件下，人們才能懂得、明白、理解和認(rèn)知你的品牌內(nèi)涵。如人們不懂、不明白、不理解你的品牌內(nèi)涵，你說(shuō)出天花來(lái)也沒(méi)用。 

因此，品牌游戲不要玩猜謎語(yǔ)、捉迷藏、不要玩文字游戲、更不能玩說(shuō)文解字。你不能和你的受眾玩這些生疏的、深?yuàn)W的東西，生疏與深?yuàn)W的東西反映到品牌上對(duì)受眾來(lái)說(shuō)意味著怪僻。所以你和他們玩這個(gè)，他們會(huì)離你而去的。因此，忌生疏，忌深?yuàn)W應(yīng)是品牌作業(yè)的一條重要原則。 

當(dāng)然，品牌本身帶有虛無(wú)性，人們也偏偏愿意在這虛無(wú)性中找感覺(jué)，但這個(gè)虛無(wú)性絕不是空穴來(lái)風(fēng)，這個(gè)虛無(wú)性起碼要讓人有捕風(fēng)捉影之感，。但這個(gè)“風(fēng)”和“影”必須是人們經(jīng)歷過(guò)的有過(guò)感觸的風(fēng)和影，而不是遠(yuǎn)離生活的“風(fēng)“和”影“。當(dāng)然品牌如能做到如影隨形、心物同源，品牌就基本接近圓滿了。 

品牌人和廣告人不要忘記那句“對(duì)牛彈琴”的老生常談。如果你對(duì)牛彈琴，牛不滿意煩了時(shí)，牛會(huì)把你頂翻的。如此，你就只能算是一個(gè)廣告人而稱不上品牌人。 

所以，品牌游戲應(yīng)以情感為主，情感、情感，是望景才能生情，生情才能有感，有感則后發(fā)。玩情感就應(yīng)忌生疏、忌深?yuàn)W的。因?yàn)榱钊松璧?、深?yuàn)W的、極少見、極少出現(xiàn)的東西不蘊(yùn)涵情感。 

 下面大家以受眾而非專業(yè)人士的角度來(lái)品味一下下面的兩個(gè)案例。 

如“沃”在人們的生活中就是一個(gè)極少見和極少出現(xiàn)的詞語(yǔ)，再配上一把類似鑰匙的標(biāo)識(shí)，你是否有些百思不得其解。 

 如果我們僅傳播一個(gè)讓人丈二和尚摸不著頭腦的“沃”，人們對(duì)“沃”就覺(jué)生疏和深?yuàn)W，就達(dá)不到心領(lǐng)神會(huì)，人們的心智就被“沃”在哪里了，不管“沃”本身的內(nèi)涵多么豐富，但因?yàn)槿藗儾幌矚g猜謎語(yǔ)、不喜歡捉迷藏，也不喜歡玩文字游戲和說(shuō)文解字，畢竟不是人人都有比較高的語(yǔ)言和語(yǔ)義方面的學(xué)識(shí)，市場(chǎng)上絕大多數(shù)人，絕不會(huì)因?yàn)闆](méi)弄懂一個(gè)品牌的語(yǔ)義，即品牌內(nèi)涵而回家去查查詞典。 

再看下面這個(gè)品牌的表達(dá)和表現(xiàn)方式。 

“男人，不止一面” 

明星們有演藝圈的一面，有生活的一面，因筆者的理解能力有限對(duì)此理解不知對(duì)錯(cuò)。但憑心而論這是筆者從一個(gè)業(yè)內(nèi)人士的角度，廢了很大的勁才有此理解的。 

但問(wèn)題是我們的社會(huì)中有多些演藝圈人士、有多些成功人士，更多的人有此生活感受和生活體驗(yàn)嗎。當(dāng)然，我的理解也許是錯(cuò)誤的。 

但總之我的本意是想問(wèn)“男人，不止一面”有多些人能解釋、有多些人能理解“男人，不止一面”其理念、其內(nèi)涵。 

對(duì)此，人們按照聯(lián)想率倒很容易的想到的是當(dāng)面一套，背后一套玩兩面手法這一面上去了。這可不是被人推崇的價(jià)值觀那。 

當(dāng)然,“男人，不止一面”一定自有他的解釋。但遺憾的是這只能自己解釋給自己，可受眾是不會(huì)聽別人解釋的，受眾對(duì)一個(gè)品牌只接受自己由心智解釋給自己的。 

兩個(gè)堪稱重量級(jí)的品牌，請(qǐng)了那么多的大牌明星，大把大把的真金白銀，砸出來(lái)的卻是讓人迷失、困惑、一頭霧水、丈二和尚摸不著頭腦。 

“沃”的問(wèn)題在于，“沃”字遠(yuǎn)離人們的生活與視野，“沃”為何？80%以上的人對(duì)其都淡漠且生疏。 

“男人，不止一面”的問(wèn)題在于，想必在此之前，任何人都不曾見到過(guò)此句子的組合，因此說(shuō)這是一個(gè)典型的創(chuàng)意案例，但不無(wú)遺憾的說(shuō)，任何一個(gè)讓人迷失、困惑、看不懂的案例都不會(huì)是一個(gè)成功的案例。這種表達(dá)和表現(xiàn)方式，只要廣告一停自然就被淡出人們的視野是不可避免的。因?yàn)閹缀醢俜职俚娜酥两穸疾荒芾斫馄淦放苾?nèi)涵，更何況“男人，不止一面”的價(jià)值觀令廣大受眾費(fèi)解且質(zhì)疑。 

所以千萬(wàn)不要再弄出類似“沃”“男人，不止一面”這種令心智卡殼、把思維堵塞、為品牌知覺(jué)和品牌意識(shí)空間設(shè)置障礙的傳播手法和方式了。 

 從純品牌角度來(lái)說(shuō)，上述兩個(gè)品牌的表達(dá)方式方法連似是而非半生不熟的程度都沒(méi)達(dá)到。 

還是那個(gè)簡(jiǎn)單的道理與原則：廣告和品牌要想拉近與人的距離，首先，起碼要讓人能看懂！而且要讓盡可能多的人看得懂。不是說(shuō)廣告人和品牌人自己能看懂就行了，我們自己看的懂是不算數(shù)沒(méi)有用的，因?yàn)槲覀冎荒艽砦覀冏约骸?nbsp;

這里再?gòu)膹?fù)一下筆者以前的一個(gè)品牌觀點(diǎn)：消費(fèi)者不是從廣告人和品牌人或品牌持有人的角度去看品牌、感知品牌和理解品牌的，消費(fèi)者是從自己的角度去看品牌和理解品牌的。消費(fèi)者對(duì)品牌感知、認(rèn)識(shí)、理解的角度是跳不出他們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望的。 

大家知道，在歷史上，尤以國(guó)外那些比較發(fā)達(dá)的國(guó)家很多被廣告行業(yè)內(nèi)部授獎(jiǎng)的廣告在市場(chǎng)上卻表現(xiàn)平平，或者叫叫好不叫座，此類廣告最終多數(shù)都沒(méi)有逃離被人們淡出視野的結(jié)局。究其原因，就是因?yàn)榉噶?ldquo;對(duì)牛彈琴’的毛病，被牛頂翻了。 

 被行業(yè)、被專家授獎(jiǎng)的所謂優(yōu)秀廣告為何淪為如此下場(chǎng)，原因就在于類似廣告的問(wèn)題基本都出在遠(yuǎn)離或脫離人們的生活，讓人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望讀不懂、迷失、困惑和生疏的創(chuàng)意上。 

如果說(shuō)生活中人們不接受生疏和深?yuàn)W的東西，那就意味著廣告離生疏與深?yuàn)W近一步，就等于離受眾遠(yuǎn)幾步。因此說(shuō)，生疏和深?yuàn)W是品牌的天敵。 

以上觀點(diǎn)對(duì)錯(cuò)與否，時(shí)間、市場(chǎng)、以及兩個(gè)企業(yè)的績(jī)效等事實(shí)將會(huì)給出結(jié)論和答案的。