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企業(yè)提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效途徑

2011-02-15 10:49 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:品牌資產(chǎn)是指基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn),而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定。它主要是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象所致。也就是說(shuō)品牌的力量存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)一個(gè)品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。

品牌資產(chǎn)是指基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn),而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定。它主要是由企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心智上產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象所致。也就是說(shuō)品牌的力量存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)一個(gè)品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品,其本質(zhì)就是具有積極的基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)所致。 

自從上世紀(jì)90年代 D. Aaker (1991) 提出品牌資產(chǎn)概念以來(lái)相關(guān)研究一直受到重視,K. L. Keller (1993)提出基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念則將品牌研究引向深入,特別是從消費(fèi)者心智角度研究這一問(wèn)題已成為品牌管理的理論基礎(chǔ)。雖然這一理論有一定的局限性,但從心理學(xué)角度探討使我們能夠更加深入地認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)核的構(gòu)成。 

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度講,品牌資產(chǎn)是指相對(duì)于一個(gè)無(wú)品牌名的相同產(chǎn)品和與一個(gè)有品牌名的產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效用或產(chǎn)出的增量。而產(chǎn)生這一增量的理論有不同的觀點(diǎn),其中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)認(rèn)為有品牌名的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效用是由于消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象發(fā)生了變化。那么怎樣有效地促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值或使消費(fèi)者頭腦中有關(guān)品牌的知識(shí)與品牌形象朝向經(jīng)營(yíng)者所期望的方向發(fā)展,這就是品牌管理的重要任務(wù)。 

在大眾化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理主要是追求品牌知名度,只要有了知名度就能取得成功,特別是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下,因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品都差不多,消費(fèi)者看誰(shuí)知名度高就買(mǎi)誰(shuí)的,而在小眾(分眾)化消費(fèi)時(shí)代企業(yè)品牌管理所追求的是品牌忠誠(chéng)度,只有將某個(gè)特定的消費(fèi)群體牢牢地吸引住,讓他們有歸屬感,體驗(yàn)到正是這個(gè)品牌代表了我,營(yíng)銷(xiāo)才能取得成功。 本文則從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)構(gòu)成角度,提出相應(yīng)的管理策略?! ?nbsp;

 策略1 :品牌定位,只為目標(biāo)客戶服務(wù) 

品牌資產(chǎn)增值必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念,建立只為部分人服務(wù)的理念。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),你的產(chǎn)品并不是賣(mài)給所有的人,而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶(即要服務(wù)的那部分小眾)。因此要靜下心來(lái)認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求,集中有限的資源去做好他們的工作,并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征,從而樹(shù)立與眾不同的品牌形象,形成鮮明的品牌定位。 

目前中國(guó)企業(yè)在這方面做得還很不夠,僅以大家都非常熟悉的家電行業(yè)為例,從市場(chǎng)上的情況來(lái)看就很難說(shuō)清楚甲品牌與乙品牌有什么不同,企業(yè)基本上都沒(méi)有目標(biāo)客戶群的概念,都沒(méi)有品牌定位的概念,產(chǎn)品也是大同小異。 

品牌資產(chǎn)價(jià)值體現(xiàn)在哪里?品牌管理目標(biāo)又是什么?如何讓消費(fèi)者想買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品時(shí)首先想到的就是某產(chǎn)品的品牌。要做到這一點(diǎn)就要想辦法把企業(yè)品牌的差異化定位植入消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶中,令他們揮之不去,將來(lái)一旦有需求,馬上想到了某某品牌的特征。唯有這樣,企業(yè)才能夠未來(lái)市場(chǎng)上有立足之地,才能賺到品牌的錢(qián)。否則企業(yè)的廣告一停,銷(xiāo)量就會(huì)下滑,成為只有知名度、沒(méi)有忠誠(chéng)度的空殼化品牌,其品牌資產(chǎn)或品牌影響力是有限的。 

品牌定位策略實(shí)施中還要樹(shù)立對(duì)不同的小眾消費(fèi)群體區(qū)別對(duì)待的理念。對(duì)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則之一,不理解這一點(diǎn),就根本不理解什么叫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。就像千萬(wàn)元一輛的豪華汽車(chē)一樣,為什么沒(méi)有人站出來(lái)說(shuō)不合理?我們應(yīng)當(dāng)相信消費(fèi)者有能力去判斷、選擇,即使上當(dāng)受騙,那也是必要的成熟過(guò)程。    

策略2 :品牌形象必須具有鮮明的個(gè)性 

品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知。企業(yè)品牌管理的核心就是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象,以達(dá)到增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的目的。品牌形象的心智模型主要作用為獲取和解釋信息,過(guò)濾和組織信息以及預(yù)測(cè)結(jié)果。是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的。這種推斷基于外部的刺激或想象是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念,這是品牌形象的本質(zhì)。 

 人們對(duì)品牌形象認(rèn)識(shí)從影響品牌形象的各種因素上開(kāi)始,如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù),并通過(guò)體驗(yàn)逐步深入的。品牌形象主要有以下三種類(lèi)型。 

1 功能形象(functional):實(shí)用性需求,外在的需求。2 象征形象(symbolic):個(gè)人與期望的群體,角色和自我形象的聯(lián)系;將象征意義傳遞給個(gè)人或他人。個(gè)人的消費(fèi)行為能通過(guò)產(chǎn)品象征的消費(fèi)來(lái)加強(qiáng)自我概念。3 體驗(yàn)形象(experiential):內(nèi)在的需求,主要?jiǎng)訖C(jī)是從消費(fèi)產(chǎn)品中體會(huì)的快樂(lè)品牌形象是一種資產(chǎn),品牌形象具有獨(dú)特個(gè)性。品牌就是告訴消費(fèi)者用了該品牌等于什么,能強(qiáng)化消費(fèi)者的什么意識(shí),能代表什么品位、什么愛(ài)好、什么檔次、什么身份。我們說(shuō)品牌是一個(gè)符號(hào),企業(yè)必須賦予這個(gè)符號(hào)以?xún)?nèi)涵,令消費(fèi)者有歸屬感,而不是做表面文章。 最新的研究認(rèn)為成功品牌形象必須要具有鮮明的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,能提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。同時(shí)品牌個(gè)性塑造就是造就品牌忠誠(chéng),也能使品牌延伸策略成功機(jī)會(huì)增大。因此品牌個(gè)性塑造應(yīng)該人格化,以期給人留下深刻的印象,應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物,使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。 

策略3 :品牌資產(chǎn)必須具有明顯的溢價(jià)能力 

當(dāng)一個(gè)品牌具有鮮明的個(gè)性之后,就容易給目標(biāo)客戶留下深刻的印象,在部分人中形成偏愛(ài),成為他們的首選,這時(shí)候品牌資產(chǎn)溢價(jià)能力開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。品牌溢價(jià)體現(xiàn)在三個(gè)方面:用戶溢價(jià)、供應(yīng)商溢價(jià)、員工溢價(jià)。一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌,因?yàn)闆](méi)有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢(qián),也不可能用同樣的成本比別人多掙錢(qián),更談不上形成品牌忠誠(chéng)?!?/p>

用戶溢價(jià)能力是指用戶的價(jià)格敏感度降低,為了買(mǎi)一個(gè)名牌產(chǎn)品,用戶愿意付出更高的價(jià)格。如一款運(yùn)動(dòng)服,有兩個(gè)版本,一種帶有阿迪達(dá)斯的品牌標(biāo)識(shí),另外一種什么標(biāo)識(shí)也沒(méi)有。除了商標(biāo)之外,產(chǎn)品是一模一樣的,但是價(jià)格分別是60美元和40美元。銷(xiāo)售人員講,其實(shí)這兩款產(chǎn)品是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的,產(chǎn)品本身沒(méi)有任何區(qū)別,如果你重實(shí)惠,就買(mǎi)這套沒(méi)有標(biāo)識(shí)的,如果你重品牌,就買(mǎi)這套名牌,看你的需要是什么。從這個(gè)案例不難看出,名牌運(yùn)動(dòng)裝具有相當(dāng)?shù)钠放埔鐑r(jià)能力。 

供應(yīng)商溢價(jià)能力是指包括原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商溢價(jià)。如多年前國(guó)內(nèi)有一家集市場(chǎng)、研發(fā)、制造為一體的供應(yīng)商,面向全球市場(chǎng)提供電子測(cè)量?jī)x器產(chǎn)品。此時(shí)國(guó)外一家著名企業(yè)為了降低成本,找到這家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商,他們提供原材料,為其加工生產(chǎn)半成品。由于這是一家世界知名的大企業(yè),供應(yīng)商就非??粗剡@種合作,即使少掙錢(qián)也愿意干,對(duì)他們來(lái)說(shuō),有非常重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義,尤其是為以產(chǎn)品質(zhì)量聞名于世的企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)可以提升自己的品牌形象,為將來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。結(jié)果是有品牌影響力的知名企業(yè)從供應(yīng)商那里得到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)(可能比其他企業(yè)低10%左右),而供應(yīng)商得到了名譽(yù)和長(zhǎng)期回報(bào),從此這些供應(yīng)商就可以向其他下游企業(yè)說(shuō),我是某某認(rèn)證過(guò)的合格供應(yīng)商,產(chǎn)品質(zhì)量能達(dá)到最嚴(yán)格的要求和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),可以令其他用戶放心。對(duì)于知名品牌來(lái)講,這就是品牌的供應(yīng)商溢價(jià)能力?!?/p>

員工溢價(jià)能力是指對(duì)于知名企業(yè)來(lái)說(shuō)在員工方面付出的成本比其他企業(yè)會(huì)低很多。 

一個(gè)沒(méi)有溢價(jià)能力的品牌算不上是真正的品牌,因?yàn)闆](méi)有內(nèi)涵的品牌不可能掙到品牌的錢(qián),也不可能用同樣的成本比別人多掙錢(qián),更談不上形成忠誠(chéng)的目標(biāo)用戶群體?!?/p>

消費(fèi)者為什么愿意支付品牌溢價(jià)?因?yàn)槠放埔馕吨抛u(yù),是一種承諾和保障,品牌企業(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢(qián),就會(huì)對(duì)客戶負(fù)責(zé),對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō),最寶貴的財(cái)富就是品牌形象。 而消費(fèi)者為什么愿意花更多的錢(qián)去買(mǎi)品牌產(chǎn)品?為什么愿意支付品牌溢價(jià)?原因之一就是品牌意味著信譽(yù),是一種承諾和保障,一旦出現(xiàn)問(wèn)題,品牌企業(yè)與一般企業(yè)的差別就體現(xiàn)出來(lái)了,因?yàn)槠放破髽I(yè)為了信譽(yù)就不會(huì)計(jì)較小錢(qián),對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō),最寶貴的財(cái)富就是品牌資產(chǎn)價(jià)值,看一個(gè)企業(yè)是否有信譽(yù)就看他如何處理自己的失誤,如何賠償客戶的損失。 

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家D.舒爾茨說(shuō):在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以上述三個(gè)策略還要與傳播策略有機(jī)結(jié)合起來(lái),才能發(fā)揮更大的效益。 

對(duì)以上這些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)應(yīng)引起企業(yè)家或經(jīng)營(yíng)者的高度重視,否則品牌建設(shè)又是一句空話。

 

Tags:整合營(yíng)銷(xiāo) 品牌 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

責(zé)任編輯:蕓兒

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