片名:盜夢(mèng)空間之新特藥版

[主演] 貝西藥業(yè)（從事普藥經(jīng)營(yíng)）

[編劇] 虞國(guó)慶（山西省長(zhǎng)治醫(yī)藥公司副總經(jīng)理）

[劇情] 看到其他公司在新特藥臨床促銷方面取得的驕人業(yè)績(jī)后，貝西藥業(yè)決定效仿，選擇3個(gè)或獨(dú)家品種或獨(dú)家規(guī)格的產(chǎn)品，重新包裝定價(jià)，組建了90多人的臨床促銷隊(duì)伍，由原先做普藥銷售的陳總直接掛帥。企業(yè)沒(méi)有聘請(qǐng)專業(yè)人士具體策劃，而是參照其他公司文本，制定臨床促銷政策，實(shí)行底價(jià)操作，回款后結(jié)算，開(kāi)發(fā)費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)均由業(yè)務(wù)員承擔(dān)。

 兩天后，業(yè)務(wù)員紛紛上路，先選擇30個(gè)城市試點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前期艱難的運(yùn)作，品種相繼打進(jìn)醫(yī)院，漸漸有了銷量，但增長(zhǎng)不快。

由于產(chǎn)品底價(jià)偏高、操作空間有限（這是前期啟動(dòng)市場(chǎng)的大忌），多數(shù)業(yè)務(wù)員不是新招的就是跑普藥銷售的，沒(méi)有接受專門(mén)的臨床促銷技巧培訓(xùn)，憑熱情和原來(lái)的營(yíng)銷理念搞促銷，又缺乏新特藥藥理和醫(yī)學(xué)知識(shí)，產(chǎn)品宣傳和促銷不到位，難以讓醫(yī)生認(rèn)同，加上同類品種競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)院品種的銷量慢慢掉了下來(lái)，有的甚至被踢出了醫(yī)院?？紤]到投資風(fēng)險(xiǎn)，公司未提供資金支持，業(yè)務(wù)員可墊資金不多，回款又有一定期限，時(shí)間一長(zhǎng)，就撐不住了，費(fèi)用不能及時(shí)到位，對(duì)銷量產(chǎn)生影響。

1年下來(lái)，資金投入不少，但回報(bào)甚微，業(yè)務(wù)員失去信心，大半選擇了離職。貝西藥業(yè)的新特藥臨床推廣活動(dòng)就這樣夭折了。

解夢(mèng):“粗放”必?cái)?/p>

[分析] 余波（珍寶島藥業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理）

 在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，按照新特藥的方式成功運(yùn)作產(chǎn)品，必須考慮以下因素：

一是招標(biāo)、目錄、物價(jià)，這是新形勢(shì)下處方藥營(yíng)銷的三要素。產(chǎn)品能不能在各省招標(biāo)（掛網(wǎng)）競(jìng)爭(zhēng)中中標(biāo)、中好標(biāo)，取決于是否獨(dú)家、是否有獨(dú)特身份（比如原研，專利等），以便在招標(biāo)中單列層次，回避殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格空間好就有了操作基礎(chǔ)。產(chǎn)品是否醫(yī)保目錄、新農(nóng)合、社區(qū)目錄品種，決定了產(chǎn)品能否保證有較大的使用量。此外，各類報(bào)銷目錄品種基本由國(guó)家發(fā)改委或各省發(fā)改委（物價(jià)局）定價(jià)，若定價(jià)不高，或在運(yùn)作中被降價(jià)，將會(huì)極大限制產(chǎn)品的運(yùn)作空間。選擇獨(dú)家品種或獨(dú)家規(guī)格，一定程度上解決了招標(biāo)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，但沒(méi)有考慮目錄、物價(jià)等關(guān)鍵因素，這可能是后續(xù)運(yùn)作失敗的決定性因素之一。

二是不同市場(chǎng)階段的品種選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，這是能否開(kāi)發(fā)成功和上量的關(guān)鍵因素之一。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展不平衡，在一線城市高端醫(yī)院進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品可能在二線城市或西部一些欠發(fā)達(dá)城市正處于快速成長(zhǎng)期，因此，產(chǎn)品在不同城市處于產(chǎn)品周期的什么階段、在不同等級(jí)醫(yī)院所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，都需要審慎思考、正確選擇，這也是成功的關(guān)鍵因素之一。貝西藥業(yè)選擇的30個(gè)試點(diǎn)城市，什么標(biāo)準(zhǔn)？好像沒(méi)有。

三是適合企業(yè)資源和行業(yè)環(huán)境的模式。直營(yíng)模式要求企業(yè)擁有一定創(chuàng)新的好產(chǎn)品，需要長(zhǎng)線操作理念，需要戰(zhàn)略性投入和資源配置的決心，投入周期較長(zhǎng)，初期可能只收獲一個(gè)隊(duì)伍、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，然后才能考慮贏利。貝西藥業(yè)的產(chǎn)品具備一定條件，不妨整合社會(huì)資源，以招商模式進(jìn)入臨床市場(chǎng)，先有銷量、市場(chǎng)，在此過(guò)程中，通過(guò)觀察、了解臨床市場(chǎng)的操作套路，逐步優(yōu)選品種，選擇合適的市場(chǎng)，此時(shí)再自建隊(duì)伍不遲。

四是在直營(yíng)臨床模式中，熟悉臨床操作游戲規(guī)則的專業(yè)的隊(duì)伍和與臨床操作配套的公司業(yè)務(wù)流程是成功操作的必要條件。醫(yī)院銷售是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及到很多環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)涉及到不同的關(guān)鍵人，每個(gè)關(guān)鍵人的價(jià)值角色可能完全不同，他們有不同的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，隊(duì)伍要真正理解、把握他們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并給予合適的滿足，這是一項(xiàng)專業(yè)的工作。貝西藥業(yè)的隊(duì)伍基本上是操作普藥出身，且沒(méi)有有效的培訓(xùn)，沒(méi)有流程的改造，沒(méi)有準(zhǔn)備好，失敗是必然的。

就算企業(yè)舍得投入，也懂專業(yè)，但若不具備上述4點(diǎn)基礎(chǔ)，其臨床市場(chǎng)操作必然會(huì)失敗。

貝西藥業(yè)的入院策略存在著比較嚴(yán)重的問(wèn)題：產(chǎn)品選擇上，遴選標(biāo)準(zhǔn)缺項(xiàng)，缺乏對(duì)是否在報(bào)銷目錄的考察，缺乏對(duì)競(jìng)品的研究；缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇意識(shí)，更談不上標(biāo)準(zhǔn)；廣種薄收的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式；臨床模式下新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段不合適的資源配置方式盲目而缺乏科學(xué)精神；基本沒(méi)有培訓(xùn)的、“敢死隊(duì)”式的隊(duì)伍組建和放羊式的、跑單幫式的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；普藥的內(nèi)部管理和服務(wù)流程直接服務(wù)于新特藥模式，可以說(shuō)各個(gè)環(huán)節(jié)都是“粗放”的。

圓夢(mèng)：轉(zhuǎn)型務(wù)隨大勢(shì)

[支招] 王高俊（華北制藥醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總）

有沒(méi)有必要自建隊(duì)伍。不知道貝西藥業(yè)是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)自建隊(duì)伍從普藥轉(zhuǎn)型做新特藥也許有一定的必要，商業(yè)企業(yè)就不是明智的選擇了。企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定要緊跟相關(guān)政策和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：企業(yè)的發(fā)展方向是什么？從普藥轉(zhuǎn)型做新特藥一定能給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)幫助嗎？不見(jiàn)得。盲目跟風(fēng)也許會(huì)讓企業(yè)亂了方寸。自建隊(duì)伍操作新特藥，且不說(shuō)能否成功，單投入產(chǎn)出比就是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題。就目前醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)醫(yī)院是一項(xiàng)大工程，即使開(kāi)發(fā)成功，產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，但到底能否上量，還要考驗(yàn)企業(yè)的各項(xiàng)工作力度。

轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式。貝西藥業(yè)需要從多方面努力，比如從產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣技巧培訓(xùn)、產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)培訓(xùn)、產(chǎn)品營(yíng)銷方案和制度培訓(xùn)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、競(jìng)品分析、相關(guān)文獻(xiàn)檢索和資料匯總等各項(xiàng)工作著手。最重要的是，公司必須有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展的思路。領(lǐng)導(dǎo)掛帥、底價(jià)承包等方式，從目前臨床銷售的特點(diǎn)來(lái)看，也許會(huì)有一定的成績(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加大，“帶金銷售”的路子越來(lái)越窄，而且隨著新醫(yī)改的不斷推動(dòng)和基本藥物制度的不斷落實(shí)，藥品價(jià)格空間逐漸壓縮，學(xué)術(shù)營(yíng)銷的氛圍會(huì)越來(lái)越濃，這就要求貝西藥業(yè)必須加大學(xué)術(shù)推廣力度，加大對(duì)業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)。畢竟，光靠員工的熱情和社交能力很難實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)。同時(shí)，新形勢(shì)下的醫(yī)藥營(yíng)銷活動(dòng)已今非昔比，需要有專業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)營(yíng)銷人員和臨床打交道，這是一種趨勢(shì)。

營(yíng)銷策略結(jié)合實(shí)際。底價(jià)承包形式在國(guó)內(nèi)廣泛存在，但其更適合外包和招商企業(yè)，不適合自建隊(duì)伍直營(yíng)企業(yè)，否則員工易和企業(yè)產(chǎn)生矛盾，企業(yè)也會(huì)失去更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。企業(yè)在利潤(rùn)空間降低時(shí)，往往會(huì)用提價(jià)解決問(wèn)題，但隨著國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格管理的日益規(guī)范，企業(yè)自主定價(jià)的產(chǎn)品也受到了很大的限制，因此底價(jià)承包方式不太適合貝西藥業(yè)，建議采取高開(kāi)高返的形式或“協(xié)銷制”，前者的做法是公司高開(kāi)票給醫(yī)藥公司，業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)以書(shū)面合同的形式確認(rèn)，按量提成；后者的做法是進(jìn)一步明確業(yè)務(wù)人員的責(zé)任，業(yè)務(wù)人員的主要職責(zé)就是公關(guān)交際和產(chǎn)品推廣，回款和發(fā)貨全部交給商業(yè)隊(duì)伍來(lái)做，同樣也是按量提成，讓業(yè)務(wù)人員盡量不考慮產(chǎn)品利潤(rùn)，更多地考慮如何使產(chǎn)品上量。

公司業(yè)績(jī)的取得需要資源的持續(xù)保障。任何營(yíng)銷活動(dòng)都需要一定的投入，而且這種投入必須合法化。貝西藥業(yè)在決定從普藥轉(zhuǎn)為新特藥的時(shí)候，沒(méi)有專項(xiàng)的市場(chǎng)投入，還把資金的部分壓力轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)人員身上，在當(dāng)前“業(yè)務(wù)人員收入不如農(nóng)民工”的社會(huì)背景下，很難讓業(yè)務(wù)人員有持續(xù)的熱情投入到工作當(dāng)中，容易出現(xiàn)不利于公司發(fā)展的因素，勢(shì)必影響營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

醫(yī)院銷售還要注意創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也許會(huì)越來(lái)越不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，公益營(yíng)銷、學(xué)術(shù)營(yíng)銷、互助營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式將走上歷史舞臺(tái)。醫(yī)院銷售的活動(dòng)必須披上合法的外衣，這對(duì)醫(yī)藥代表的綜合素質(zhì)將有更高的要求。貝西藥業(yè)必須在以上方面加強(qiáng)自身管理水平，提高員工收入，加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。同時(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，合理分配利潤(rùn)空間，設(shè)定合理的考核方案以及快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，這樣才能保證業(yè)績(jī)的持續(xù)提升。

鏈接：普藥企業(yè)操作新特藥七大注意

 1.區(qū)別于渠道品種的新的品種篩選標(biāo)準(zhǔn)，是否具備處方藥營(yíng)銷成功三要素是運(yùn)作的基礎(chǔ)。

2.醫(yī)院客戶和商業(yè)客戶不同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。相對(duì)普藥企業(yè)熟悉的商業(yè)客戶，醫(yī)院客戶素質(zhì)更高、學(xué)術(shù)要求更高，更關(guān)注隊(duì)伍體現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)素質(zhì)，從而建立對(duì)產(chǎn)品的信心。同時(shí)，醫(yī)院客戶采購(gòu)程序更復(fù)雜，選擇標(biāo)準(zhǔn)大大區(qū)別于商業(yè)客戶的“有差價(jià)、能走貨”的標(biāo)準(zhǔn)。正確地認(rèn)知醫(yī)院客戶各環(huán)節(jié)不同關(guān)鍵人的選擇標(biāo)準(zhǔn)、并予以很好地滿足是醫(yī)院銷售成功的關(guān)鍵。

3.建立新的資源配置理念。資源配置方式一般有兩種，一種是依照目前的銷量配置現(xiàn)在的資源，即當(dāng)期銷量和當(dāng)期資源匹配，優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)小，缺點(diǎn)是往往起步很困難。另一種資源配置方式則是根據(jù)未來(lái)預(yù)期銷量進(jìn)行投入，普藥企業(yè)配置資源的方式一般是第一種，而新特藥的運(yùn)作需要第二種資源配置方式。否則，資源配置不足，根本就做不起來(lái)，或者本來(lái)能夠做得更大，卻迅速走向衰退。

4.高度重視政府事務(wù)管理工作。普藥企業(yè)采取渠道運(yùn)作模式，往往忽視或者不太需要開(kāi)展政府事務(wù)工作，但在臨床模式下，產(chǎn)品成功運(yùn)作的基礎(chǔ)首先是“資格”之爭(zhēng)，而資格的取得其實(shí)是一個(gè)企業(yè)向政府銷售，以取得中標(biāo)資格、報(bào)銷資格、高物價(jià)的過(guò)程。

5.不同的品種要有合理的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。在中國(guó)，不同市場(chǎng)的發(fā)展高度不平衡，市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度不同，產(chǎn)品所處的生命周期也可能不同，不同級(jí)別的醫(yī)院可能有不同的適合產(chǎn)品、不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況，需要認(rèn)真進(jìn)行選擇。

 6.適應(yīng)于企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，主要決定因素是品種特點(diǎn)、企業(yè)資源狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)等。

7.建立一個(gè)全新的、專業(yè)的、不同于普藥銷售技能和管理方式的隊(duì)伍，需要全新的管理方式，需要全新的、適合新特藥的醫(yī)院客戶和純銷商業(yè)的公司內(nèi)部流程再造。