新一年,藥企破繭化蝶的“必殺技”
核心提示:面對新一年,醫(yī)藥政策環(huán)境的變化,中國的醫(yī)藥企業(yè)時(shí)刻繃緊敏感的神經(jīng),仍顯時(shí)顯脆弱,然而真正的強(qiáng)者,以規(guī)范身身來適應(yīng)行業(yè)的變化,有先見之明者則洞察商機(jī),不輕言放棄且能適時(shí)調(diào)整。
◎王運(yùn)啟
面對新一年,醫(yī)藥政策環(huán)境的變化,中國的醫(yī)藥企業(yè)時(shí)刻繃緊敏感的神經(jīng),仍顯時(shí)顯脆弱,然而真正的強(qiáng)者,以規(guī)范身身來適應(yīng)行業(yè)的變化,有先見之明者則洞察商機(jī),不輕言放棄且能適時(shí)調(diào)整。
而醫(yī)藥企業(yè)尤其是一些中小醫(yī)藥企業(yè),適度機(jī)變的營銷調(diào)整與創(chuàng)新則是在新一年當(dāng)中如何“蛻變成蝶”關(guān)鍵。而營銷永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的,不同的企業(yè)性質(zhì),企業(yè)文化、組織架構(gòu)、績效體系、銷售團(tuán)隊(duì)都都會(huì)造就不同的成功,成功不可復(fù)制,只有借鑒!
終端為王 涉足零售
由于大環(huán)境的變化同,以往制藥企業(yè)打開醫(yī)院市場大門的“帶金銷售”已經(jīng)難以行得通,隨著醫(yī)藥市場的日益規(guī)范,不少制藥企業(yè)已經(jīng)成為進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變,以及目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)移的主力軍,而針對更加紛繁的醫(yī)藥市場環(huán)境變化,在新一年有所突破必要拿手新的“必殺技”。
從行業(yè)現(xiàn)狀來看,由于藥品流通領(lǐng)域的控制,之間前通過代理商層層向下分銷的營銷手段無法再進(jìn)行運(yùn)作。而只有緊緊抓住終端市場,始終以“終端為王”的營銷模式與手段仍然不失為藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的有效手段之一。對于不少企業(yè)著手建立自己的營銷推廣團(tuán)隊(duì)或商業(yè)公司,雖然這對制藥企業(yè)自身的實(shí)力要求很高,需要投入大量的資金來打造,但隨著國家政策對農(nóng)村市場和城市社區(qū)市場的傾斜利好,制藥企業(yè)的目光也由過去高端的醫(yī)院市場轉(zhuǎn)向基層醫(yī)藥市場。對于多數(shù)制藥企業(yè)而言,不斷的嘗試涉足藥品零售市場,通過自辦和抄底連鎖藥店的方式,把終端掌握在自己手中,也成為增長點(diǎn)較高的利好方式。
產(chǎn)品規(guī)劃 適應(yīng)營銷
營銷沒有對與錯(cuò)只分,只有合適與不合適的區(qū)別。新一年來講,對于絕大多數(shù)的制藥企業(yè)要想取得業(yè)績突破,規(guī)避營銷模式單一的弊端,就要對現(xiàn)有產(chǎn)品按市場成長性、市場競爭力、市場潛力進(jìn)行分類。集中推廣重點(diǎn)產(chǎn)品;將產(chǎn)品分為四大類進(jìn)行差異化推廣,分為主導(dǎo)產(chǎn)品,打造成國內(nèi)一線知名產(chǎn)品,帶動(dòng)企業(yè)品牌;以渠道推廣為主線推廣重點(diǎn)產(chǎn)品,以商業(yè)分網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道深度分銷和終端新品推廣;對于個(gè)別產(chǎn)品高毛利和高成長的可采取地區(qū)總經(jīng)銷制度,代理品種采取精細(xì)化招商策略,一定保持政策相對的穩(wěn)定性,用上市新品和新的目標(biāo)任務(wù)來有效調(diào)控政策等。
藥企業(yè)的生存與發(fā)展就如同研發(fā)與生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品一樣,“適應(yīng)營銷”則成為新一年當(dāng)中藥企業(yè)選擇的營銷的重要思考方式。適銷對路的產(chǎn)品需要配備“適銷對路”的營銷模式,不論是傳統(tǒng)營銷、專業(yè)推廣,還是全面開花、重點(diǎn)收獲,亦或是關(guān)注終端市場,適應(yīng)的營銷方式就是好的模式。
渠道下沉 自建團(tuán)隊(duì)
渠道下沉則是非2010年制藥企業(yè)的另一個(gè)趨勢,隨著國家8500億的醫(yī)療投入,農(nóng)村基層醫(yī)療市場擴(kuò)容在即,市場蛋糕將越來越大。對于制藥企業(yè)而言,要想分食蛋糕,就必須下沉到終端。盡管目前已經(jīng)有不少企業(yè)開始布局和運(yùn)作農(nóng)村醫(yī)療市場同,但并不是每一個(gè)企業(yè)都取得了可觀的成績。而隨著一些企業(yè)承包的成功,其模式可能會(huì)被同行企業(yè)借鑒和模仿,新一年將會(huì)有更多的企業(yè)投身農(nóng)村,整個(gè)農(nóng)村醫(yī)療市場必然出現(xiàn)一片熱火朝天的景象。
此外,對于沒有自建營銷推廣團(tuán)隊(duì)的企業(yè)應(yīng)該在析形勢下逐步完成這種最終被越來越多的人認(rèn)同的醫(yī)藥推形式。制藥企業(yè)自己建立營銷推廣團(tuán)隊(duì),通過市場的運(yùn)作,不僅可以把終端牢牢掌握在自己手中,便于管理,還能解決產(chǎn)品銷售本質(zhì)問題。
而對于已有自建營銷團(tuán)的藥企業(yè)進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場,加強(qiáng)對政策的把握和政府公共關(guān)系則也是適應(yīng)國家更多的是把權(quán)力下放到地方政府,熟悉基本藥物目錄、醫(yī)保目錄都是在地方增補(bǔ)空間的重要要求,要成為藥企業(yè)需要重視的方面之一。
終端深挖 扎根一線
由于過去“展會(huì)+廣告+電話營銷”的模式已經(jīng)不適用,對于醫(yī)藥企業(yè)而言,必須進(jìn)行全新的營銷模式探索,而終端深挖就是基中之一。農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場,作為終端市場需要進(jìn)一步的深挖。此類市場由于是政府主導(dǎo)的,以目錄主導(dǎo)品種的市場,藥企業(yè)在滿足于低端市場需求的主旨下,資源配置向中低端傾斜并有著藥價(jià)偏低的特點(diǎn),這使的終端將成為市場的藍(lán)海和企業(yè)眼中的香餑餑。
傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問終端的銷售模式,從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場開發(fā)模式逐步過度到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線,詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟?dòng)態(tài)和行情,從而更加有效地發(fā)掘一線資源,通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場一線,而不是被動(dòng)的接受,需要重點(diǎn)渠道把握、重點(diǎn)市場運(yùn)作和重點(diǎn)客戶合作。
深挖農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療市場,扎根到終端一線市場,是當(dāng)前醫(yī)藥企業(yè)面臨的一個(gè)重要選擇。由于銷售范圍的重疊性,此類市場是可以用第一終端的隊(duì)伍去覆蓋,而診所也可以由OTC隊(duì)伍去覆蓋。如果成立獨(dú)立的終端隊(duì)伍,必然會(huì)和現(xiàn)有隊(duì)伍造成重疊和摩擦,因此,沒有形成新的組織架構(gòu),企業(yè)也可以殺入該市場。
團(tuán)隊(duì)建設(shè) 合作共贏
藥企業(yè)在銷售人員培訓(xùn)方面,仍繼續(xù)加以重視,這就好比不斷更新與瞬息萬變的市場一樣,專業(yè)知識和營銷技能的不間斷更新與培訓(xùn)仍是藥企業(yè)立于市場不敗的重要“必殺技”之一。不但要在銷售人員進(jìn)入到企業(yè)時(shí)進(jìn)行崗前培訓(xùn),而且還要使?fàn)I銷人員與公司的研發(fā)、生產(chǎn)平臺相結(jié)合,在不同的階段開展不同的培訓(xùn)內(nèi)容,努力提高員工的自身素質(zhì)和專業(yè)水平。要求每一位深入到市場一線的銷售人員,充分掌握市場動(dòng)態(tài),不但促進(jìn)仿制藥品種銷售,還要以“信息戰(zhàn)”促進(jìn)專利藥市場空間。
此外,目前制藥企業(yè)多數(shù)是與大型的經(jīng)銷商開展合作,通過這些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋取得產(chǎn)品銷售的區(qū)域優(yōu)勢。他們在選擇合作伙伴上會(huì)一味的找大型、實(shí)力雄厚的企業(yè)合作,對實(shí)力較弱、產(chǎn)品不豐的一些藥企業(yè)要想使得合作共贏,要突破這種傳統(tǒng)的合作模式,可以尋求一些有潛力的“成長型”企業(yè)進(jìn)行合作,在各區(qū)域建立地級辦事處,雙方坦誠相待、互相信任,結(jié)成緊密的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和利益共同體,通過精誠合作,實(shí)現(xiàn)雙贏、共贏,走出“模式化招商”,進(jìn)入全新的“營銷”階段。
責(zé)任編輯:露兒
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