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中小食品企業(yè)怎樣走出產(chǎn)品銷量徘徊的困境

2011-03-01 14:32 作者:丁華我要評論 (0) 點擊:

在北京精準企劃接觸的近百家中小食品企業(yè)中,很多企業(yè)的老板都告訴我們近2-3年時間,他們公司的產(chǎn)品銷量一直處在徘徊狀態(tài),產(chǎn)品銷售額的提升成為企業(yè)最大的困惑。這些中小食品企業(yè)中有新進入市場不久,產(chǎn)品年銷售額在幾百萬元的;有產(chǎn)品年銷量在1-3千萬元之間的;也有產(chǎn)品銷售額達到5千萬元左右的,甚至有的食品企業(yè)產(chǎn)品年銷量超過億元的。

    當精準企劃對這些食品企業(yè)做進一步的了解,分析后才發(fā)現(xiàn),他們沒有做過專業(yè)的品牌規(guī)劃,主要憑借好的產(chǎn)品品質(zhì)和自己的努力,企業(yè)產(chǎn)品銷量才達到現(xiàn)在的規(guī)模,品牌的支撐力很弱或者基本沒有品牌力的支撐。這些食品企業(yè)在品牌策劃,產(chǎn)品策劃,市場策劃和銷售策劃等方面基本都處于非專業(yè)狀態(tài),當企業(yè)發(fā)展到一定的階段,再想做大品牌和市場規(guī)模就變得非常困難。在此我們把中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷量徘徊的主要原因歸納為以下十個方面,并相應(yīng)提出了中小食品企業(yè)走出這種困境的方法,與大家一起分享和思考:

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之一:沒有真正了解消費者需求

    通過這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝,企業(yè)宣傳冊,宣傳單頁,三折頁,X展架等宣傳品,我們就能夠很清楚的看出,這些宣傳品介紹的產(chǎn)品賣點表面上看也沒什么錯誤,都是企業(yè)老板和策劃、銷售部的員工經(jīng)過長時間思考的結(jié)果。但是如果站在專業(yè)的高度就會發(fā)現(xiàn),這些產(chǎn)品賣點太普通,既沒有與競品形成有效的差異,也不是消費者購買該類產(chǎn)品的核心理由。僅僅憑經(jīng)驗很難真正了解消費者對該類產(chǎn)品的潛在需求。

    走出困境的方法:做專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研

    如果你是新進入的食品企業(yè)或者你的企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品銷量徘徊的困境,精準企劃建議你的企業(yè)需要做專業(yè)的消費者需求定量市場調(diào)研。通過大樣本量的消費者問卷調(diào)研,利用統(tǒng)計學(xué)原理,經(jīng)過專業(yè)人員和相關(guān)專業(yè)軟件的分析,以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),我們才能了解消費者對貴公司產(chǎn)品的真實需求??颗哪X袋的決策方式很難把企業(yè)帶出產(chǎn)品銷售徘徊的困境。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之二:目標消費群體界定的不準確

    很多食品企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品受到所有不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費者的歡迎,希望把自己的產(chǎn)品賣給所有的消費者。如果產(chǎn)品目標消費群體界定的不準確,最后的結(jié)果往往會是哪個年齡段,哪個性別,哪個收入階層的消費者都不把自己的產(chǎn)品作為首選,

    企業(yè)產(chǎn)品會丟掉所有的細分市場。

    走出困境的方法:首先要確定你的產(chǎn)品賣給誰

    在當今激烈的市場競爭環(huán)境下,一類產(chǎn)品不可能針對所有的消費者。所以首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點,確定你的產(chǎn)品要賣給哪個年齡段、哪個性別,哪個收入階層的消費者群體。品牌和產(chǎn)品要集中滿足這個核心消費人群的需求,在這個細分市場占據(jù)有利的位置,這樣才能逐步做強品牌和做大市場規(guī)模。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之三:沒有建立清晰、精準的品牌定位

    一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品進入市場很多年,企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的定位究竟是什么,連自己也說不清楚。如果是這種情況,你的產(chǎn)品做到一定的市場規(guī)模后,再做大就困難是非常正常的現(xiàn)象。

    走出困境的方法:先有品牌定位,才能建立和提升品牌

    品牌定位的目的是要讓你的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在目標消費者心中留下一個清晰的位置,當消費者有這種需求的時候就會想到你的品牌和產(chǎn)品。就像王老吉“去火”的品牌定位;今麥郎“彈面”的品牌定位一樣。先有品牌定位,才能建立和提升品牌。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之四:產(chǎn)品賣點與消費者的買點不一致

    產(chǎn)品的核心利益點指的是產(chǎn)品的賣點與消費者對該類產(chǎn)品的買點之間的最佳連接點。消費者對冰紅茶飲料的買點是口感好和解渴,如果你的冰紅茶飲料賣點是營養(yǎng)和保健就不能與消費者對該類產(chǎn)品的需求實現(xiàn)對接。

    走出困境的方法:找到產(chǎn)品利益點與消費者需求之間的連接點

    每類食品的賣點都會很多,消費者對該類食品的買點也會很多,最關(guān)鍵的是要通過專業(yè)的消費者需求市場調(diào)研,找到產(chǎn)品利益點與該類產(chǎn)品的目標消費群體需求之間的最佳連接點,作為該產(chǎn)品的核心利益點,才能讓消費者記住你的品牌和產(chǎn)品。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之五:沒有提煉出能觸動消費者需求的廣告語

    很多中小食品企業(yè)都沒有提煉出能夠體現(xiàn)品牌定位和產(chǎn)品核心賣點的品牌廣告語。消費者當然很難記住你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品賣點。中小食品企業(yè)更需要“農(nóng)夫山泉有點甜”,“沒胃口照樣吃個香”,“一點就很鮮”這樣經(jīng)典的品牌廣告語。

    走出困境的方法:借助經(jīng)典的廣告語提升品牌

    品牌廣告語是品牌定位的延伸,是品牌核心賣點形象化的溝通語言,共同構(gòu)成一個完整的品牌規(guī)劃體系。中小食品企業(yè)在品牌成長過程初期沒有太多的品牌廣告費用,所以更需要創(chuàng)意出經(jīng)典的品牌廣告語,為自己品牌的提升創(chuàng)造有利的條件。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之六:產(chǎn)品線規(guī)劃混亂

    精準企劃最近接觸過一家產(chǎn)品年銷售額超過億元的食品企業(yè),僅禮品盒包裝就有5個系列,10多款不同的風(fēng)格,不同的用途,不同價格的產(chǎn)品。連企業(yè)自己的員工也不能完全知道每款產(chǎn)品的目標消費群體是誰?原因是企業(yè)老板或高層想到一類用途,就增加一個品類的禮品,禮品盒之間互相交叉,產(chǎn)品線非?;靵y。最后影響到消費者的認知和產(chǎn)品銷量的進一步提升,企業(yè)才意識到需要重新理清產(chǎn)品線。

    走出困境的方法:規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線

    產(chǎn)品線規(guī)劃是指不同品類,不同包裝形式,不同價格,不同形態(tài)的產(chǎn)品之間的關(guān)系和合理搭配。產(chǎn)品線清晰,消費者才容易識別和記憶你的產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類。所以說,規(guī)劃清晰的產(chǎn)品線是中小食品企業(yè)提升產(chǎn)品銷量的前提和基礎(chǔ)。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之七:產(chǎn)品包裝設(shè)計不上檔次

    在出現(xiàn)產(chǎn)品銷量徘徊的中小食品企業(yè)中,有很大一部分產(chǎn)品包裝是找一般的設(shè)計公司完成的,有些干脆是讓印刷廠或包裝生產(chǎn)廠家順便設(shè)計產(chǎn)品的包裝,這樣做花錢很少,甚至產(chǎn)品包裝設(shè)計基本不用另外花錢。表面上是省了錢,但企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計也始終處在非專業(yè)狀態(tài),最后消費者不認可,產(chǎn)品當然賣不好。

    走出困境的方法:產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略的指導(dǎo)

    一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計要有品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo),僅僅從產(chǎn)品包裝設(shè)計的角度設(shè)計產(chǎn)品的包裝,不可能能設(shè)計出最好的產(chǎn)品包裝。中小食品企業(yè)缺少知名品牌的各種有利條件,只有在產(chǎn)品包裝設(shè)計方面超出全國知名品牌,才能減少企業(yè)營銷的風(fēng)險,贏得更多的市場發(fā)展機會。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之八:產(chǎn)品還停留在推銷階段

    產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,就開始招銷售人員,為產(chǎn)品尋找代理商。以為只要找到代理商產(chǎn)品就能賣出去。當產(chǎn)品在代理商處積壓時,自然找不出有效的解決方法。產(chǎn)品銷售還停留在推銷階段,這種銷售模式很難使你的企業(yè)做成全國性的強勢品牌。

    走出困境的方法:重點銷售區(qū)域精耕和通過專業(yè)媒體全國招商相結(jié)合

    精準企劃認為中小食品企業(yè)要想走出產(chǎn)品銷售徘徊困境,在銷售策略方面可以考慮重點銷售區(qū)域精耕和通過專業(yè)媒體全國招商相結(jié)合等方式做大產(chǎn)品的市場規(guī)模。重點銷售區(qū)域精耕主要用于樣板市場的建設(shè)和企業(yè)銷售隊伍的培養(yǎng)。通過專業(yè)媒體全國招商不僅能夠傳播品牌,而且也會產(chǎn)生非常好的招商效果。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之九:僅僅靠產(chǎn)品與消費者溝通

    一些中小食品企業(yè)主要是通過流通渠道銷售自己的產(chǎn)品。在超市鋪貨后也僅僅是靠產(chǎn)品本身與消費者進行溝通,缺少有效的產(chǎn)品促銷手段。像王老吉、可口可樂、匯源、伊利、蒙牛和雀巢這些全國知名品牌的終端運作模式,中小食品企業(yè)完全可以在重點銷售市場或重點銷售渠道學(xué)習(xí)和借鑒。

    走出困境的方法:建立有效的終端銷售體系

    在沒有電視廣告拉動的情況下,中小食品企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端要通過產(chǎn)品展示,終端宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動三個方面相結(jié)合,加深與目標消費者的互動和有效溝通,逐步提高品牌的知名度和產(chǎn)品的銷量。

    產(chǎn)品銷量徘徊的原因之十:只重視產(chǎn)品力和銷售力,沒有品牌力的支撐

    有好的產(chǎn)品力是基礎(chǔ),如果沒有品牌力的支撐,產(chǎn)品銷售依然會非常困難。這也是很多中小食品企業(yè)銷售人員流動很頻繁的主要原因。產(chǎn)品銷量不斷增長,銷售人員的待遇才會不斷增加,大家都有了奔頭,企業(yè)的銷售隊伍才會穩(wěn)定。

    走出困境的方法:品牌力、產(chǎn)品力和銷售力互相促進

    品牌力指的是吸引消費者關(guān)注的能力,銷售力指的是促成消費者購買的能力,產(chǎn)品力指的是讓消費者購買后滿意,并產(chǎn)生重復(fù)購買的能力。因此中小食品企業(yè)的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力是互相促進的關(guān)系。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力一樣都不能少,才能把中小食品企業(yè)真正帶出產(chǎn)品銷量徘徊的困境。

    結(jié)束語:我們對精準企劃的理解

    精準企劃就是通過對食品市場的整體把握,采用精準的市場細分策略,精準的品牌策略,精準的產(chǎn)品策略,精準的價格策略,精準的通路策略,精準的廣告投放策略,精準的促銷策略等,集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播,有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費,快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

    經(jīng)過十七年營銷實戰(zhàn)的檢驗,從公元2008年8月起,我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利,并且對營銷策劃的結(jié)果負責,真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本,無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。

Tags:企業(yè)經(jīng)營 職場

責任編輯:露兒

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