案例分析

是對(duì)手更是盟友 

如果我問(wèn)你,麥當(dāng)勞的對(duì)手是誰(shuí)?多數(shù)人一定會(huì)說(shuō)是肯德基,這個(gè)答案只對(duì)了一半,因?yàn)槲覀兌鄶?shù)人只看到了他們的對(duì)立關(guān)系，并沒有看到二者的統(tǒng)一關(guān)系。 

在對(duì)付中餐問(wèn)題的立場(chǎng)上，麥當(dāng)勞和肯德基卻是盟友關(guān)系。他們時(shí)而是盟友關(guān)系，時(shí)而是對(duì)手關(guān)系，這正應(yīng)了一句老話——“沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益！” 

當(dāng)中餐成為威脅時(shí)間，麥當(dāng)勞肯德基就是盟友，當(dāng)他們擊敗了中餐市場(chǎng)后又成了敵人。 

所以這種雙重關(guān)系，決定了麥當(dāng)勞肯德基在處理競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題時(shí)是有側(cè)重和分寸的。他們之間的競(jìng)爭(zhēng)，在某種意義上來(lái)說(shuō)更象是“作秀”，表演給中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)看。正所謂“獨(dú)門生意難做”，如果麥當(dāng)勞一家獨(dú)大，這個(gè)市場(chǎng)就沒多大意思了，西式快餐也就吸引不了那么多眼球，麥當(dāng)勞也不可能做這么大，所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，你得感謝你的對(duì)手，感謝你的敵人，是你的對(duì)手你的敵人成就了你！ 

要狼性還是人性 

而我們國(guó)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)，并不懂得尊重自己的對(duì)手，非敵即友的單邊主義思考滋生了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的仇恨，動(dòng)輒希望置對(duì)手于死地而后快，由此產(chǎn)生了什么“詭道營(yíng)銷”、“暴力營(yíng)銷”甚至融合“厚黑學(xué)”、“羅織經(jīng)”的某些東西，把中國(guó)人的劣根性發(fā)揮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，惡毒伎倆在盲目仇恨的非理性驅(qū)動(dòng)下變得肆無(wú)忌憚！　

為了掩蓋利益驅(qū)動(dòng)下這種赤裸裸的 “惡毒”和“野蠻”，有人披上了“狼性”文化的外衣，甚至某些營(yíng)銷公司以狼為圖騰、以狼為名稱，大肆鼓吹狼性文化，用以迎合某些企業(yè)急功近利的赤裸和野蠻。（從這一點(diǎn)來(lái)看倒更象狗） 

我一直弄不明白，我們經(jīng)歷上百萬(wàn)年的進(jìn)化好不容易變成了人，現(xiàn)在竟然要你退化成狼，想想都覺得對(duì)不起達(dá)爾文！ 

我覺得與其說(shuō)是狼性，倒不如說(shuō)是“豬性”，因?yàn)槠浯廊缲i，單邊主義的左傾思維已經(jīng)障礙了其視線，思維變得片面偏激?？纯次覀円酝碾娪袄铮瑪橙怂赖迷綉K死得越多，我們就越興奮。 

看看成吉思汗所倡導(dǎo)的英雄是什么：“把敵人斬盡殺絕，搶奪他們所有的財(cái)產(chǎn)，看著他們親屬痛哭流淚，騎他們的馬，強(qiáng)奸他們的妻子和女兒......” 

你會(huì)覺得我們比古代的韃靼兒人進(jìn)步很多嗎？我們頂多也就是“五十步笑百步”。 

 狼性的崛起，人性的泯滅！ 

我一直不太贊成“槍桿子里出政權(quán)”，相比于甘地的“非暴力不合作計(jì)劃”，甘地獲得的不只是政治的勝利，更是人性的勝利，甘地找到了一條理性的少流血甚至不流血的對(duì)抗方式，這是多么一種不可思議的創(chuàng)造性的解決方案，想想看，落后的印度怎么可能以暴力的方式對(duì)抗大英日不落帝國(guó)？所以甘地找到了一條遵紀(jì)守法的方式來(lái)對(duì)抗，如果大英帝國(guó)不計(jì)后果地達(dá)到目的，等于向世界昭示了自己的流氓本性。 

甘地，激起的是人內(nèi)心的良知，而非激起對(duì)方的邪惡，所以連他的對(duì)手們都對(duì)他無(wú)比欽佩。 

戰(zhàn)爭(zhēng)是一種相互的力量，一旦開戰(zhàn)，我們將不再為正義而戰(zhàn)，而會(huì)被相互遞增的仇恨所牽引，被魔鬼所驅(qū)使，將變得盲目而瘋狂！ 

 管理學(xué)的“以眼還眼”理論，也在闡述理性的對(duì)抗方式，當(dāng)對(duì)手打你了一拳，你該怎么辦？你必須只能回一拳！說(shuō)“必須”是因?yàn)槿绻悴贿€擊，對(duì)方認(rèn)為你好欺負(fù)，他還會(huì)打你；說(shuō)“只能”是因?yàn)槿绻氵€擊過(guò)多，會(huì)激起對(duì)方更多憤恨，繼而會(huì)促使他再回頭報(bào)復(fù)！所以從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)是一種理性的決策，絕對(duì)不是狼性的隱忍與瘋狂！　　 

我們不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，合理的有序的競(jìng)爭(zhēng)是具有進(jìn)步意義的，我們反對(duì)的是惡性的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)是破壞性甚至毀滅性的。 

我們知道絕對(duì)的藍(lán)海是不存在的，大多數(shù)時(shí)間我們都在紅海中，貼身戰(zhàn)在所難免，我們必須用競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)來(lái)看市場(chǎng)，尋找相對(duì)的藍(lán)海。 

那么我們?cè)撨M(jìn)行什么樣的競(jìng)爭(zhēng)呢？我們?cè)撊绾谓柚?jìng)爭(zhēng)的力量來(lái)成就自己呢？ 

勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝！——孫武 

也就是說(shuō)勝利不是靠打出來(lái)的，在打之前就已經(jīng)分出勝負(fù)了！ 

不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也！——孫武 

孫武已經(jīng)不厭其煩地告誡我們了，是我們不長(zhǎng)記性而已！真正的贏面是“謀”出來(lái)的，而不是“打”出來(lái)的。 

找一個(gè)優(yōu)秀的對(duì)手——市場(chǎng)后進(jìn)者策略 

你的成就來(lái)源于對(duì)手，對(duì)手的高下決定了你的高下，你得給自己找一個(gè)優(yōu)秀的對(duì)手，如果你找對(duì)了對(duì)手，根本不需要再與對(duì)手再拼個(gè)你死我活，從戰(zhàn)略上，或者說(shuō)從方法上你已經(jīng)贏了，即便你輸了，也是贏了！試想如果你能跟林丹比賽一場(chǎng)，即便你輸了，你也名揚(yáng)天下了！這個(gè)策略在演藝界用得最為爐火純情，如果你要想出名，根本不需要天天鍛煉自己的演技或者唱歌的基本功，你只需要找到一個(gè)名角，然后半遮半掩或者欲擒故縱地向媒體透露你跟他或她有緋聞。如果到最后澄清了緋聞是假的也沒關(guān)系，因?yàn)槟阋呀?jīng)賺夠了眼球。 

名人或者大品牌都是公眾焦點(diǎn)，人的思考路徑是從焦點(diǎn)開始的，作為弱勢(shì)品牌你無(wú)法獨(dú)立成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，但你卻完全有機(jī)會(huì)成為焦點(diǎn)下一層的關(guān)注。 

不喝酒就喝天地一號(hào)！ 

典型的屬于此類的思考，在餐桌環(huán)境下，酒是焦點(diǎn)，天地一號(hào)成為酒的“候補(bǔ)隊(duì)員”，如果能跟酒搭成這種聯(lián)姻關(guān)系，或者鬧出點(diǎn)緋聞，天地一號(hào)就可以“插隊(duì)”進(jìn)入到消費(fèi)者的思考路徑，并成為窗口排隊(duì)中的第二個(gè)?？上У氖墙?jīng)營(yíng)者只知其一，不知其二，任何PK都需要一定的條件，要不就同等級(jí)別，要不就做到相同、相似的基礎(chǔ)上追求相反，天地一號(hào)是什么東西？——蘋果醋。這玩意兒跟酒八竿子扯不上關(guān)系，不過(guò)這都沒關(guān)系，經(jīng)營(yíng)者大概是想通過(guò)使用時(shí)機(jī)來(lái)賣產(chǎn)品，就是不想喝酒的使用時(shí)機(jī)，可是你干嘛又把產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得跟酒一樣？其實(shí)這個(gè)時(shí)機(jī)更適合娃哈哈的的啤兒茶爽，因?yàn)槠翰杷【票３至讼嗤?、相似、相反的三相原理，有相?dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性。只可惜的是啤兒茶爽把勁都使在了顯示自己的“四不像”上去了。 

我們?cè)缒暝?jīng)策劃過(guò)一個(gè)叫“陽(yáng)光果葩”的芒果汁飲料，口號(hào)叫“不喝橙汁，就喝陽(yáng)光果葩！”那些年橙汁作為果汁界的代表性產(chǎn)品如日中天，芒果汁作為一個(gè)小品類，“傍”上橙汁這個(gè)“大款”也算不錯(cuò)了，確切地說(shuō)可以“傍”，因?yàn)槭峭悾际枪?，顏色也相似，營(yíng)養(yǎng)成分卻不大相同，從消費(fèi)者的需求來(lái)說(shuō)也是合理的，你不能總喝橙汁補(bǔ)維生素C吧！你總得也補(bǔ)點(diǎn)維生素A，所以這個(gè)芒果汁，不用象橙汁一樣做那么漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育工作，只需要跟“大佬”鬧場(chǎng)緋聞就可以了?？上У氖窃撈髽I(yè)股改問(wèn)題使項(xiàng)目停滯，只有挽腕嘆息了！　　 

讓別人給你抬轎子——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略 

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“山寨文化”做得風(fēng)聲水起，這只能說(shuō)是缺乏創(chuàng)新思維下加工制造業(yè)的無(wú)奈，沒辦法，只要有一個(gè)新東西出來(lái)，大家都會(huì)爭(zhēng)相效仿，人太多，企業(yè)太多，而機(jī)會(huì)太少！瞧瞧我們身邊，哪個(gè)有利可圖的機(jī)會(huì)下不是堆滿了人？ 

如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新機(jī)會(huì)，或者創(chuàng)新了一個(gè)新產(chǎn)品，你不要怪罪別人會(huì)抄襲你，沒有人跟風(fēng)是不可能的，你可以通過(guò)法律維權(quán)來(lái)打壓效仿者，但這樣做顯然不是上上之策，你要預(yù)料到這種可能，最好能借助效仿者的力量。正所謂“眾人拾柴火焰高”，一個(gè)行業(yè)的做大單憑一家企業(yè)是孤掌難鳴的，正想文章前面提到的，僅僅麥當(dāng)勞是無(wú)法把西式快餐行業(yè)做大的，他必須有自己的拍檔把雙簧演好。 

事實(shí)上，你要想獲得更大的成就，你所要期望恰恰應(yīng)該是有人模仿你，沒人模仿你，說(shuō)明這個(gè)品類或者說(shuō)這個(gè)行業(yè)是沒有前途的。我們前面講過(guò)，是你的對(duì)手成就了你，我說(shuō)的不但是作為后進(jìn)品牌，連同領(lǐng)導(dǎo)品牌都要感謝自己的對(duì)手。 

清揚(yáng)從一開始進(jìn)攻海飛絲的時(shí)候，我想海飛絲應(yīng)該在背后偷笑，清揚(yáng)可能成為海飛絲有史以來(lái)最大的“廣告注腳”，當(dāng)然我們不可否認(rèn)清揚(yáng)在市場(chǎng)上也頗有斬獲，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)獲利更大的是海飛絲。清揚(yáng)不明白“幼鵝效應(yīng)”，一旦某品牌與某概念在消費(fèi)者心目中首次形成固有印記，這種觀念將牢不可破，你越是進(jìn)攻，其效果就是在強(qiáng)化這種觀念。蜜蜂盜花，其實(shí)是被花兒利用了。 

但千萬(wàn)不要成為金娃果凍，我們?cè)谶@里所講的，不是事實(shí)上的“首位”創(chuàng)造者，而是在消費(fèi)者心智中的“首位”創(chuàng)造者，金娃果凍是事實(shí)上的“首位”創(chuàng)造者，而喜之郎是消費(fèi)者心智中的“首位”創(chuàng)造者。這二者的價(jià)值有著質(zhì)的分別。 

明白了這個(gè)道理，你就知道了問(wèn)題的關(guān)鍵是你要在消費(fèi)者心智里“搶注”，成為“首位”，在這個(gè)大前提下，別人越模仿越抄襲，你就獲益越大。 

在中國(guó)商業(yè)這個(gè)缺乏創(chuàng)新思維的文化背景下，你別去抱怨對(duì)手如何抄襲你了，你應(yīng)該高興，有一大幫人等著幫你“抬轎”呢！　　 

擊中鱷魚的腹部——有效的攻擊 

和諧社會(huì)，我們不主張攻擊性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。 

“夫?yàn)椴粻?zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)！” 

最好的競(jìng)爭(zhēng)方式，就是不要跟別人爭(zhēng)。但是有時(shí)候，你不得不進(jìn)行攻擊性的競(jìng)爭(zhēng)，在被迫做出攻擊性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求下，我們不主張非理性的野蠻競(jìng)爭(zhēng)，比如：通過(guò)渠道的霸占、更大的媒體資金轟炸、挖角，甚至栽贓陷害等等，這在我們看來(lái)都是拙劣的手法。 

攻擊性的競(jìng)爭(zhēng)行為，完全可以變得更巧妙更理性，關(guān)于這一點(diǎn)李斯&特勞特在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中提得很明確——進(jìn)攻對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中所存在弱勢(shì)。什么意思呢？就是我們首先要找到對(duì)手最強(qiáng)勢(shì)的點(diǎn)在哪里，然后換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)的背面，其實(shí)每一個(gè)強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)的背面都隱藏著弱勢(shì)。當(dāng)你換個(gè)角度來(lái)看這個(gè)問(wèn)題并攻擊時(shí)，對(duì)手不可能進(jìn)行還擊，為什么？因?yàn)樗暨€擊就等于否決了自己。 

就如同大英帝國(guó)不能還擊甘地一樣，甘地是在遵從大英帝國(guó)法律精神下的進(jìn)攻，換句話說(shuō)甘地這么做并沒有違法，你如何用法律去制裁他？這一點(diǎn)得益于甘地是在英國(guó)學(xué)法律出身的背景，他深知英國(guó)人的套路。所以當(dāng)我們要進(jìn)攻一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，首先要做的就是要了解對(duì)方的套路。 

同樣，七喜進(jìn)攻的是可樂的痛點(diǎn)，可樂之所以謂可樂是因?yàn)樗Х纫?，這一點(diǎn)可樂無(wú)法否認(rèn)。 

新品往往可以通過(guò)自己的個(gè)性化特征而存在，為什么？因?yàn)樵绞穷I(lǐng)導(dǎo)品牌就越有可能是“大路貨”。這一點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌是不能否認(rèn)的。 

在個(gè)性化比較明顯女裝領(lǐng)域是最典型的，沒有那個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)就是怕“撞衫”，當(dāng)一個(gè)品牌強(qiáng)大到一定程度就一定陽(yáng)極陰生，所以很少有女裝品牌能突破5%的市場(chǎng)份額。因?yàn)槟阍綇?qiáng)大，也就意味著你越弱個(gè)性化。 

或者所有強(qiáng)大品牌的背后都有一個(gè)致命的漏洞，等待著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，如同鱷魚的腹部。 

用品類之爭(zhēng)取代品牌之爭(zhēng)——指桑罵槐 

有時(shí)間你也可以“跨界”一下，你不必與同類在同一起跑線上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這種做法屬于典型的“窩里斗”，同行業(yè)內(nèi)的“窩里斗”就是典型的“品牌之爭(zhēng)”，同行間爭(zhēng)相成為“品類代表”，誰(shuí)也不服氣誰(shuí)，景象是“群魔亂舞”，結(jié)果是 “群龍無(wú)首”。 

其實(shí)，如果你真的想成為老大，就得有老大的氣度，沒有必要跟小弟們爭(zhēng)奪那些小惠小利，你得為整個(gè)行業(yè)謀福利，大家才能尊你為老大，如果你真的有老大的氣度，即便你在實(shí)力上算不得老大，但由于你的氣度問(wèn)題，你最終是可以充當(dāng)老大的。 

我們知道每一個(gè)行業(yè)的老大，都代表著一個(gè)品類。其他兄弟頂多代表某一細(xì)分品類，比如格力，這個(gè)老大代表著的是“空調(diào)”這個(gè)行業(yè)，而美的代表著的可能是“變頻”這個(gè)細(xì)分品類，從定位角度來(lái)看，格力的網(wǎng)面更大，因?yàn)槟阒灰氲娇照{(diào)就會(huì)想到格力，如果你的焦點(diǎn)是“變頻”的話，你就會(huì)關(guān)注美的，表面上來(lái)看，大家各得其所，實(shí)際上美的的定位天然是吃虧的，為什么？因?yàn)樽冾l的最終還是導(dǎo)歸到空調(diào)身上，美的的定位等于是格力的深入注解，美的空調(diào)如何突圍呢？美的所要做的不是再繼續(xù)搶占“變頻空調(diào)”的定位，而是要為“變頻空調(diào)”這個(gè)細(xì)分品類充當(dāng)吹鼓手，進(jìn)行搖旗吶喊，把“變頻空調(diào)”這個(gè)“蛋糕”變大，才對(duì)美的有意義，否則美的空調(diào)仍然是格力空調(diào)的廣告注腳。如果美的是為“變頻空調(diào)”這個(gè)行業(yè)說(shuō)話的話，美的就不必要與海信去爭(zhēng)奪變頻空調(diào)的地位了，因?yàn)槊赖牡男袨槭菫檎麄€(gè)“變頻空調(diào)”行業(yè)牟利的，既然美的這么“大氣”地為這個(gè)行業(yè)思考，美的當(dāng)然是這個(gè)“變頻空調(diào)”行業(yè)的老大了！ 

如果這個(gè)還是不太能說(shuō)明問(wèn)題，這里再舉一個(gè)奶業(yè)的例子，廣州市的幾大奶業(yè)，有燕塘、香滿樓、風(fēng)行，可以說(shuō)這幾家奶業(yè)實(shí)力差距并沒有那么大，但與蒙牛、伊利、光明幾家全國(guó)性渠道的奶業(yè)相比，廣州本地的奶業(yè)機(jī)構(gòu)頂多算是二類，以燕塘為例，如果燕塘想成為本地奶的老大，燕塘所要做的就不是著眼二類競(jìng)爭(zhēng)圈的比拼，僅限于二類競(jìng)爭(zhēng)圈的比拼是很難服眾的，大家一定誰(shuí)都不服氣誰(shuí)，那么燕塘該怎么做呢？燕塘要著眼的應(yīng)該是整個(gè)奶業(yè)，燕塘要把自己首要的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定在蒙牛、伊利這些一類對(duì)手，怎么進(jìn)攻這些一類對(duì)手呢？那就是上個(gè)話題我們談到的，進(jìn)攻對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中所隱含的弱勢(shì)，蒙牛、伊利屬于全國(guó)性品牌，這是它們的強(qiáng)勢(shì)之處，但是這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的背后隱藏著鱷魚的柔軟的腹部，牛奶這個(gè)全國(guó)品牌一定受運(yùn)輸半徑的困擾，特別是蒙牛、伊利這些跟產(chǎn)地息息相關(guān)的產(chǎn)品，全國(guó)范圍的運(yùn)輸半徑?jīng)Q定了它們只能產(chǎn)“長(zhǎng)壽奶”，也就是保質(zhì)期相對(duì)長(zhǎng)的牛奶，而燕塘就可以借助地域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)保質(zhì)期較短的“鮮奶”，鮮奶的營(yíng)養(yǎng)成分一定遠(yuǎn)高于保質(zhì)期長(zhǎng)的“長(zhǎng)壽奶”，你燕塘不要跟蒙牛、伊利比拼奶源，你要跟其比拼新鮮，但事情還遠(yuǎn)沒這么簡(jiǎn)單，你燕塘所要做的不是孤立地賣自己的產(chǎn)品有多新鮮，燕塘要豎起“鮮奶”品類的大旗與伊利、蒙牛這些“長(zhǎng)壽奶”們進(jìn)行PK，重新定義伊利、蒙牛，讓“鮮奶”這個(gè)品類贏過(guò)“長(zhǎng)壽奶”，你燕塘如果能替“鮮奶”這個(gè)行業(yè)說(shuō)話，理所當(dāng)然地燕塘就成了“鮮奶”的“品類代表”，風(fēng)行、香滿樓這些品牌還不乖乖地俯首稱臣？這就是“用品類之爭(zhēng)取代品牌之爭(zhēng)”的典型，頗有圍魏救趙假道滅虢的風(fēng)韻。 

可是燕塘令人失望地提出“新鮮零距離”，把好好的一個(gè)謀略當(dāng)做一個(gè)USP賣點(diǎn)用了，簡(jiǎn)直是暴殄天物。浪費(fèi)完一個(gè)Big idea之后好像沒有什么實(shí)質(zhì)性的獲益，燕塘現(xiàn)在又甩出“情感牌”，大概是想借助“毒奶粉”事件后人們的惶恐，拼命拉攏人氣！這或許也沒錯(cuò)，但是這也僅僅是個(gè)階段性的戰(zhàn)術(shù)，之后怎么辦？一直延續(xù)情感線路嗎？難道人家風(fēng)行、香滿樓就沒有情商？你的戰(zhàn)略何在？軟綿綿的水骨頭！　　 

營(yíng)銷，第一要義是理性，是謀略，而不是狼性，很少看到靠?jī)春輾埲棠苴A得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的。相比之下狼性更像是“困獸猶斗”。