體系營銷意識(shí)

營銷是一個(gè)體系，是由多種要素組成的。“木桶原理”告訴我們：能裝多少水是由最低的一塊木板決定的。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)影響市場的最終銷量。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部：藥品營銷單純靠廣告拉動(dòng)作用的時(shí)代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過硬，外圍環(huán)境是否良化，營銷策略是否正確，方法選擇是否得當(dāng)，執(zhí)行力度是否到位，績效考核是否合理，這都是營銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪等體系營銷；藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、店員教育等一套營銷體系。有一些企業(yè)，試圖尋找“一招制敵”的方法，于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法，結(jié)果銷量沒上去，就埋怨沒找到好方法，又開始坐而論道。

對(duì)于企業(yè)外部：醫(yī)藥營銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價(jià)值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營銷價(jià)值模式”。在上海復(fù)星召開商業(yè)研討會(huì)的時(shí)候，我在講課中也表達(dá)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了，而是一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。未來的發(fā)展一定是這樣的：工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關(guān)系，他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體，共同挖掘消費(fèi)者的需求，一起為消費(fèi)者服務(wù)。

堅(jiān)持不懈意識(shí)

策略制定之后，選擇方法上越簡單越好，這既容易運(yùn)作，又可以堅(jiān)持。在營銷上沒有捷徑可走，只有通過大量的艱苦工作，堅(jiān)持不懈的努力，把一個(gè)內(nèi)容做深做透，才能有一定的效果。行業(yè)的規(guī)律告訴大家，企業(yè)不是一日之功。有些企業(yè)，現(xiàn)在雖然企業(yè)相對(duì)小，但只要企業(yè)健康的發(fā)展，有好的職業(yè)經(jīng)理人在打造著，只要現(xiàn)在耐住寂寞，精耕細(xì)作，并且從整個(gè)的規(guī)模是穩(wěn)健發(fā)展，我們相信三四年之后，在行業(yè)內(nèi)是一定有所作為的。許多的企業(yè)老總也在問我，能有什么辦法，讓企業(yè)“一夜之間”產(chǎn)品銷售上量。我告訴他：方法當(dāng)有，但不會(huì)將企業(yè)做長久！藥品是一個(gè)特殊的商品，必須有專家的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，必須有銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，必須有消費(fèi)者的基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，即使短時(shí)間內(nèi)銷量起來了，也會(huì)下去的。今天從社區(qū)醫(yī)療的角度講，不是專業(yè)人士基本干不了，即使是招上標(biāo)了，也一定要有專業(yè)的人士去拜訪，因?yàn)槟忝鎸?duì)的是醫(yī)生?，F(xiàn)在不是“風(fēng)”動(dòng)，也不是“旗”動(dòng)，是企業(yè)的“心”動(dòng)。所以從思維上大家要耐得住寂寞，還要尊重行業(yè)的規(guī)律，沒有幾年的時(shí)間是不行的。

利潤為先意識(shí)

利潤是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)管理追求的終極目標(biāo)。隨著藥品的降價(jià)，藥品的利潤空間進(jìn)一步壓縮，“只要有產(chǎn)品銷售上量就會(huì)有利潤”的觀念已經(jīng)過時(shí)了。今天醫(yī)藥企業(yè)的利潤不能只在產(chǎn)品身上獲得，而是以產(chǎn)品為實(shí)物表現(xiàn)、以無形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的綜合利潤。利潤的產(chǎn)生不是財(cái)務(wù)算出來的，而是營銷管理整個(gè)過程中做出來的。所以，預(yù)算制不僅僅是財(cái)務(wù)的預(yù)算，更主要的是經(jīng)營管理的有效整合。醫(yī)藥企業(yè)是“以營銷為核心”，而不是“以營銷部門為核心”。只有醫(yī)藥企業(yè)的所有部門都以利潤為核心，才能準(zhǔn)確地預(yù)估銷售量、合理地運(yùn)用資源（人力、物力、財(cái)務(wù)）、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才派a(chǎn)、及時(shí)的產(chǎn)品配送、銷售部與市場部營銷策略和營銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這些都會(huì)最終反應(yīng)到利潤上的多少。如何降低固定成本和運(yùn)營成本，科學(xué)利用可變成本，使之達(dá)到運(yùn)營效率的最大化，這是利潤多少的關(guān)鍵。

績效溝通意識(shí)

隨著醫(yī)藥營銷的專業(yè)化，人員分工越來越細(xì)，醫(yī)藥企業(yè)形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門，這就要求我們具有績效溝通的意識(shí)。“出了問題誰負(fù)責(zé)？”的想法是小農(nóng)意識(shí)，是承包“自留地”的作風(fēng)；“出了問題我承擔(dān)責(zé)任！”是做小賣買的豪氣。真正的經(jīng)營上升到企業(yè)行為的時(shí)候，個(gè)人誰也負(fù)不了責(zé)任。策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決于企業(yè)共同的智慧和決斷。績效溝通才是真正的核心，目標(biāo)設(shè)定好了，績效溝通有成效，完成績效結(jié)果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營銷管理的過程，就是一個(gè)績效溝通的過程。對(duì)管理者來說，績效溝通有助于管理者及時(shí)了解員工工作狀況，針對(duì)員工問題進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)支持。對(duì)員工來講，能及時(shí)得到自己工作反饋信息和主管幫助，不斷改進(jìn)不足。通過績效溝通，使管理者與員工能夠直誠合作，形成績效伙伴關(guān)系，管理者的工作會(huì)更輕松，員工績效會(huì)大幅度提高。　 

數(shù)學(xué)管理意識(shí)

營銷是數(shù)學(xué)，不是文學(xué)！營銷管理是一門科學(xué)，需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場的管理應(yīng)該是數(shù)字管理，不應(yīng)該是文字描述。我在為一家企業(yè)做咨詢項(xiàng)目時(shí)，看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場方案，寫的內(nèi)容分三部分：先捧,“在公司總監(jiān)的英明領(lǐng)導(dǎo)下，市場部制定了科學(xué)的市場規(guī)劃，為我們完成銷售指標(biāo)指明了方向……”,當(dāng)捧完之后，第二部分就是訴苦：“市場環(huán)境不好，競爭慘烈，我做的非常艱苦，為了完成銷售指標(biāo)，我們披星戴月，放棄休息……”。第三部分就開始表決心：“如果公司給我們市場費(fèi)用支持，我一定會(huì)給你一個(gè)滿意的結(jié)果，我不會(huì)辜負(fù)你的期望……”。總監(jiān)看到這樣的報(bào)告，一熱一冷一表決心，立即表態(tài)：“如果這個(gè)省區(qū)不給這個(gè)人去做，咱們都冤枉這個(gè)市場了，撥款！”事實(shí)上這是一份要費(fèi)用的報(bào)告，不是市場方案。從企業(yè)營銷管理的角度講，所有匯報(bào)工作就是數(shù)字表達(dá)：某某地區(qū)有多少代理商，多少藥店、有多少家醫(yī)院，有多少科室，有多少個(gè)床位，下一步增加多少有效終端，增加多少有效客戶，增加銷售額多少，要求支持多少費(fèi)用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰來做、什么時(shí)間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點(diǎn)，用數(shù)字表達(dá)市場和銷售的狀況，不要用文字描述。

積極行動(dòng)意識(shí)

為了產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售，只有兩個(gè)辦法，一是防止消費(fèi)者流失，二是積極拓展新的消費(fèi)者加入。事實(shí)證明，消費(fèi)者流失是必然現(xiàn)象，守是永遠(yuǎn)守不住的。從銷售的角度看，銷量的產(chǎn)生不外乎銷售渠道的水平發(fā)展和銷售產(chǎn)能的縱深挖掘，水平發(fā)展只能使沒購買的人進(jìn)行購買，縱深的發(fā)展是讓購買的人重復(fù)購買。不論哪種工作，都要不斷投入，積極開拓，市場營銷如逆水行舟，不進(jìn)則退。有些企業(yè)死掉了，并不是競爭死的，而是不思進(jìn)取、自我消亡，該死的一定會(huì)死，沒有企業(yè)競爭都要死，因?yàn)槠髽I(yè)自己都沒弄明白什么叫競爭，或者說根本就沒有參與競爭。在中國的現(xiàn)實(shí)中，沒有一個(gè)企業(yè)是倒在沖鋒的路上的！主動(dòng)參與競爭的企業(yè)是不會(huì)死。在現(xiàn)實(shí)藥品營銷中，行動(dòng)力比執(zhí)行力更重要。團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力好壞是需要提高全員的素質(zhì)作保證的，而素質(zhì)的提高又不是一日之功。企業(yè)本來就小，如果再懶惰，那就只有等死了。普通企業(yè)與優(yōu)秀企業(yè)相比就應(yīng)該比吃苦耐勞的精神、比行動(dòng)力的速度。動(dòng)起來！在行動(dòng)的過程中再提高素質(zhì)?！　　?/p>

今天的醫(yī)藥環(huán)境變化如風(fēng)，我告訴大家的是：風(fēng)，吹滅的是蠟燭，吹旺的是篝火。

激活產(chǎn)品意識(shí)

目前大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂，能夠獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多企業(yè)看到其他廠家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實(shí)產(chǎn)品從準(zhǔn)備開始就要經(jīng)過周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評(píng)估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品策略、上市方案、行動(dòng)計(jì)劃等等，不要打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話！

在產(chǎn)品定位上，要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個(gè)明確的定位：消費(fèi)群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。但定位明確，成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。而好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者不知所云，也就自然失去了市場競爭能力。藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值感。相同的材質(zhì)，普通企業(yè)的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關(guān)鍵是普通藥企沒有建立CI系統(tǒng)，利用本土設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)者帶有明顯的個(gè)人愛好和地域特色。藥品的價(jià)格不是越便宜越好，要針對(duì)患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的營銷策略，在國家價(jià)格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價(jià)格。對(duì)于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對(duì)口感還是要求很高，雙黃連口服液改進(jìn)口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因?yàn)榉梅奖悖趦和袌鲆宦奉I(lǐng)先。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品?！　?/p>

專業(yè)人才意識(shí)

醫(yī)藥企業(yè)無論是戰(zhàn)略的制訂還是戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，人力資源都是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為自己的人才現(xiàn)狀是：醫(yī)藥企業(yè)缺乏專業(yè)人才；招不來、留不住能人，不知道如何能夠吸引人才；銷售人員經(jīng)驗(yàn)、技能欠缺；工作的技巧性無法適應(yīng)現(xiàn)在的管理模式；沒有精英級(jí)的營銷人才，又不知道需要引進(jìn)什么樣人才；知道培訓(xùn)，但又不知道培訓(xùn)什么內(nèi)容；營銷人員沒有職業(yè)生涯規(guī)劃，只知道掙錢。所有的這些現(xiàn)象，關(guān)鍵是企業(yè)的“人才觀”不明確。其實(shí)沒有最好的人才，只有適合的人才，專業(yè)是相對(duì)于非專業(yè)而言。在醫(yī)藥營銷中，處方藥的銷售主要以醫(yī)院為主，專業(yè)的醫(yī)藥代表對(duì)藥店終端管理和廣告促銷就是非專業(yè)人士；OTC的銷售代表以藥店銷售為主，對(duì)醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)臨床拜訪就是非專業(yè)人士；第三終端的銷售人員以管理經(jīng)銷商、分銷商、物流商為主，對(duì)于營銷的微觀終端管理就是非專業(yè)人士。企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)類型、營銷模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理方式來打造自己團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能，不要照搬其他企業(yè)所謂優(yōu)秀的管理經(jīng)驗(yàn)。建立打造優(yōu)秀人才和使用優(yōu)秀人才的機(jī)制。培訓(xùn)是打造人才的主要手段。而在現(xiàn)實(shí)的情況是，醫(yī)藥企業(yè)有完整人事培訓(xùn)部門的都很少。為了培養(yǎng)優(yōu)秀員工，很多企業(yè)也開展培訓(xùn)工作，但效果不明顯。原因是企業(yè)沒有建立培訓(xùn)體系、對(duì)培訓(xùn)需求不明確。我提出的培訓(xùn)理念是：診斷咨詢式培訓(xùn)，教育是為了獲得知識(shí)，培訓(xùn)是為了解決問題！適合的課程內(nèi)容、適合的講師資歷背景、適合的授課方式、適合的時(shí)間安排，是保證培訓(xùn)效果的基礎(chǔ)。

解決問題意識(shí)

醫(yī)藥營銷的過程就是解決問題和克服困難的過程。只有倒閉的醫(yī)藥企業(yè)才沒有困難了。經(jīng)營都需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。智慧是指我想到了而想別人沒有想到的，思路超前；能力是指別人想到而沒有做到的，指市場推動(dòng)力。在中國現(xiàn)有市場環(huán)境下，只想具備營銷能力就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫，是長期實(shí)踐的結(jié)果，是有形的，公司能力、管理能力、帶隊(duì)伍能力，藥品銷售能力等。營銷無小事，問題永遠(yuǎn)是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小、小事化了。逃避問題，只會(huì)紙上談兵的營銷者是不可能成為管理者的。解決問題要講策略，策略是市場運(yùn)作的方向和前提。只要策略正確，結(jié)果只是時(shí)間的問題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律，方法只是完成策略的手段，資金是實(shí)施方法的條件。方法是可以多種多樣的，是可以借鑒的，策略是經(jīng)過眾多表象的事提煉總結(jié)出來的。一定條件下，策略只能是一種，而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營銷不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。對(duì)于藥品營銷而言，最本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個(gè)方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競爭能力；市場定位的集中，即市場細(xì)分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第一就是最好,因?yàn)闆]人記住第二。不要求完美,只要求快速表達(dá)?！　?/p>

定期檢查意識(shí)

檢查，是行動(dòng)力的有效保證，檢查什么才會(huì)得到什么！不要期盼醫(yī)藥代表做你沒檢查的事。想靠全員的素質(zhì)提高，自發(fā)的去做事，最后達(dá)到你企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)，幾乎是不可能的。一個(gè)企業(yè)推出了一個(gè)新藥品，但是銷售的不好，又找不出不上量的原因。我經(jīng)過深度訪談得知，企業(yè)將銷售量作為對(duì)醫(yī)藥銷售代表的唯一考核指標(biāo)。將產(chǎn)品資料發(fā)給了銷售代表，希望大家自學(xué)。而銷售代表只是為了完成銷售任務(wù)，都沒有很好學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)。如果自己的代表對(duì)所賣的產(chǎn)品都不熟悉，那么代理商、終端商、營業(yè)員、醫(yī)生就不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。就是因?yàn)闆]檢查，所以很簡單的事情他們就不會(huì)去做。

檢查要有時(shí)間性，什么時(shí)候檢查，就會(huì)什么時(shí)間得到。銷售人員不會(huì)提前完成你要求的工作。這不是銷售人員的錯(cuò)，這是人性。我們想一想，在上學(xué)的時(shí)候，如果作業(yè)明天要交，今天不論怎么忙，晚上回來都得做作業(yè)。只要放寒假，書包肯定放在一邊，因?yàn)楹僮鳂I(yè)要三十天后才檢查。到臨近開學(xué)的最后五天了，開始做作業(yè)了。在醫(yī)藥企業(yè)，回款的高峰期都是在結(jié)賬的前一周。難道平時(shí)就不能回款嗎？不是，因?yàn)榻Y(jié)賬的時(shí)間是考核的時(shí)間，所以都趕在那幾天集中回款。企業(yè)管理者對(duì)工作的檢查，你如果一個(gè)月一檢查一次，你的員工就論周工作，因?yàn)橐粋€(gè)月四周；你如果一周一檢查，你的員工就論天工作，因?yàn)橐恢芷咛?；你如果一天一檢查，你的員工論小時(shí)工作?！　?/p>