醫(yī)藥招商突圍之：“組織化”

在上一篇文章（醫(yī)藥招商突圍之：“體系化”）里，我倡導(dǎo)如讓企業(yè)招商出彩，要先去高度理解和重視招商體系化的線條思路與操作要點，并要在執(zhí)行中強(qiáng)化各體系的脈絡(luò)元素，營銷理解層面不到位便會導(dǎo)致操作上的失誤，體系化會讓招商行為更加趨于系統(tǒng)觀和整體觀。　　　　

因為雖為“招商”簡單的兩個字，但卻涉及市場營銷操作的各個環(huán)節(jié)和各個步驟，相關(guān)內(nèi)容面面俱到，且環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。時代不同了，單一手段與模式策略難以將招商演繹出彩，所以要倡導(dǎo)體系化的營銷操作，體系化讓我們對招商的理解更全面更深刻，首先在理念上認(rèn)同，才會在企業(yè)招商的實戰(zhàn)操作上做到高度化，合理化和完善化?！　　　?/p>

行業(yè)的特殊性決定了它的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，周期性， 發(fā)展力和操作的難易度。醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展到今天，從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有態(tài)勢與走向來講，相對其它行業(yè)來說在招商操作的環(huán)節(jié)上具備了一定的嚴(yán)格性和挑戰(zhàn)性?！　　　?/p>

所以說：如果今天我們的企業(yè)在營銷理念與動作上依然踏步不前，無法升級并達(dá)到高度化，那就等著被淘汰出局吧！　　　　

一、招商突圍之：組織化的必要性　　　　

市場營銷進(jìn)化到今天，在不斷升級中逐步趨于完善化，招商更是環(huán)節(jié)工程，是體系推進(jìn)，所以：企業(yè)做招商：“體系化”，“組織化”，“專業(yè)化”，“精細(xì)化”，并注重執(zhí)行力與落實力是勢在必行。如果說產(chǎn)品是市場作戰(zhàn)的基礎(chǔ)性武器，那么通過營銷體系的組織化會讓市場武器更加鋒利，組織化在于讓營銷體系與資源體系做到武裝性配置　　　　

組織化 =　商機(jī) + 營銷體系 + 資源體系　　　　

（從而實現(xiàn)三者對位化，協(xié)調(diào)化，統(tǒng)一化，進(jìn)而突顯招商商機(jī)的精銳力）　　　　

二、武器策略：　　　　

普通品種與老產(chǎn)品要對品類創(chuàng)意進(jìn)行刷新，沒有經(jīng)過銳利企劃的產(chǎn)品就相當(dāng)于武器系統(tǒng)不先進(jìn)！　　

新產(chǎn)品則進(jìn)行深度挖掘產(chǎn)品力，強(qiáng)力企劃用“占位”來實現(xiàn)突圍進(jìn)而將產(chǎn)品優(yōu)勢能轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢和市場優(yōu)勢?！　?/p>

強(qiáng)化武器策略是一個理念到動作的升級?！　　　?/p>

三、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌資源的組織化應(yīng)用　　　　

品牌識別系統(tǒng)，讓商機(jī)實現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢，體現(xiàn)出對同類品種的有效切割和攔截力　　　　

招商企業(yè)從定位到戰(zhàn)略規(guī)劃，從遠(yuǎn)景目標(biāo)到品牌(產(chǎn)品與企業(yè)品牌)導(dǎo)向性延伸，可以有效的吸引經(jīng)銷商的加盟和合作信心。 　　　　

招商企業(yè)的規(guī)模實力和發(fā)展階段處在不同的時期，企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)架和對市場的吸引力是不一樣的，資源體系也大不相同，企業(yè)文化與市場輸出，要與目標(biāo)合作代理商能做到對位化發(fā)展　　　　

成熟型 成長型與起步型企業(yè)各不相同，具體的商機(jī)，具體的應(yīng)用，各有差異，所以在此簡單闡述　　

四、模式與策略的組織化應(yīng)用　　　　

1、 廣告模式：　?。ㄆ矫鎴竺剑浻参恼?，互聯(lián)網(wǎng)廣告）　　

2、 展會招商　　

3、企劃式手段：　?。ㄈ纾簶影迨?，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）　　

4、數(shù)據(jù)庫招商：　?。娫挃?shù)據(jù)，短信郵件群發(fā)等）　　

5、實地設(shè)點招商　　

6、大小型招商會　?。▍^(qū)域性茶話會）　　

7、資源性招商和圈里互薦等等　　　

然而不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，有著不同的市場表現(xiàn)。在操作招商時所采取的手段也大不相同。在模式應(yīng)用上也各有主次也各有傾向?！　　　?/p>

今天的市場環(huán)境與日俱變，代理商群體已呈現(xiàn)層級化，細(xì)致化，對商機(jī)的判斷力和接受力，理性度不斷提升，所以現(xiàn)在的企業(yè)在招商時大都會采取立體式的招商模式的手段，根據(jù)招商企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀，資源配置等合理化組織應(yīng)用，進(jìn)而發(fā)揮招商效益最大化。　　　　

五、 商機(jī)傳播力的組織化應(yīng)用　　商機(jī)的傳播也一樣要實現(xiàn)整合化。市場推廣工具和宣傳品：要提供統(tǒng)一的VI表現(xiàn)，或者是提供樣品讓經(jīng)銷商根據(jù)自己的實際情況去制作。　　　

不管采用何種媒體是平面還是互聯(lián)網(wǎng)，還是終端傳播，都要實行格式化，統(tǒng)一化。　　

個別的產(chǎn)品其傳播是要進(jìn)行層級化傳播的，并要求對市場進(jìn)行全方位和立體式解讀　六、企業(yè)內(nèi)部營銷力的組織化應(yīng)用　　　　

關(guān)于招商操作的策略應(yīng)用理論，行業(yè)內(nèi)各有其說，見仁見智，我想將它歸納于營銷力的整個操作范疇，因為一個策略，一個模式不能通盤化解掉營銷所有問題和癥結(jié)，招商也是如此，企業(yè)現(xiàn)狀不同，資源體系匹配不同，當(dāng)然策略的選擇和應(yīng)用也會大有差異?！　　　?/p>

筆者是比較注重企業(yè)內(nèi)部營銷力的系統(tǒng)化提升，從營銷理念到動作，從策略分解到戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，再到與招商操作的匹配力和協(xié)調(diào)力，組織化的合理應(yīng)用會讓企業(yè)的營銷力做到有的放矢?！　?/p>

營銷力表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，招商企業(yè)在贏利模式上的提煉與總結(jié)更為重要。周到細(xì)致 實效 簡單的模式會讓代理商操作時更有信心?！　　　?/p>

1、市場啟動方案　　

從開發(fā)建設(shè)階段，到穩(wěn)定維護(hù)階段，再到提升發(fā)展階段。啟動方案一般都應(yīng)該有成熟市場為實踐佐證，并應(yīng)該有市場實地觀摩學(xué)習(xí)和指導(dǎo)，以此來增加代理商對啟動方案及產(chǎn)品運作的信心及耐心。　　　

2、特色終端動銷模式　　

做為吸引經(jīng)銷商的有力武器，招商企業(yè)不管在自營還是合作市場都要精心去提煉?！　?/p>

3：宣傳物料工具，包括贈品，獎品，宣傳品，市場啟動試用品，廣告工具，宣傳單，產(chǎn)品手冊等等。在市場推廣中，銷售工具包會讓市場運作得心應(yīng)手?！　　　?/p>

七、專業(yè)化團(tuán)隊的組織化應(yīng)用（人力資源）　　　　

曾經(jīng)提到招商是重在地面執(zhí)行的，人是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，那么從事招商實戰(zhàn)者都會深有體會：人力資源做為企業(yè)第一資源，營銷若要實現(xiàn)專業(yè)化操作水準(zhǔn)，首先要求在人力資源環(huán)節(jié)上實現(xiàn)有效組織與使用　　　　

筆者在2004年曾經(jīng)操作一個OTC藥品項目時，當(dāng)初市場企劃部經(jīng)過全景式的市調(diào)，我們對產(chǎn)品力進(jìn)行了了有效塑造與輸出，提出了產(chǎn)品獨特的USP主張，并與市場中其它同類產(chǎn)品做出有效切割，由于企業(yè)前身一直是在臨床用藥市場獲取成功的，這一OTC項目大力推進(jìn)無疑想讓企業(yè)在大眾消費市場快速突破，并實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和多方位的提升，以此產(chǎn)品的強(qiáng)力推動來實現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)品牌雙向塑造與驅(qū)動。但市場一線團(tuán)隊大都是操作臨床用藥出身無OTC實戰(zhàn)經(jīng)驗，所以在接觸該項目時團(tuán)隊的專業(yè)化建設(shè)和調(diào)整成為影響該項目快速推進(jìn)的最大障礙。　　　　由此可想：在招商運作中，人力資源的組織不到位會讓營銷推進(jìn)效果大打折扣?，F(xiàn)實中這樣的例子不勝枚舉，如果企業(yè)高層都意識不到位，又何談營銷操作的力度化和高度化，在此就不多講了！　　　

八、市場服務(wù)的組織化應(yīng)用　　　　

招商企業(yè)規(guī)模與管理能力決定了招商的服務(wù)半徑……對于起步型企業(yè)品牌力較弱，各資源尚未健全之際，啟動全國招商時，更應(yīng)適當(dāng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)的有效半徑，在市場人員配置和組織實施中要做到靈活掌控　　　　

在上一篇文章里講到了市場服務(wù)是要實現(xiàn)配套化的。曾經(jīng)服務(wù)的XXX企業(yè)：經(jīng)營普藥與新藥，產(chǎn)品豐富且運作多年，全國經(jīng)銷商也較多，但市場服務(wù)部門只有五六個內(nèi)勤人員，每天忙于經(jīng)銷商的款項，發(fā)貨，電話溝通等，缺失一個象樣的經(jīng)銷商管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)和相應(yīng)配套的完善機(jī)制，所以經(jīng)銷商管理與服務(wù)一片混亂　　　　

營銷意識不到位。從而致使組織化實施上的欠缺　　　　

企業(yè)支持系統(tǒng)的合理化組織　　

1.　系統(tǒng)性的企業(yè)塑造或品牌輸出　　

2.　以招商企業(yè)為平臺的CIS提供靈活性的支持　　

3.　完整宣傳和市場推廣所需營銷資料支持　　

4.　營銷體系的系統(tǒng)化支持及重點經(jīng)銷商市場的協(xié)銷支持　　

5.　培訓(xùn)支持，專業(yè)化的市場培訓(xùn)人員提供營銷活動相關(guān)支持　　

6.　市場管理支持. 嚴(yán)格的市場價格管控，銷售區(qū)域的劃定，確保區(qū)域經(jīng)銷商利益　　

7.　服務(wù)支持：特設(shè)消費者咨詢專線電話以及專業(yè)網(wǎng)站支持客戶服務(wù)工作　

8.　經(jīng)銷商的售后服務(wù)支持　　

◆ 設(shè)立全國咨詢專線，幫助經(jīng)銷商回答患者咨詢　　

◆ 設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專員，接受經(jīng)銷商及患者投訴　　　

◆ 及時提供后續(xù)市場策劃及最新市場操作成功經(jīng)驗　　　　

九、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)良機(jī)制與技能的組織化應(yīng)用　　　　

提升企業(yè)內(nèi)部高效率運營如：企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)制是否具有針對性，是否具備實效性。溝通機(jī)制是不是互動式并形成對流狀態(tài)，營銷組織成員的參與性

與積極性程度有多高！……以避免內(nèi)部信息溝通梗阻或出現(xiàn)信息斷層，各種問題不能得到有效解決！　　　　以上環(huán)節(jié)都已到位，如招商推進(jìn)受阻，就要分析原因的出處！看企業(yè)是不是在各項機(jī)制與技能上未行。如果是的話，那么機(jī)制重組和流程再造也勢在必行?！　?/p>

組織化應(yīng)用能提升系統(tǒng)作戰(zhàn)力，讓商機(jī)推廣在各環(huán)節(jié)上對位一致?！　　　?   

李旭：中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運營管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長：營銷體系管理，人力資源管理，品牌營銷，全國招商，項目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團(tuán)，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880