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品牌創(chuàng)新的規(guī)則性

2011-03-09 12:50 作者:李旭 點(diǎn)擊:

品牌創(chuàng)新的規(guī)則性  

品牌是個(gè)生命體,同樣會(huì)生老病死,品牌從誕生到消亡同樣遵循進(jìn)化的法則,但品牌同樣也具備動(dòng)態(tài)性,從品牌的培育到推動(dòng),只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能讓品牌煥發(fā)生機(jī),永葆活力,如若不然:也會(huì)被歷史遺忘。優(yōu)秀的品牌都是不斷創(chuàng)新的品牌   如:IBM,杜邦,索尼,豐田,海爾等,一直堅(jiān)定不移地推進(jìn)品牌創(chuàng)新,為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供重要的動(dòng)力和源泉?!?/p>

品牌的創(chuàng)新必須有核心技術(shù),保持創(chuàng)新能力的自主性,才能夠達(dá)到事半功倍的效果。一個(gè)著名品牌的發(fā)展和建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn),潛移默化的過(guò)程。在這條艱苦道路中,關(guān)鍵是增強(qiáng)品牌自主創(chuàng)新能力,并遵循品牌創(chuàng)新的規(guī)則性,所有的優(yōu)秀品牌成功的經(jīng)驗(yàn)都證明了這一點(diǎn)。中國(guó)制造業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá),產(chǎn)能過(guò)剩,嚴(yán)重同質(zhì)化,大家生產(chǎn)的產(chǎn)品大體相當(dāng),水平幾乎差別不大,這是許多企業(yè)面臨的一個(gè)通病。其根源在于缺乏核心技術(shù)和自主創(chuàng)新,缺乏新產(chǎn)品脫穎而出的操控能力。而產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌建設(shè)卻又是關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。    

蘋果連續(xù)三年被美國(guó)雜志評(píng)為全球“最受尊敬的企業(yè)”。因?yàn)樘O果公司一直致力于科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新,這些年在傳統(tǒng)的電腦之外,陸續(xù)推出iPod音樂(lè)播放器,iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等多款新產(chǎn)品,不斷研發(fā)并推出科技,時(shí)尚,好用并符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,這無(wú)疑是蘋果成功的基石。

技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新有時(shí)具備一定的關(guān)聯(lián)性與決定性,如蘋果的科技創(chuàng)新也是產(chǎn)品創(chuàng)新的根源。再比如:離我們身邊很近的肯德基和麥當(dāng)勞,產(chǎn)品推陳出新,與時(shí)俱進(jìn),不斷迎合消費(fèi)市場(chǎng)的需求,每個(gè)季節(jié)都有新食品推出,從未停止過(guò)創(chuàng)新的腳步,總能變換花樣針對(duì)中國(guó)人的口味推出刺激味蕾的新食品,觀眾也總能在電視和各種媒體上看到它們新食品上市的廣告。

其產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮,從品牌形象,到創(chuàng)意傳播,廣告創(chuàng)意也經(jīng)常令人耳目一新。  

雖然眾所周知:洋快餐食品的不健康性,但是其創(chuàng)新的口味,創(chuàng)意的表達(dá),流行的飲食文化元素,將營(yíng)養(yǎng)便利,感恩關(guān)懷等與它們的企業(yè)理念有序銜接一起,體現(xiàn)出洋快餐的本土化,人性化,提升其在青年消費(fèi)者群體中的形象,拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。  

品牌的創(chuàng)新性能滿足消費(fèi)者新的需求,能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想并保持延續(xù)性,產(chǎn)生最新的價(jià)值認(rèn)同,只有認(rèn)同的品牌聯(lián)想才能在消費(fèi)者意識(shí)中塑造品牌差異化;只有成功的差異化才能實(shí)現(xiàn)品牌突破。  

任何好的產(chǎn)品和服務(wù),最高的營(yíng)銷是它的價(jià)值觀營(yíng)銷 ----   但品牌創(chuàng)新則要求我們:思想無(wú)禁忌,創(chuàng)新有規(guī)則 ----    

 第一:品牌創(chuàng)新的可操作性   品牌創(chuàng)新同樣需要落地,就是它的創(chuàng)新理念跟推動(dòng)執(zhí)行之間不能出現(xiàn)斷層的,必須能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換,從創(chuàng)新的產(chǎn)品到核心技術(shù),從品牌文化,品牌內(nèi)涵,到品牌精神,品牌價(jià)值等等,要具備傳播的理由和渠道。如若不然,其所謂的品牌創(chuàng)新也只是虛空的思想而已。    

 第二:品牌創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值   商業(yè)價(jià)值是對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)的一種評(píng)估,主要指生產(chǎn)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè),品牌創(chuàng)新的同時(shí)要對(duì)其品牌創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值做出科學(xué)準(zhǔn)確的評(píng)估,無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)。   如果品牌在消費(fèi)者心目中不能形成差異性和有效性,無(wú)論是通過(guò)“技術(shù)創(chuàng)新增加產(chǎn)品的科技含量”還是通過(guò)“工藝流程創(chuàng)新提升產(chǎn)品的品質(zhì)”,企業(yè)最終也只能停留在同質(zhì)化,重復(fù)性,低水平的殘酷競(jìng)爭(zhēng)階段,無(wú)法逃離品牌競(jìng)爭(zhēng)的“紅海領(lǐng)域”。    

第三:品牌創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力   品牌定位,品牌口號(hào),品牌形象,品牌傳播,根本目標(biāo)就是要在消費(fèi)層去建立這樣一種理性的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),這實(shí)際上就是一種規(guī)則。  

實(shí)踐證明:價(jià)值對(duì)于每個(gè)人的影響都是不同的,消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)行為在發(fā)生著變化,品牌價(jià)值,品牌文化不斷左右消費(fèi)意愿的同時(shí)也要跟隨時(shí)代的節(jié)奏,讓價(jià)值文化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。  

有時(shí)候一種簡(jiǎn)單的文化理念能使消費(fèi)者一目了然,讓消費(fèi)者能夠一看便知,產(chǎn)生一見(jiàn)如故的感覺(jué)。你可以瞬間覺(jué)得這個(gè)品牌能夠給你一種生活的默契和與眾不同,讓你在大眾消費(fèi)中得以自我識(shí)別化。這便是它的價(jià)值和文化內(nèi)涵體現(xiàn)。   真正的品牌文化應(yīng)該有它的唯一性,它應(yīng)該是特立獨(dú)行的,并不是復(fù)制他人,追隨潮流,這種唯一性和排它性可以支撐著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。    

  李旭:中國(guó)品牌研究院研究員,中國(guó)戰(zhàn)略與管理研究會(huì)會(huì)員,中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟專家,《全球品牌網(wǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場(chǎng)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國(guó)》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人,企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“活力模式”,品牌構(gòu)建“三一模式”,“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者,  擅長(zhǎng):營(yíng)銷體系管理,人力資源管理,品牌營(yíng)銷,全國(guó)招商,項(xiàng)目整體推廣,高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域:公司治理與運(yùn)營(yíng)管控。 為多家企業(yè)提供營(yíng)銷與管理咨詢服務(wù), 服務(wù)客戶:貴州益佰制藥,建生藥業(yè),維奧生物集團(tuán),千喜生物,萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com. QQ:470656082. TeL:13051508880  

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