醫(yī)藥品牌經(jīng)營“七宗罪”
核心提示:醫(yī)藥品牌經(jīng)營“七宗罪” 作者:王運(yùn)啟醫(yī)藥品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍,醫(yī)藥品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向,品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名醫(yī)藥品牌乃至世界著名醫(yī)藥品牌是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)家的夢(mèng)想。
醫(yī)藥品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍,醫(yī)藥品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向,品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。打造中國著名醫(yī)藥品牌乃至世界著名醫(yī)藥品牌是中國眾多醫(yī)藥企業(yè)家的夢(mèng)想。
而截止到目前,中國還沒有一家至今完全意義上的醫(yī)藥品牌走到國際化的前沿,而更多的醫(yī)藥企業(yè)受到區(qū)域限制,長期徘徊于巴掌大的一片天當(dāng)中,充其量算作是地方品牌,連全國性品牌都無法做到,更有許多醫(yī)藥企業(yè)根本無品牌可言。 這不僅在于,中國企業(yè)醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略的實(shí)施急功近利和假、大、空現(xiàn)象仍然嚴(yán)重,而在中國企業(yè)醫(yī)藥品牌經(jīng)營的過程中也存在有諸多問題,暫且歸結(jié)為醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營品牌過程中的“七宗罪”。
一、醫(yī)藥品牌認(rèn)知模糊,品牌戰(zhàn)略雜亂無章許多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主,再圖發(fā)展,眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會(huì)為醫(yī)藥品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。 眾多的醫(yī)藥品牌都希望在一夜之間便家喻戶曉,人人皆知,在這種急功近利心態(tài)的驅(qū)使及醫(yī)藥品牌認(rèn)知模糊的現(xiàn)狀下,他們違背了醫(yī)藥品牌推廣中以滿足客戶需求為先導(dǎo)的基本規(guī)律,在前期醫(yī)藥品牌知名度推廣上往往不惜重金、不擇手段,但在醫(yī)藥品牌的維護(hù)管理上卻手足無措、后繼乏力,從而導(dǎo)致醫(yī)藥品牌只有知名度沒有美譽(yù)度,醫(yī)藥品牌后勁不足、無果而終。
二、一邊做品牌,一邊卻忽視產(chǎn)品質(zhì)量我國一些醫(yī)藥企業(yè)也很想在品牌上下功夫,但事實(shí)卻是,企業(yè)一邊在打造品牌,一邊卻因產(chǎn)品質(zhì)量而自相矛盾的“戕害醫(yī)藥品牌”?;蛞蚱孀非螽a(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。據(jù)調(diào)查顯示,我國醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量合格率與發(fā)達(dá)國家的這兩個(gè)指標(biāo)還存在著一定的差距。質(zhì)量是醫(yī)藥品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是醫(yī)藥品牌的生命。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。應(yīng)該以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,推陳出新,從根本上保證醫(yī)藥品牌永葆青春。
三、誤將名牌等同于醫(yī)藥品牌來看待許多醫(yī)藥企業(yè)往往將名牌等同于品牌,將其混為一談。實(shí)際上,名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名,而醫(yī)藥品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無形資產(chǎn)的組合,知名度只是醫(yī)藥品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個(gè)醫(yī)藥品牌,則是一個(gè)復(fù)雜浩大的工程,包括醫(yī)藥品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、醫(yī)藥品牌符號(hào)運(yùn)用、醫(yī)藥品牌場景設(shè)計(jì)等一系列的工作,需要醫(yī)藥品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。可見,名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會(huì)火急火燎而又不惜重金地搞二次創(chuàng)業(yè)、請(qǐng)“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際醫(yī)藥品牌幾乎在任何一個(gè)國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?
四、錯(cuò)把做銷量就是在做醫(yī)藥品牌國內(nèi)很多醫(yī)藥企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、醫(yī)藥品牌知名度,而忽視醫(yī)藥品牌的其它要素如美譽(yù)度、醫(yī)藥品牌聯(lián)想、醫(yī)藥品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致醫(yī)藥品牌的崩潰。許多企業(yè)總認(rèn)為,只要某個(gè)單品或幾個(gè)產(chǎn)品的銷售量上升到一定的量,產(chǎn)品熱銷了,就自然會(huì)有醫(yī)藥品牌知名度。實(shí)際上,單純依靠銷量堆積起來的產(chǎn)品金字塔,是不能夠?qū)⑨t(yī)藥品牌的塔基做扎實(shí)的,并非是產(chǎn)品起量了,就有了醫(yī)藥品牌,其中的鏈條是很薄弱的。這樣的例子比比皆是,象太陽神、巨人、三株等都曾創(chuàng)造過銷量呈現(xiàn)出幾何級(jí)增長的奇跡,但最終還是因?yàn)闆]有強(qiáng)大深厚的品牌基礎(chǔ)而悲壯倒下。
五、營銷力不足,醫(yī)藥品牌“國際化”受限營銷能力是醫(yī)藥品牌走向市場的關(guān)鍵。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,在產(chǎn)品營銷手段、模式、創(chuàng)新等方面顯然不足,不僅手法形勢單一,而且創(chuàng)新不足,傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌營銷觀念根深蒂固,廣告表現(xiàn)力往往落入俗套和牽強(qiáng)附會(huì)。國際醫(yī)藥品牌企業(yè)的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對(duì)醫(yī)藥品牌知名度還是美譽(yù)度,都帶來極大推動(dòng)。要適應(yīng)未來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和信息化社會(huì)的要求,中國醫(yī)藥品牌的發(fā)展歸宿應(yīng)該是創(chuàng)新市場化和放眼國際化,而不是單純的自我化和民族化。醫(yī)藥品牌的自我化和民族化是很多中國醫(yī)藥品牌的特征,而這正是中國醫(yī)藥品牌在市場化和國際化過程中的羈絆。
六、醫(yī)藥品牌缺乏核心價(jià)值和利益訴求醫(yī)藥品牌到底要與消費(fèi)者建立一種什么樣的關(guān)系?這是醫(yī)藥品牌建設(shè)與發(fā)展的核心問題。中國醫(yī)藥企業(yè)普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象,這就使我們所看到和消費(fèi)的產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的,毫無個(gè)性而言,就更談不上核心價(jià)值。而且醫(yī)藥品牌在訴求時(shí)缺乏信任和品牌的獨(dú)特銷售主張——USP。這是品牌向消費(fèi)者提供的,它是其它醫(yī)藥品牌無法提供或沒有訴求過的,是獨(dú)一無二的,它引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知,而且也是醫(yī)藥品牌利益的訴求點(diǎn),一般一個(gè)產(chǎn)品品牌只突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。在醫(yī)藥品牌構(gòu)建和營銷推廣中,如果讓消費(fèi)者能看到該醫(yī)藥品牌所具有的其它醫(yī)藥品牌沒有指明的獨(dú)特利益訴求點(diǎn),該醫(yī)藥品牌就能夠搶占據(jù)消費(fèi)者的心理空間而不僅僅是藥店、商超等的終端貨架。
七、醫(yī)藥品牌形象“不對(duì)稱”品牌文化空洞品牌形象是醫(yī)藥品牌內(nèi)在美與外形美的統(tǒng)一結(jié)合,醫(yī)藥品牌在消費(fèi)者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在醫(yī)藥品牌外在形象上花了很大的功夫,但他們的員工卻穿著代表公司形象的制服同客戶爭吵,在辦事時(shí)效率低下,這些行為引發(fā)的不良傳播,極大地?fù)p害了醫(yī)藥品牌形象。
品牌代表的是價(jià)值和承諾,醫(yī)藥品牌文化的形成對(duì)一個(gè)品牌的長久發(fā)展至關(guān)重要,不少國際性的醫(yī)藥品牌在進(jìn)行品牌經(jīng)營的過程中,就把建立社區(qū)文化與消費(fèi)者建立長久的信任作為一項(xiàng)長期而重要的醫(yī)藥品牌建設(shè)工作,并逐步把這種文化深入人心。與之相反的是,國內(nèi)一些企業(yè)在經(jīng)營理念和價(jià)值觀的營造上缺乏規(guī)劃,往往以短期價(jià)格促銷來解決市場問題以犧牲企業(yè)長期利益來換取眼前利益的代價(jià),不斷去毀滅已經(jīng)建立起來的醫(yī)藥品牌基礎(chǔ),吞噬著醫(yī)藥品牌承諾的基本誠信精神,更無法建立起有著長久機(jī)時(shí)制的醫(yī)藥品牌文化。既便有些企業(yè)意識(shí)或強(qiáng)調(diào)了醫(yī)藥品牌文化的重要性,卻象只徘徊在心門之外的一種擺設(shè)一樣顯得空洞、乏味,更缺少了些令人“動(dòng)心”的元素。
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