甲藥企是一家大中型制藥企業(yè)，產(chǎn)品較多，大致分為普藥和仿制新藥，憑借多年的營(yíng)銷脈絡(luò)擁有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，10年來(lái)一直延續(xù)低端和高端市場(chǎng)操作模式。近幾年，隨著外地制藥企業(yè)的進(jìn)入以及商業(yè)公司輻射能力的增強(qiáng)，產(chǎn)品因缺乏品牌影響力，市場(chǎng)份額逐漸減少，尤其是與商業(yè)公司談判難度增大，因?yàn)樯虡I(yè)公司喜歡大品牌或高毛利產(chǎn)品，甲藥企的產(chǎn)品雖有一定知名度但缺乏品牌影響力、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)但缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。　　

代言人帶走產(chǎn)品形象　　

馬鑫良：前2年，甲藥企重點(diǎn)推出具有解熱鎮(zhèn)痛功效的顆粒劑型兒童感冒藥A產(chǎn)品，該產(chǎn)品此前多處于停產(chǎn)狀態(tài)，每年根據(jù)市場(chǎng)需要適當(dāng)生產(chǎn)。選擇A產(chǎn)品原因有二：一是感冒藥易于銷售，二是停產(chǎn)狀態(tài)再重新啟用便于定價(jià)?？紤]到吸引代理商的關(guān)鍵是提升產(chǎn)品的品牌知名度，甲藥企營(yíng)銷總經(jīng)理李先生決定在全國(guó)多家省電視臺(tái)做廣告。

A產(chǎn)品仍沿用原來(lái)的卡通虎包裝，因?yàn)檗D(zhuǎn)年就是虎年，正是“廣告”產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，由非一線電視男星代言。隨著廣告在幾大省市電視臺(tái)的播放以及營(yíng)銷策劃的實(shí)施，A產(chǎn)品逐漸有了銷量。甲藥企選擇省級(jí)或市級(jí)代理，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，定位在8元，根據(jù)商業(yè)代理的銷量給予返利，產(chǎn)品隨贈(zèng)大量代言人海報(bào)和禮品，以便啟動(dòng)市場(chǎng)。

去年，一些代理商在與甲藥企銷售人員的洽談中多次提到：“雖然代言人耳熟能詳，但缺乏產(chǎn)品號(hào)召力，選擇當(dāng)紅明星或兒童主持人代言，也許廣告成本高，但更能帶動(dòng)銷售。”該建議反饋到李經(jīng)理處，他笑言：“敢情不是代理商掏錢，我們選擇的代言明星并無(wú)不妥。”然而，業(yè)務(wù)員在“人肉搜索”中發(fā)現(xiàn)，該明星經(jīng)常出現(xiàn)在各地區(qū)縣電視臺(tái)中，以講課、客串形式代言某膏藥產(chǎn)品，同時(shí)是某糖尿病保健品的代言人。李經(jīng)理與相關(guān)人員再次分析廣告后也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題：廣告畫(huà)面過(guò)多突出了代言人，忽視了產(chǎn)品形象；代言人與兩只卡通虎無(wú)直接關(guān)聯(lián)。甲藥企的廣告“廣而告之”，代理商仍在洽談、仍在銷售，甲藥企也深知：廣告一旦停下來(lái)，銷售也就會(huì)停下來(lái)。

是年，為了避嫌“不是推廣產(chǎn)品而是推廣明星”，甲藥企再次變換廣告畫(huà)面：一對(duì)老夫婦和一兒童聲嘶力竭地推薦產(chǎn)品效果好。廣告一出，立即遭到了代理商和業(yè)務(wù)員的非議：“平民百姓不是不可以代言產(chǎn)品，但他們是在推銷自己還是在推銷產(chǎn)品？選擇他們的依據(jù)是什么？”事實(shí)上，只有李經(jīng)理知道所謂的“依據(jù)”：受甲藥企董事會(huì)某領(lǐng)導(dǎo)干預(yù)，“建議”選擇此廣告，李經(jīng)理只好照辦?！　?/p>

形象代言不能臨時(shí)過(guò)渡　　

李延龍：甲藥企希望通過(guò)形象代言人擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，這樣的出發(fā)點(diǎn)固然是符合營(yíng)銷策略的，但沒(méi)有理解形象代言人對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)傳播的核心。A產(chǎn)品作為一個(gè)使用者與購(gòu)買者分離的產(chǎn)品，在傳播中需要考慮的因素較一般產(chǎn)品有其特殊性，這類產(chǎn)品在選擇代言人的時(shí)候需要注意以下要素。

首先，產(chǎn)品內(nèi)在基因與代言人形象是否一致。任何形象代言人都有自己的表演角色，每一個(gè)角色又代表著不同的內(nèi)涵與角色性格，而這樣性格的角色在代言人代言產(chǎn)品后就會(huì)與產(chǎn)品需要傳遞的信息聯(lián)系起來(lái)。正因?yàn)樗麄儼缪莸倪@種影視形象的高知名度，產(chǎn)品也因此變成消費(fèi)者愿意接受的競(jìng)爭(zhēng)符號(hào)，這種角色的認(rèn)可是由消費(fèi)者的不同層次決定的。不同層次與不同年齡的消費(fèi)者對(duì)銀幕角色的喜好有著不同的標(biāo)準(zhǔn)，兒童感冒藥在選擇形象代言人的時(shí)候，一定要充分考慮消費(fèi)者與購(gòu)買者對(duì)于代言人的認(rèn)可度，演員也好，卡通形象也罷，需要給孩子一種喜歡的理由，給家長(zhǎng)一個(gè)放心的理由，這種產(chǎn)品的內(nèi)在基因決定了產(chǎn)品形象代言人的選擇需要慎重考慮，不是一個(gè)臨時(shí)的過(guò)渡與代替。

其次，產(chǎn)品的內(nèi)在基因要符合代言人的氣質(zhì)。無(wú)論其扮演的角色如何，公眾人物都有著特殊氣質(zhì)，給觀眾留下了不同的印象，這種氣質(zhì)會(huì)全部或部分嫁接到產(chǎn)品中。在具有悠久文化傳統(tǒng)的中國(guó)，卡通形象對(duì)兒童和成年人更有著深刻的含義，被賦予更多的氣質(zhì)與內(nèi)涵。產(chǎn)品作為一種載體，同樣具備一種氣質(zhì)。這兩種氣質(zhì)需要有機(jī)結(jié)合，融為一體，只有這樣，才能真正完成代言，實(shí)現(xiàn)信息的轉(zhuǎn)換與傳遞。

再次，形象代言的傳承性和連接性。處于不同成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品需要向外界傳遞的信息是不同的，這就要求產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)階段轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代言人。有的產(chǎn)品在代言人更替的時(shí)候會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到十分不協(xié)調(diào)，甚至感覺(jué)不到仍是這個(gè)產(chǎn)品，特別是像A產(chǎn)品這樣，本身傳遞的信息就非常復(fù)雜，經(jīng)常更換形象代言人就會(huì)形成一種負(fù)面效應(yīng)，不僅對(duì)產(chǎn)品形象傳遞沒(méi)有推進(jìn)作用，反而會(huì)增加產(chǎn)品宣傳的投入，特別嚴(yán)重的是，將產(chǎn)品從一個(gè)起點(diǎn)拉回到了另一個(gè)起點(diǎn)?！　?/p>

管理怎一個(gè)亂字了得　　

馬鑫良：年底，甲藥企暫停廣告，李經(jīng)理打算固定A產(chǎn)品形象，直接選擇一組卡通虎代言產(chǎn)品，實(shí)施新的營(yíng)銷戰(zhàn)略：一方面維持合適的代理商，在沒(méi)有廣告的省份或沒(méi)有市場(chǎng)的地區(qū)實(shí)施“人海戰(zhàn)略”，組建第三終端隊(duì)伍，利用當(dāng)前的廣告效應(yīng)在縣區(qū)級(jí)地區(qū)推廣。目前，甲藥企的新廣告還沒(méi)有播出，但組建低端市場(chǎng)隊(duì)伍的方案已經(jīng)出臺(tái)，在甲藥企看來(lái)，“人情推廣+禮品促銷”的效果或許更好一些。

蕭白：透過(guò)廣告代言人選擇這一表象，可以看出甲藥企的營(yíng)銷管理工作“怎一個(gè)亂字了得”，用一首打油詩(shī)來(lái)概括其問(wèn)題。

廣告頻繁換，形象總在變：從男明星到老夫婦，又回歸到包裝盒上的卡通虎，1年3變，亂花漸欲迷人眼。頻繁更換的廣告形象勢(shì)必使廣告效果打折扣，也浪費(fèi)各種物料資源。

事前少調(diào)研，事后再添亂：明星廣告播出后，公司才發(fā)現(xiàn)該代言人還為膏藥、糖尿病產(chǎn)品代言、公眾印象較差。雖然明星代言多品種并不會(huì)是致命問(wèn)題，但在廣告策劃和選擇代言人之前，竟然未對(duì)明星進(jìn)行“廣告摸底”，可見(jiàn)甲藥企廣告策劃前的盲目性。

創(chuàng)意不清晰，明星難給力：第一版廣告創(chuàng)意突出明星代言人，忽視了產(chǎn)品形象；第二版廣告創(chuàng)意，“聲嘶力竭”叫賣式宣傳，乏善可陳。兩版廣告均與產(chǎn)品形象卡通虎無(wú)直接關(guān)聯(lián)，廣告創(chuàng)意不清晰，那么無(wú)論是當(dāng)紅明星還是平民百姓，都別指望有好的廣告效果。而且，在第一版廣告創(chuàng)意上，還犯了突出明星、忽略產(chǎn)品的大忌。

“人海”忙上馬，營(yíng)銷不規(guī)范：“人海”戰(zhàn)略固然有效，但顯得過(guò)于草率。透過(guò)廣告更換這一事件，可以看出甲藥企的營(yíng)銷管理系統(tǒng)是有問(wèn)題的，缺少計(jì)劃性，缺少調(diào)研，有很不合理的“行政干預(yù)”?？上攵@個(gè)已經(jīng)出臺(tái)的“組建低端市場(chǎng)隊(duì)伍的方案”，也帶著理想主義色彩。其未來(lái)讓人擔(dān)憂?！　?/p>

不要買2/3的火車票　　

蕭白：在代言人選擇上，筆者的建議是，就用卡通虎?？梢哉f(shuō)，甲藥企在廣告問(wèn)題上轉(zhuǎn)了一個(gè)圈。從“產(chǎn)品形象用卡通虎”、“兒童代言”、“代理商建議代言人選擇兒童節(jié)目主持人”等信息可以看出，A產(chǎn)品定位于兒童市場(chǎng)。那么，選擇卡通虎形象，就可以產(chǎn)生一舉三得的效果：1.和產(chǎn)品主形象相同，廣告和終端能有機(jī)結(jié)合，也能把既往廣告效果繼承下來(lái)；2.和兒童受眾及媽媽購(gòu)買人群，產(chǎn)生緊密的心理關(guān)聯(lián)，有親近感；3.有差異性。

卡通代言人是一種不錯(cuò)的策略，避免了與其他企業(yè)“撞衫”，成本低，差異性強(qiáng)，也防止明星形象受損波及企業(yè)和產(chǎn)品，避免了明星代言的風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)內(nèi)，快克感冒藥用的就是“超人”形象、斯達(dá)舒也用過(guò)“卡通胃”形象。

需要提醒的是：第一，注重產(chǎn)品訴求和廣告創(chuàng)意。代言人是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的道具，而不是相反。代言人能起到的效果是錦上添花，它會(huì)突出產(chǎn)品形象，幫助提升關(guān)注度、記憶度和信任度，但前提是你的創(chuàng)意夠好，千萬(wàn)別把寶都押在代言人身上。藥品很特殊，絕不是明星站在鏡頭前，就能應(yīng)者云集的。關(guān)鍵看產(chǎn)品的賣點(diǎn)能不能抓人。

甲藥企需要好好錘煉廣告創(chuàng)意，包括產(chǎn)品訴求點(diǎn)、廣告語(yǔ)、記憶點(diǎn)等。有時(shí)候真正觸發(fā)消費(fèi)者心里那根弦的，往往不是某某明星，而是廣告中的幾句話、幾個(gè)景象。“怕上火喝王老吉”的功效傳播，并沒(méi)有明星代言，一樣傳遍大江南北。在做完創(chuàng)意后，最好做個(gè)測(cè)試，看看效果如何，聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者和代理商的意見(jiàn)，不要拍腦袋決定。

第二，廣告投放要堅(jiān)持一定的周期。葉茂中曾說(shuō)：“不要買三分之二的火車票。”啥意思？就是要記得廣告是有滯后效應(yīng)的。廣告風(fēng)一陣雨一陣，打一陣停一陣，那么先前的廣告費(fèi)就全部浪費(fèi)掉了。事實(shí)上，在第一版明星廣告中，為了避嫌“不是推廣產(chǎn)品而是推廣明星”的說(shuō)法而停止了明星廣告，這個(gè)行為本身就是錯(cuò)誤的。與其這樣，還不如在廣告的母帶上，重新剪輯或重新配音、加字幕，做一些技術(shù)處理可能就會(huì)有不一樣的廣告效果了。與頻繁更換廣告相比，這樣省時(shí)省力，效果又好。

廣告投放就如同火，玩好了，固然可以為產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作照亮前進(jìn)的道路，但如果運(yùn)作不好，就會(huì)玩火自焚?！　?/p>

擅長(zhǎng)的才是適合的　　

蕭白：筆者對(duì)于組建第三終端團(tuán)隊(duì)下沉到縣區(qū)市場(chǎng)、用“人情推廣+禮品促銷”的方式，知之不詳，無(wú)法評(píng)論。但這是一個(gè)大動(dòng)作，決不能因?yàn)榍捌趶V告碰壁了，就否定廣告的效果。廣告是把刀，能不能飛刀奪命、殺人無(wú)形，關(guān)鍵是拿在誰(shuí)的手里。不能因?yàn)閺V告不行了，就又“撿起”人員促銷。事實(shí)上，這個(gè)要綜合看，包括重新清理產(chǎn)品組合、評(píng)估企業(yè)資源等。第三終端開(kāi)拓是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，廣告是個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但都需要有計(jì)劃性地去操作。否則，“理想”注定會(huì)成為“理想主義”。

李延龍：“人海戰(zhàn)術(shù)”是大眾產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中的一個(gè)重要手段，從成本上核算，“人海戰(zhàn)術(shù)”其實(shí)也是最經(jīng)濟(jì)的一種手段，那么多的業(yè)務(wù)人員可以快速地在一個(gè)市場(chǎng)上全面展現(xiàn)公司的營(yíng)銷行為，可以有效彌補(bǔ)廣告在一定程度上的相對(duì)弱勢(shì)。如果業(yè)務(wù)人員具有創(chuàng)新力與開(kāi)拓精神，甚至可以隨時(shí)控制突發(fā)事件，將市場(chǎng)上隨時(shí)出現(xiàn)的一些營(yíng)銷狀況變?yōu)閷?duì)營(yíng)銷有利的因素，從而將市場(chǎng)牢牢把握在自己的掌控之下。“人海戰(zhàn)術(shù)”更有利于從中發(fā)現(xiàn)人才，為公司的經(jīng)營(yíng)提供人力資源。但A產(chǎn)品運(yùn)用“人海戰(zhàn)術(shù)”就有點(diǎn)浪費(fèi)了，該產(chǎn)品的宣傳陣地不需要一個(gè)集團(tuán)軍的力量來(lái)做，只需一個(gè)團(tuán)就可以完成任務(wù)，這樣公司不但要浪費(fèi)時(shí)間完成新進(jìn)人員的招聘與培訓(xùn)，還需要老人帶新人（浪費(fèi)了老業(yè)務(wù)人員的時(shí)間與精力），如果管理不好，還會(huì)出現(xiàn)人浮于世、效率低下的窘境。

作為一個(gè)兒童產(chǎn)品，而且是有著一定市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品與顧客進(jìn)行全面系統(tǒng)的剖析與回顧，重新定位產(chǎn)品，有效組合傳播手段，整合資源，有效對(duì)接現(xiàn)有資源，透徹解析市場(chǎng)推廣手段和傳播手段，從建立第一個(gè)銷售陣地開(kāi)始，穩(wěn)步建立起屬于自己的銷售陣地，建立起自己的銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)掌握好消費(fèi)者的反應(yīng)，并迅速做出反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)完成從市場(chǎng)變化到營(yíng)銷推進(jìn)的遞進(jìn)，不可貪大求全，也不可以小富即安，以產(chǎn)品的核心為競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用好每一種自己營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷模式，這樣才可以從根本上解決市場(chǎng)上面臨的問(wèn)題。