[案例]戴爾：大客戶銷售額是公司銷售額和利潤(rùn)的主要來(lái)源  

關(guān)于大客戶的競(jìng)爭(zhēng)，戴爾認(rèn)為從根本上說(shuō)是模式的競(jìng)爭(zhēng)，是整個(gè)公司系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。戴爾的直銷方式與大客戶的要求非常契合。在戴爾，直接的客戶真實(shí)的需求是所有事件的引發(fā)點(diǎn)：部件準(zhǔn)備取決于銷售預(yù)測(cè)，生產(chǎn)線是否運(yùn)轉(zhuǎn)取決于客戶訂單，客戶經(jīng)理考核的主要內(nèi)容幾乎全部與訂單有關(guān)（各種產(chǎn)品的銷售額、利潤(rùn)、其他銷售獎(jiǎng)勵(lì)等）。  

  重視大客戶細(xì)分。由于行業(yè)解決方案不在戴爾公司業(yè)務(wù)范圍計(jì)劃之內(nèi)，因此戴爾的客戶細(xì)分不是根據(jù)行業(yè)，而主要是根據(jù)客戶規(guī)模。戴爾基于對(duì)單一客戶所占的市場(chǎng)份額（walletshare）、客戶保持率（retentionrate）等因素，根據(jù)客戶銷售成長(zhǎng)情況將客戶細(xì)分為獲得階段、拓展階段、保持階段。戴爾采用這種方法進(jìn)行客戶細(xì)分的目的在于：合理地分布自己的資源——外勤銷售人員和內(nèi)勤銷售人員的比例，每個(gè)技術(shù)支持工程師負(fù)責(zé)的客戶個(gè)數(shù)等；準(zhǔn)確地進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；選擇合適的銷售人員，制定恰當(dāng)?shù)匿N售策略和折扣政策。  

強(qiáng)調(diào)留住老客戶。開拓新客戶的成本是留住老客戶成本的6倍。因此戴爾極重視維護(hù)老客戶，關(guān)注客戶的忠誠(chéng)度（客戶保持率），讓老客戶產(chǎn)生更大的價(jià)值。維護(hù)老客戶關(guān)系的方式如下：  

（1）享受大客戶訂購(gòu)主頁(yè)、呼叫中心專線。戴爾為老客戶（大客戶）定制安裝了專門的主頁(yè)，使他們?cè)谂c戴爾協(xié)議的基礎(chǔ)上直接享受一定的折扣；在網(wǎng)上下單，訂購(gòu)戴爾產(chǎn)品，還為大客戶開通呼叫中心銷售專線。  

（2）多層面的客戶關(guān)懷。內(nèi)勤銷售人員主要負(fù)責(zé)老客戶的客戶關(guān)懷，她們定期給客戶寄送資料，定期電話訪問(wèn)客戶，征詢他們對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的意見(jiàn)。通過(guò)這種方式得到客戶新的購(gòu)買計(jì)劃后，內(nèi)勤銷售人員再通知外勤銷售人員進(jìn)行面對(duì)面的交流。  

（3）白金客戶待遇。為了鞏固客戶關(guān)系，切實(shí)解決大客戶的實(shí)際問(wèn)題，每年戴爾都要組織在全球銷售量前5名的客戶（稱之為白金客戶）出國(guó)召開一個(gè)全球會(huì)議，討論他們與戴爾合作遇到的問(wèn)題。戴爾負(fù)責(zé)當(dāng)場(chǎng)或定期給出解決辦法。  

（4）超級(jí)大客戶待遇。對(duì)于超級(jí)大客戶（global），戴爾往往有幾個(gè)銷售人員長(zhǎng)駐在客戶那里，幫助他們尋求更好的IT解決方案，甚至?xí)咴L客戶的客戶，以為客戶提供更好的服務(wù)，同時(shí)也比客戶更早地知道他們的需求。但戴爾在中國(guó)還沒(méi)有這樣的大客戶。  

 （5）開拓新客戶的方式。  

開拓新的大客戶一般使用的手段有：高折扣、團(tuán)隊(duì)（SME，代表由銷售人員、市場(chǎng)人員、工程師所組成的銷售團(tuán)隊(duì)）、銷售活動(dòng)、銷售活動(dòng)、銷售折扣、樣機(jī)。  

由于對(duì)新客戶來(lái)說(shuō)，改變產(chǎn)品使用習(xí)慣，使之對(duì)新品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、兼容性等因素產(chǎn)生認(rèn)同更重要。因此，工程師的售前支持和樣機(jī)起到很大作用。  

大客戶銷售過(guò)程的管理。部分大客戶采取網(wǎng)上銷售（定制主頁(yè)），客戶在網(wǎng)上直接下單，按照與戴爾的協(xié)議，享受一定的折扣，有固定的付款方式。

一般大客戶銷售流程是：外勤銷售人員提出價(jià)格建議——超出銷售人員價(jià)格權(quán)限的價(jià)格折扣由具有審批權(quán)限的人批復(fù)——內(nèi)勤銷售人員向系統(tǒng)輸入信息，根據(jù)各部門（產(chǎn)品、法律、財(cái)務(wù)）反饋?zhàn)龀鰣?bào)價(jià)單、合同或標(biāo)書——向客戶確認(rèn)（合同或投標(biāo)書用EMS傳遞）——收款（現(xiàn)金匯款或信用證方式，80%用戶能夠滿足戴爾要求）——系統(tǒng)各條件滿足，上生產(chǎn)線。在特殊情況下也有可能會(huì)對(duì)部分大客戶開特例：大客戶訂貨后，先付一部分定金，規(guī)定貨到付款或分期付款。  

“少花錢多辦事，少勞碌多獲利”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)想。大客戶是企業(yè)客戶集合中投入/產(chǎn)出存在最優(yōu)比的客戶群，所以如何制勝大客戶是所有企業(yè)要考慮的首要問(wèn)題。這里我們以IT產(chǎn)業(yè)中復(fù)雜行業(yè)大客戶為例，重點(diǎn)介紹分銷模式下（我們要講的是分級(jí)客戶服務(wù)）的大客戶營(yíng)銷及商機(jī)管理。