從最近幾年小食品經(jīng)銷商的發(fā)展來看，越來越多的商貿(mào)企業(yè)選擇了自建終端，目前比較盛行的形式是休閑食品店、名品專賣店以及特產(chǎn)連鎖店等。而商貿(mào)企業(yè)的核心競爭力很多行業(yè)人士逐漸都認(rèn)識到是商業(yè)的渠道品牌。在這種情況下，強調(diào)管理規(guī)范化，效益規(guī)?；男∈称愤B鎖專賣形式必將成為未來最核心的小食品類終端力量。商貿(mào)企業(yè)也將通過連鎖商業(yè)平臺的構(gòu)建實現(xiàn)洗牌。 

那么筆者試圖通過分析屈臣氏一個曾經(jīng)賣藥的老字號是如何變成目前中國連鎖零售巨頭，藉此希望能夠給小食品類商貿(mào)企業(yè)或經(jīng)營小食品連鎖店的的老板們，帶來一點啟發(fā)及成功經(jīng)驗。 

筆者認(rèn)為，小食品類商貿(mào)公司老板要想打造出作為一個小食品類商業(yè)連鎖品牌，務(wù)必做到以下幾點： 

一、制定清晰的企業(yè)戰(zhàn)略定位及發(fā)展思路 

眾所周知，屈臣氏是一家百年老字號，1981年李嘉誠名下的和記黃埔將其收購，跟其他連鎖零售商不同，屈臣氏在被收購之初從就最先規(guī)劃了自己的商業(yè)模式。從商業(yè)形態(tài)看，現(xiàn)在的屈臣士實質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營中切割了諸如家電、快餐等領(lǐng)域?qū)I(yè)進(jìn)行操作，那就是扮演定位于:“個人護(hù)理專家”的角色。 

那么作為小食品類商貿(mào)企業(yè)想要走自建連鎖終端模式進(jìn)行發(fā)展，就讓我們先看看屈臣氏如何在發(fā)展思路上是如何做的？ 

 在經(jīng)營模式上大膽把藥類調(diào)整為以護(hù)膚日化類產(chǎn)品為主定位于美態(tài)，把休閑小食品和保健品作為補充定位于健康的細(xì)分概念商店，專注于個人護(hù)理與保健品的經(jīng)營，從而定義出一個新的細(xì)分零售業(yè)態(tài)。 

在品牌定位上屈臣氏倡導(dǎo)的是“健康、美態(tài)、歡樂”的品牌經(jīng)營理念，屈臣氏無論從店鋪專業(yè)形象設(shè)計、細(xì)節(jié)宣傳與引導(dǎo)，還是產(chǎn)品組合特色分類、店內(nèi)物品擺設(shè)陳列等等處處傳達(dá)這三大理念。一方面迎合目標(biāo)顧客個性化的需要，另一方面倡導(dǎo)一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面做出積極改善快樂享受人生。從而更清晰及真切的讓消費者認(rèn)知道自己護(hù)理專家的領(lǐng)先地位。 

那么作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)，是不是也需要給自己的休閑食品店、名品專賣店以及特產(chǎn)連鎖店等先來個細(xì)分定位呢？ 

二、確定核心目標(biāo)顧客消費群體，然后為其做好人性化服務(wù) 

據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標(biāo)客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進(jìn)行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更好及更便宜的產(chǎn)品。很自然地屈臣氏最終就把核心目標(biāo)消費群體鎖定在18歲-35歲的女性。 

屈臣氏認(rèn)為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進(jìn)行各種新的嘗試。從消費心理上看，她們屬于優(yōu)先使用和創(chuàng)新者，樂意試用新的產(chǎn)品和個性化的產(chǎn)品，積極尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好地了解產(chǎn)品。最重要的是這群女性大多是大學(xué)生時尚女孩、白領(lǐng)及少數(shù)成功女性，他們受教育程度高、收入高、消費能力最為強勁。 

屈臣氏為了充分考慮目標(biāo)顧客的生活習(xí)慣，一般把店面開在商業(yè)中心、寫字樓、西式快餐、購物中心、機場等附近或當(dāng)中。 

屈臣氏根據(jù)核心目標(biāo)顧客消費群體，分類消費不同的層次，然后配置適合的品牌、產(chǎn)品和價格。貨架布置上更有講究，為了方便顧客，屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1.3米至1.5米，盡量使貨架足夠人性化。 

在商品的陳列方面，屈臣氏分類擺放：護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品等五大重點品類，并劃分為不同的售貨區(qū)。貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。 

在定價方面，屈臣氏通過差異和個性化來提升品牌，定價較高。目標(biāo)是做到“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。 

此外，屈臣氏的會員營銷體系非常完善，會員積分、會員服務(wù)，讓每一位屈臣氏的顧客體會到其精心為顧客考慮的體貼和關(guān)愛。 

同時屈臣氏盡量擁有獨家的個性差異化產(chǎn)品和更方便的購買方式牢牢吸引著這些目標(biāo)顧客不斷來進(jìn)行消費。 

最后屈臣氏積極推行電腦化計劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護(hù)理”的特色服務(wù)。 

作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的老板們，我想問一問你的連鎖店目標(biāo)消費群體是誰？你的連鎖店店址如何選擇？你們的核心競爭優(yōu)勢是什么？…… 

三、長期堅持品牌理念并嚴(yán)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理及執(zhí)行 

屈臣氏連鎖品牌成功的最重要因素，是其真正能夠堅持長期如一日地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理應(yīng)該是國內(nèi)公司學(xué)習(xí)的楷模。“零售就是細(xì)節(jié)”，市場定位的標(biāo)準(zhǔn)、覆蓋區(qū)域選擇和門店選址的標(biāo)準(zhǔn)、門店布局的標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)、價格策略的標(biāo)準(zhǔn)、促銷策略的標(biāo)準(zhǔn)、門店運營和員工管理的標(biāo)準(zhǔn)，在屈臣氏都有著詳細(xì)的規(guī)定。而這一切不是屈臣氏哪一個高層管理者在某個時刻提出來的，而是經(jīng)過了幾十年來日積月累的結(jié)果。最重要的是，面對這些標(biāo)準(zhǔn)，屈臣氏的每一位員工，無論是高層管理者，還是門店的普通員工，都在嚴(yán)格執(zhí)行著，執(zhí)行的最終結(jié)果就是今天所看到的屈臣氏。　

與傳統(tǒng)零售商給錢就上的思路完全不同，雖然屈臣氏里的商品總給人以新穎的感覺，但其對于新品牌的引進(jìn)是非常謹(jǐn)慎的。在選擇新品的時候有相當(dāng)多的標(biāo)準(zhǔn)，是否跟自己定位相符，是否會滿足目標(biāo)消費群需求等細(xì)節(jié)都會考慮的非常清楚。 

為了滿足目標(biāo)消費群對生活、個人用品需求的變化，屈臣氏也會通過貨架管理和調(diào)查研究將受消費者喜愛的產(chǎn)品留下，消費者喜愛程度低的產(chǎn)品和不適合現(xiàn)今社會發(fā)展需求的產(chǎn)品將逐步被淘汰。 

作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的老板們，我想問的是:你們的零售模式、產(chǎn)品組合是不是吻合核心目標(biāo)消費群體需求？ 

四、用自有品牌產(chǎn)品不斷增加與廠家的差異化和提升議價能力，提升企業(yè)運營效率 

從屈臣氏近期的戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)分析，屈臣氏也有意要強化并拉大與競爭對手的優(yōu)勢，提升競爭力。比如，將自有品牌產(chǎn)品銷售額由15%提升到30%，利用自有品牌去增加與供應(yīng)商的差異化及提升議價能力。 

通過其自有品牌的成功推廣，可以為今后的代理其他同類品牌產(chǎn)品增加談判籌碼，迫使各類品牌供應(yīng)商遵從商品進(jìn)店、營業(yè)支持和市場推廣等有償服務(wù)環(huán)節(jié)，并間接抬高非主營業(yè)務(wù)收入的門檻。 

屈臣氏為了滿足門店連鎖管理需求，不斷改善IT管理系統(tǒng)，采用“條碼跟蹤系統(tǒng)”，追蹤貨單、貨箱、貨箱封條以及貨物的狀況。這些貨物的銷售信息可以及時傳遞給供應(yīng)商，可以助其更快速地了解市場變化和用戶需求，屈臣氏以此降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)，維持庫存量的最佳化，進(jìn)而降低運營成本，增加收益率。 

此外，屈臣氏在重點城市推出環(huán)境購物更寬敞幽雅的新概念店，讓消費者有更好的購物體驗，用創(chuàng)新購物環(huán)境來區(qū)分我們與其他零售商的差異；以及針對不同地區(qū)的差別，在不同城市的店鋪定位上形成各自的特點等。 

 最后，作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的老板們，我想問的是:你們的在經(jīng)營管理上如何展開與供貨商的合作？怎樣在日常門店中管理做到增效收益？ 

結(jié)語：隨著一二三線城市人們生活水平和消費意識的不斷提高，越來越多樣化的80、90、白領(lǐng)等消費階層正逐步認(rèn)可及習(xí)慣到小食品的連鎖店購買消費了。我們也看到了很多小食品商貿(mào)企業(yè)不斷競相嘗試創(chuàng)新連鎖模式，其中少數(shù)小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的也取得了蓬勃發(fā)展。但是，目前小食品類商貿(mào)企業(yè)在運營的過程中，非常缺少系統(tǒng)的運營管理及專業(yè)人才，我想這除了跟經(jīng)銷商這類群體自身的素養(yǎng)和綜合能力有關(guān)，還跟經(jīng)銷商自身的眼光和意識有很大關(guān)系。筆者認(rèn)為，屈臣氏就是小食品商貿(mào)企業(yè)目前最佳的學(xué)習(xí)榜樣之一，小食品連鎖商貿(mào)企業(yè)的老板們沒事應(yīng)該多多研究一下屈臣氏的業(yè)態(tài)創(chuàng)新定位、運營模式及包括在細(xì)節(jié)上的管理等內(nèi)容。