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新一輪基藥增補又至 營銷遭遇創(chuàng)新命題

2011-03-24 08:56 來源:中國醫(yī)藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:新一輪基藥增補又至。3月16日起,目前全國增補種類最多的上海市規(guī)定,轄區(qū)內基層醫(yī)療機構只能在307種基藥目錄和增補的381種社區(qū)基本藥物內配備使用藥品。幾天前,吉林省也宣布了增補240個基藥品種的計劃。

新一輪基藥增補又至。3月16日起,目前全國增補種類最多的上海市規(guī)定,轄區(qū)內基層醫(yī)療機構只能在307種基藥目錄和增補的381種社區(qū)基本藥物內配備使用藥品。幾天前,吉林省也宣布了增補240個基藥品種的計劃。

與之形成共鳴的是產業(yè)界舞動的熱浪。3月18日,在廣州吉禮醫(yī)藥與中山大學聯合舉辦的2011年醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展論壇上,業(yè)內精英就基藥制度下的營銷變局進行了激烈的智慧碰撞。就在此前不久,農工黨中央也就基藥制度展開了大討論。  

增補潮涌現

2009年8月,國家規(guī)定允許地方在基藥目錄外再做增補,以滿足其實際用藥需要。此后,各地不斷推出基藥增補計劃。第一個亮相的江蘇增補方案,共增補292種基層醫(yī)療使用的基本藥物,并從同年12月起,全部配備和使用基藥目錄藥品,不再使用其他藥品。緊接著,寧夏、湖北、浙江等地根據自身實際,也不同程度地提高了基藥的比例。

此外,有些省份還進行了更多的探索。寧波在省級增補150種非基藥后,地市再增補50種。同年11月,株洲增補88種基藥。而兩廣的做法是,規(guī)定增補的數量和銷售額不得超過基藥使用總金額的30%。

“基藥市場放量已無懸念,尤其是增補品種給區(qū)域性藥企發(fā)展預留了空間。”盈天醫(yī)藥集團OTC事業(yè)部總經理楊澤的語氣很堅定。不過,他同時也直言:“增補品種劑型較新,且這些藥品的價格、毛利較高,醫(yī)院樂于使用,廠家樂于供應。因此,省級增補要防范過度使用的風險。”

“因為實施基藥制度后,一些常用藥不在目錄內,結果造成部分病人流向縣醫(yī)院,這與新醫(yī)改首診下沉到基層的初衷是背離的。而各地需求不一樣,其增補的品種構成差異性較大,且增補的數量、使用和報銷比例等方面的依據還很模糊,后續(xù)配套缺位,建立全面推廣體系等工作很緊迫。”楊澤指出。

基層市場并不簡單

針對業(yè)內反映“基藥數量和品種不夠用”的問題,衛(wèi)生部表示今年將研究調整基藥目錄,并在此基礎上,適時啟動完整版基藥目錄制定工作。

消息傳出,業(yè)界卻并不輕松。廣州敬修堂藥業(yè)副總經理肖淋分析說:“由于進目錄意味著產品具有某種排他性的優(yōu)勢,尤其是中藥獨家品種?,F在各地紛紛開展增補計劃,市場潛力很大。不過,很多企業(yè)難以邁步。” 

“難以邁步”源自對降價的預期。

 “在量價之間,企業(yè)面臨考驗。基藥降價是遲早的事情。價格限定后,原料成本的上漲要求企業(yè)必須通過內部管理提升挖潛來解決,可持續(xù)發(fā)展壓力很大。”復旦大學公共衛(wèi)生學院教授胡善聯認為。

“陷入兩難的還不僅如此,已在OTC市場有所作為的企業(yè)也很困惑。有獨家中成藥產品的企業(yè),多年來在OTC市場耕耘,現在進入基層醫(yī)療市場,將面臨零差率的沖擊和醫(yī)保全額或部分報銷的沖擊。此外,怎樣在基層鋪貨也是一個現實的選擇。”匯仁集團營銷總監(jiān)涂小明向記者坦言。

 而基藥市場的環(huán)境還遠非這么簡單。值得注意的是,3月16日起,上海基層醫(yī)療機構全部實施零差率銷售的基本藥物中,有20多家外資或合資企業(yè)的拳頭產品,而且神經系統(tǒng)用藥、心血管系統(tǒng)用藥等主要處方用藥領域均有外資獨有產品。

“外企逐步轉戰(zhàn)基本藥物,釋放的是一種信號。更深層次來講,基藥在處方藥領域的競爭才剛剛開始。”胡善聯認為,目前完整版基本藥物目錄制定已被提上日程,雖然還不能確定品類設置,但依臨床需要,對抗乙肝藥、兒童用藥、抗精神病用藥將會有所考慮。  

營銷待轉型

SFDA研究所給出的數據顯示,2010年全民醫(yī)保支付所帶來的藥品市場規(guī)模達到2350億元。而從另一個現實來分析,目前農村人均用藥水平僅為25元/人,而城鎮(zhèn)卻達到1500元/人,在今年中央財政追加投入的背景下,這意味著未來基層藥市潛力巨大。

在楊澤看來,“從地方增補的品種來看,正折射出中國分散而多元化的醫(yī)藥市場格局。對藥企來說,重新思考銷售模式的創(chuàng)新是當務之急。”

楊澤分析指出:“基層報銷體制的改革和支付方式的變化,帶來了營銷模式的改變。農村第三終端量小、面寬、點多,在此過程中有兩點很重要:一是要解決進貨問題。目前基藥的覆蓋基本上都是通過二級分銷體系,這是整個供應鏈的關鍵環(huán)節(jié),因為在廣覆蓋中,配送企業(yè)的業(yè)務員其實就是你的業(yè)務延伸,抓住他們才有利于實現廣覆蓋。二是要解決藥房采購的問題。完成上述部署后,就可以對一些銷量有潛力的衛(wèi)生院進行實戰(zhàn)推廣。”

 對此,肖淋認為,應重視醫(yī)保、基藥的增補工作,從營銷的角度來說,要側重發(fā)展企業(yè)地方性公司的職能,加強分銷商的合作。產品線多的企業(yè)容易搶占先機,而小企業(yè)可以通過結盟或委托等方式進軍基層。

事實上,基層的變化也引發(fā)了商業(yè)企業(yè)對未來的構想。

中康福藥業(yè)董事長唐賢敏認為:“未來醫(yī)藥商業(yè)連鎖模式可能發(fā)展比較快。在基層,商業(yè)公司要么擁有很好的平臺網絡,要么有獨家經銷品種?;诖?,我覺得工商企業(yè)應該加強合作,從新藥戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略尋求共贏的切入點。”

Tags:醫(yī)藥商業(yè) 連鎖模式 基藥市場 OTC市場

責任編輯:蕓兒

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